爱华网系列专题：3G营销观察
几年的调整阶段过去后，业界对于要不要上3G的争议彻底消失了。在中国虽然决策层依然保持着相当的克制，但整个3G产业的味道已经变了。虽然，整体的3G网络并未真正建成，但从运营层面来说，3G时代的业务竞争已经开始。而在设备层面，被一拖再拖的时间表弄得神经紧张的本地设备厂商不得不先期投入、预谋先机，而相比于实力雄厚的跨国公司，中国企业等待的代价则显得更为昂贵
3G多云转晴
在3G最早启动的日本市场，随着NTT DoCoMo、KDDI和沃达丰KK相继开通3G业务，竞争日趋激烈。采用CDMA2000技术的KDDI表现尤为突出，截至今年7月，其用户数已超过1700万人，且75%的用户都为3G用户。
NTT 虽然早在2001年底就部署了3G业务，但由于初期覆盖范围不足和手机数量较少等问题，一度处境艰难。进入2004年，随着其3G网络覆盖的日臻完善及手机种类、质量的不断改善，它的WCDMA业务的用户数增长迅速。
韩国是另一个3G成功的典范，其3400万移 动用户中已有3000万人使用高速数据业务的事实足以令人瞩目。目前韩国共有将近800万CDMA2000 1X EV-DO用户，WCDMA网络也已经开始部署。
一度被3G牌照所累的欧洲，也开始迎来3G的启动。较早启动3G的和黄电讯通过降低资费和增加手机数量，正在走向健康的发展轨道。2004年春，沃达丰在德国、葡萄牙和意大利市场相继推出了3G业务，T-Mobile和Orange也宣布了将在今年推出3G业务的计划。
即使是被认为新型应用较为落后的美国，以移 动数据为代表的3G应用也正逐步得到用户的认可和喜爱。日前，几家美国移 动通信运营商纷纷宣布了部署3G的计划。在今年早些时候，美国最大的移 动通信运营商Verizon Wireless宣布将在今年底使其三分之一的网络用户用上CDMA2000 1X EV-DO高速数据业务。
据有关方面公布的数据，截至2004年6月，全球共有97家运营商提供3G业务，43个国家铺设了3G网络，51家厂商生产了3G设备，485种3G移 动终端投入商用，全球3G用户也已突破1亿个。这一切都表明，全球3G已彻底告别阴霾，进入全面复苏和高速发展的新阶段。
整个业界的信心也在逐渐恢复。已经有分析师在建议买入和黄的股票，虽然和黄盈利的时间并不确定。现在看来，李嘉诚很有可能因为在3G方面的精确判断再次上演传奇。李超人早就明确地告诉投资人，虽然3G的前期投入、技术成熟时间都超过了预期，但整个3G市场依然让人期待。
一个看得清的3G
在3G的最初阶段，伴随着3G的非理性投资，对于3G技术的认识并不完全清楚、理性。一个最要命的问题是，除了带宽的增加以外，运营商看不到真正能打开消费者钱袋的方法。虽然，现在运营商仍旧没有找到具体的方法，但是业务的发展方向似乎已经有了。
3G的杀手应用是什么？这个问题曾经是人们对3G不能乐观起来的一个重要理由。现在这个问题依然存在，2G时代短信业务的神奇让业界一同期待3G能够带来新的杀手应用，但即便是现在3G网络已经在欧洲以及亚洲的部分地区开始部署，杀手应用始终不见踪影。
然而，3G运营商似乎已经容忍了杀手应用迟到的现实。现在，和黄、NTT等3G运营商的业务组成中的确没有一个业务能够像短信一样给人眼前一亮的感觉。但3G网络的业务优势还是得到了体现。欧洲的3G网络运营商正在以传统网络运营商20%的成本推出其移 动语音业务，3G网络的带宽优势能让这些运营商为其客户提供诸如个性化的音乐下载、视频服务、无线宽带接入等新业务。
“与传统的语音服务不同，3G运营商的业务将会极大地体现出客户个性化的要求。”MERCER公司的分析师认为，日本和韩国的运营商的经验已经反映出3G业务的一些特性。“某些用户对音乐下载服务非常感兴趣、某些用户会对游戏特别感兴趣、某些用户则会对交通服务感兴趣，一句话，客户按照业务类型的划分将会越来越细。”
这样划分客户群体的做法，是把原来期望的杀手级应用融化在了不同的业务类型中。诸如“视频应用”之类的业务很有可能只是一种技术的统称而不是原来理解的某一项业务。对于运营商来说，如何正确理解不同客户群体的不同应用需求而有针对性地推出自己个性化的业务将成为一种全新的挑战。
