爱华网系列专题：3G营销观察
3G是否推出对于2005年的中国电信业来说是一件至关重要的大事，如真能象预期的那样在6月后如期发行牌照，将会对未来几年通信行业，特别是通信设备制造业、终端制造业等产生重要的影响。而面对数千亿元的庞大投资，运营商怎样才能保证盈利，借鉴一下国外的成功运营经验将是非常必要的。
目前，有观点认为，2005年，国家对于3G牌照发放的考虑因素将包涵到整个宏观经济中，特别是2005年固定资产投资增长状况。3G的投资很可能作为宏观经济的调控手段之一。这样，3G牌照发放的时间表将再度成为不确定因素。
而此时，全球15亿的移动电话人口中，约有近9％的移动电话用户是采用3G服务，也就是目前全球约有1．32亿的用户采用3G服务，相对于2003年来说，去年，全球的3G业务推展已开始激活。
日本：推动3G大有成效
日本在移动通信市场的发展，尤其是移动数据、多媒体服务方面，保持了全球领先的地位，根据资料统计，自2001年10月日本第一大移动电话运营商NTTDoCoMo率先推出WCDMA服务以来，加上KDDI、VodafoneK．K．(前身为J-Phone)的相继推出CDMA2000、WCDMA服务，到2004年10月止，日本已有超过2349．3万的消费者采用3G服务，约占整体移动电话用户数的28％；也就是说，已有超过四分之一的移动电话用户使用3G的手机与服务。
以NTTDoCoMo为例，推出3G“FOMA