FROST＆SULLIVAN中国区总经理王煜全认为：“3G时代，单纯的一、两个杀手级应用不可能再出现了。取而代之的是鸡尾酒一样的杀手级应用组合。运营商根据不同的客户类型做一定的客户细分，如职业白领、时尚青年、商务人士，设计出符合其需求的增值业务产品组合。我们可以称之为‘业务包’。正如鸡尾酒一样，不是一种单纯的液体，而是针对不同人的口味调制不同的酒。”
3G的到来对产业价值链的改变也被业界所关注，3G时代的竞争规则越来越明显了。易观咨询公司的报告指出，3G的产业环境体现了产业经济的规模性、产业价值的整体性、产业环境的依存性。在由运营商、终端厂商、设备制造厂商、内容提供商组成的链条上，彼此间的界限不像以前那样明显了，运营商更多地开始在终端及内容的制造、销售中发挥主导作用。在产业环节的进一步细分中，各环节的利益关系也在重新分配。
对3G技术认识深入的一个最大的改变就是业界对3G信心的增强。虽然更特别更有吸引力的应用、更廉价更易用的终端对现在的3G来说依旧是需要致力解决的问题，但这些问题的存在却不能伤害到3G网络要不要建设的本身，在中国同样如此。
中国标准成熟
2004年11月11日，上海贝尔阿尔卡特与大唐移 动通信有限公司签署了合作协议，共同加速TD-SCDMA在中国的商业化进程，上海贝尔阿尔卡特出资2.5亿元人民币获得大唐移 动的部分股权并对大唐移 动TD-SCDMA进行产业化投资，双方合作的级别和规格相当高。这一投资由于处在中国3G问题又一个集中讨论的阶段而显得格外敏感，但这已经不是TD阵营的第一次扩军了。
2002年10月30日，TD-SCDMA产业联盟在北京成立。大唐电信、南方高科、华立、华为、联想、中兴、中国电子、中国普天等8家企业成为联盟的首批成员。但是，当时主流的国际电信设备企业并不看好该技术的前景，因此少有参与。
决策层对TD-SCDMA的坚决支持对这一标准的发展起了决定性的作用：划分给TD-SCDMA最宽的频率、加大资金的投入和扩大产业联盟等。在这样的强烈暗示下，主流制造公司开始有所行动。
很长时间以来，决策者一直拒绝对3G政策作最细致的表态。但是，扶植TD-SCDMA这一中国标准的决心却早已经表露无疑，在其他利益关系尚不明朗的时候，TD-SCDMA的前景无疑是最有底的。这也使得国际厂商开始采取更灵活的方式促进中国3G时代的到来，其中最重要的措施就是帮助中国企业开发TD-SCDMA技术。
西门子、北电网络、德州仪器、上海贝尔阿尔卡特等主流制造企业逐渐进入到TD-SCDMA的阵营当中。而在这些国际主流设备公司的促进下，从芯片到终端制造的TD-SCDMA产业链开始逐步完善。而这一结果也很有可能直接带动中国的3G进程。
决策层放行3G
2004年年初以来，来自决策层的公开表态已经表明，中国政府启动3G市场的时机正在逐渐成熟。
今年4月吴仪副总理率团访美时对外表示，中国政府承诺在3G技术方面采取中立立场，允许中国的电信运营商根据各自的需要自由选择何种标准，中国监管机构不介入专利费谈判。
在4月举行的博鳌论坛上，信息产业部部长王旭东透露，中国对3G的开发十分重视，信产部在一些国际组织、企业的支持下一直在跟踪这个项目的发展。信产部在今年初组织了大规模的3G技术试验，目前还在进行网络试验。但他明确表示，中国并不急于立刻确定3G的技术标准，同时中国3G牌照的发放要严格按照国际通行的认证方式，主要以技术成熟与市场培育成熟为标准。
而从年中开始，业界对于3G牌照即将到来的判断信心陡增。包括爱立信总裁思文凯在内的许多人的预测都相当乐观，而且大家的预测似乎也比较的接近，几乎都认定是在2005年，只是具体是在当年的5月或者是7月、10月等具体的日期上并不一致。
联系到信息产业部、TD-SCDMA联盟内部曾经多次表示该标准将在明年中期达到商用，这样的推测似乎非常合乎情理。另一个推断也被人们广泛提及，2008年奥运会期间，中国的3G运营水平一定要能达到同世界接轨甚至有所超越，中国移 动在签约2008年奥运会之后，其高层也证实中国移 动有信心利用3G网络服务奥运会。按照这一要求，留给中国运营商的时间似乎不多，2005年牌照颁发的说法也讲得通。
信产部高层认为迟迟未发3G牌照的主要原因在于3G终端还不成熟。但是，最近包括夏新等国内手机企业在内的终端制造企业已经多次表示，自己企业的3G终端已经准备好了。照此看来，中国3G启动时间也应该快到了。
运营商预演3G
2004年11月底，中国移 动全球最大的软交换网工程交割顺利完成，为这家全球网络规模最大的移 动运营商向3G网络过渡提供了便利。而在此之前，有消息称中国移 动已经开始在部分地区部署2.75G的EDGE网络。
2004年，中国联通的CDMA1X网络也已经完成建设，在网络带宽上都有能力运营3G的业务。即使是中国电信、中国网通这两家固网运营商同样也有机会，小灵通网络给了它们一个演练移 动业务的平台。从这一层面来讲，中国3G的竞争时代来到了。
联通移 动抢夺3G先机
2004年，中国联通在网络质量上彻底翻身了。从2001年开始，中国联通在三年时间里建成了全球容量最大的CDMA网络。现在，联通已经成功地将CDMA网络全面升级到CDMA1X，虽然中国联通仍将自己的CDMA1X网络称为2.75代，但它的确是一张具备传送3G数据的高速网。事实上，在ITU所定义的3G标准里，2.75代网络已被称为3G网络。
业界普遍认为，中国联通这一耗资680亿元的CDMA1X网络使中国联通在中国3G牌照颁发之前，就已经能提供包括可视电话在内的几乎所有的3G业务。根据中国联通有关负责人介绍，中国联通CDMA1X网络的上网平均速度为每秒80K到100K，已经达到了3G水平。在联通A股增发路演时，中国联通高层对投资人明确表示，在未来向3G的网络演进过程中，中国联通只需要做一定的网络升级就可以了，整体性的投资不会太多。
中国联通增值业务部有关负责人已经明确表示，上网速率已超过中国香港3G网络的CDMA1X网，预计从第四季度起可以和韩国、日本市场一样，同步为用户提供CDMA1X的最新业务，陆续开通的新增值业务包括流媒体、可视电话等。联通高层信心十足：“CDMA1X是一张面向3G的手机网，到今年第四季度，联通CDMA用户将能像日本、韩国的3G用户那样享受最新的手机数据业务。”
今年4月，联通抢先推出了支持手机看电视的“视讯新干线”业务。联通高层当时称，可提供除可视电话外的所有3G业务，“甚至在欧洲的3G网上，手机的服务内容也没有这么多”。在高调宣布联通CDMA第三期第一阶段建设完工的同时，中国联通副总裁吕建国透露，“联通正在考虑是否推出基于CDMA1X的手机可视电话业务。”
中国联通“双模手机”的正式商用在一定条件上为中国联通3G计划的实施又扫清了一个障碍，业界普遍认为这种手机产品的出现既为中国联通解决了自身G网用户如何过渡到3G网络的问题，同时也现实地解决了3G网络如何同2G网络共存的问题。
在解决了网络带宽、业务应用以及双网共存等问题后，中国联通的3G路径已经非常清楚。中国联通原总裁王建宙认为：“现在还很难说出2G与3G之间明显的界限，不像1G和2G那样区别明显，同样的产品，只是3G的速度更快一点。联通希望用户面对这样的升级演进时慢慢体会，到某个时候，他会说，我现在已经是3G用户了！”
中国联通的进攻态势给对手带来了很大压力。有媒体报道称，中国移 动正在部分地区部署EDGE网络，并在广州和深圳两地进行商用试验。此外，广东移 动有望于年内完成网络建设并推出该服务，广东移 动GSM网络的数据传输速度将达到180kbps以上，是GPRS的三倍，也大大超越了CDMA1X。同中国联通的CDMA1X一样，EDGE同样被称作是2.75代网络，但同样都可以提供3G业务应用。
虽然目前针对EDGE还有许多不同意见，但是借助EDGE网络，中国移 动的确可以在一定程度上推进自己3G业务的预演。目前，EDGE应用在一些地区的推广力度正在加大，中国移 动已经对自己的终端合作伙伴提出了终端采购的要求。索爱最近就针对性地推出了一款面向中国市场的EDGE手机。
在软交换网的交接仪式上，中国移 动副总裁李跃表示，目前中国移 动所面临的一个重大课题就是3G。的确，对于一家用户规模接近两亿户的移 动运营商来说，如何顺利完成向3G网络的转换是一个严峻的挑战。在今年7月中国移 动签约成为2008年奥运会独家移 动通信网络服务商时，中国移 动副总裁鲁向东已经明确表示，3G肯定会在北京奥运会上得到使用。但现在留给中国移 动的时间不多了，从网络建设到业务应用，都需要中国移 动通盘的战略考虑。
在3G的长远计划方面，中国移 动也早已做好了准备。2003年年中时，中国移 动高层曾经预计中国移 动的3G规划会在2004年年初做好。而也就在不久前，有美林分析师在其研究报告中指出，中国移 动已确认其内部预测，3G业务展开的最初两至三年内可能需要600亿元的资本开支。美林的报告同时指出，中国移 动目标的3G用户为3600万户，为现有用户的20%以上。
固网运营商的3G前途
当有人问及原中国移 动CEO王晓初在3G时代是否害怕来自中国联通的竞争时，王晓初回答，他更害怕拿到3G牌照的中国电信。而在不久前的大“换班”当中，王本人也“如愿”地被换到中国电信。这一个说法似乎很能说明中国的固网运营商在3G运营方面的前途。
不过，现在的中国电信、中国网通这两个固网运营商还在为传统固定业务的颓势而苦恼，在移 动、IP应用的冲击下，固网运营商如何实现持续发展正在成为一个世界性的难题。
关于网通、电信要发展3G的消息由来已久。目前，中国网通在天天在线总部建有自己的3G实验室。12月2日，上海贝尔方面称，中国网通采用其网络设备在北京部署3G实验网络。有消息说，不久前中国网通内部曾经做过一个专门的调查，调查哪些人在拆分前曾经做过移 动的业务……。中国网通以及其下属的一些单位的确正在广泛地征召3G业务的人才。
而中国电信的3G方案在媒体的传说中已经有过好几个版本，此前有媒体报道说，中国电信计划投资800亿元建设3G网络，而来自上海贝尔阿尔卡特的消息说，中国电信在上海的3G实验网络已经建成了。
原中国电信副总裁常小兵在回答关于3G的问题时却相当谨慎。“如果我们拿到牌照，我们会利用各地的网络设施，在3G网络建设中进行综合利用，包括维护营销体系。中国电信希望确保在3G方面的投资能够有收益。”他明确否认中国电信已经有了确定的3G方案。“即使能拿到3G牌照，我们在初期的网络投资规模也不可能像外界想象的那么大，我们会选择有效益的地区逐步向外发展。”
昂贵的等待
3G牌照发放的时间被一拖再拖，于是，众多寄望于中国3G产业的本地设备厂商不得不先期投入、等待时机，而相比于实力雄厚的跨国公司，中国企业等待的代价则显得更为昂贵。华为在3G上已经投入了几十亿元，却仍没得到相应规模的回报；中兴、UT斯达康等设备商同样在缺少国内市场支撑的情况下迟迟发展不起来。与海外同行相比，曾经以技术领先和成本优势在全球市场获得快速发展的中国设备企业，眼下已经开始体会到了后劲不足的尴尬，而3G市场的启动将直接刺激到他们的成长。
在已经结束的中国3G外场测试中，华为、中兴、UT斯达康几家中国设备商和诺基亚、爱立信、摩托罗拉、北电等国外厂商共同参与了测试设备的提供，而作为中国最成功的电信设备企业，他们在3G上的布局绝不仅仅是建网，而是从系统设备到手机终端的全面收获。对他们来说，3G并不仅仅意味着庞大的设备市场，一旦能在设备市场占有一席之地，对于其3G手机的销售也将起到推波助澜的重要作用。
其实，国内厂商对3G的关注并不比国外企业晚多少。早在1995年，华为就已经启动了3G关键技术的研究，1998年开始进行商用系统研发，至今累计投入资金已超过50亿元，投入研发人员3500多人。华为负责3G业务的高级副总裁余承东不久前向外界透露，公司每年大约1/3的研发是在3G领域；仅2004年一年，投入3G研发的费用就接近10亿元，并且申请了上千项技术专利。
2004年初，葡萄牙INQUAM宣布建设CDMA2000，这是CDMA技术第一次在欧洲突破，而供货商就是华为。不管WCDMA、CDMA 2000 还是TD-SCDMA、，华为对三种制式都有所准备，在研发上则是齐头并进。在WCDMA、CDMA以及GSM方面，预计华为今年销售额达到120亿元，其中海外市场占三分之二，约为80亿元。目前华为公司已全面掌握WCDMA核心技术，成为全球少数几个能够提供全套商用系统的厂商之一；与此同时，华为CDMA 450的全球市场份额已占到67%。无论是WCDMA还是CDMA2000，华为已然与老牌移 动设备供应商并驾齐驱，位列国际3G第一集团。
另一方面，华为在终端方面也试图一改2G时代的无所作为，特别是吸取了错失小灵通的教训之后，更准备在3G手机上一展身手。在2004国际通信展上，华为一口气推出了3款3G终端，其中，U626是国内第一款支持可视电话功能的双模手机，也是面向大众的普及型3G单模手机。华为方面提出要将手机终端的销售额做到4亿元，被业内惊呼为“疯狂的目标。”看来，华为同时抢夺3G手机终端制造和电信设备两块市场份额的意图已十分明显。
另一大设备厂商中兴同样投入巨资对3个标准都进行了研发，并将3G终端作为2005年销售额突破的重点。移 动通信设备和移 动终端是给中兴带来大幅增长的两大功臣，在公司2003年年报中，两者分别增长54.16%和234.55%，而这种增长主要得益于CDMA和小灵通。在3G启动后，电信和网通两大运营商对小灵通的投资将逐步减少，因此3G手机成为中兴力图实现突破的下一个增长点。在2004国际通信展上，中兴拿出了至今为止最小的WCDMA手机，而WCDMA正是被几家运营商广为看好的主要3G标准。目前中兴手机的销售额中基本上是CDMA、GSM、小灵通三分天下，而在未来的3G时代，WCDMA会成为中兴的主要发力点。
除了终端，中兴在3G方面的研发方向还有数据卡、模块、固定台、芯片、协议栈、手机外观等。中兴在2004年10月首家发布了全套基于全IP平台的集成解决方案，并现场演示了语音、视频和音频点播、高速无线上网、视频电话、FTP文件传送，而这些正是目前最被移 动运营商看重的热点业务。
值得注意的是，中兴在2004年初宣布进军系统设备的渠道销售领域，开辟了面向行业和企业网市场的“第三战场”。2004年6月15日，中兴通讯在全国范围内启动了面向渠道领域的“蓝色数据行动2004”巡展活动，全面展示中兴通讯近年来在IP、多业务路由交换机、宽带接入、无线接入等数据领域的各种个性化整体解决方案。目前，中兴已经发展了遍及全国的渠道合作伙伴，覆盖了教育、金融、政务、电力、交通、中小企业等重点行业。11月，中兴先后赢得了国家税务总局全国会议电视骨干网、重庆市政府重点信息化项目高端数据产品和电源系统销售合同，而这2次中标都离不开与当地代理商的良好合作。中兴将发展代理商、完善渠道体系作为下一阶段工作的重点之一，以保证公司在企业网市场的稳固地位。
曾经在小灵通市场取得惊人成功的UT斯达康也在3G产品的研发方面进行了相当长时间的投入，不过至今为止，UT斯达康还没能拿出3G终端产品。在系统设备方面，UT斯达康在北京与网通合作参与了信产部的外场测试，吴鹰称对测试结果相当满意。UT斯达康同样在3G的三种技术标准上都有所投入，2004年还通过对Audiovox等公司的一系列收购获得了CDMA关键技术。不过吴鹰也表示，将会在PHS和3G网络的互通方面做出努力，“UT斯达康会开发小灵通和3G的双模手机，来解决现有用户的问题以及漫游的问题，我们肯定会对6500万以上的用户负责。”
对于中国自己的3G标准TD-SCDMA，国内厂商更是寄予了厚望。日益凸现主流化地位的TD-SCDMA正在成为国内设备厂商发力的一个重要支点，华为、中兴、UT斯达康三家都已明确支持TD-SCDMA,并开发出了基于TD的系统设备。不久前，华为与西门子在德国汉堡明确了双方TD-SCDMA合资公司的细节，称将于2005年3月启动商用试验,目前合资公司投资已达到1亿美元。中兴作为TD-SCDMA产业联盟的成员则表示，在WCDMA设备的研发上中兴用了7年时间拿出了成熟的商用设备，而在TD-SCDMA方面，商用设备的推出完全可以缩短到1年时间。目前大唐、展讯等4家国内厂商已经完成了TD-SCDMA芯片流片，另外有包括波导、联想等多家国内手机厂商在进行下一步的终端开发工作。
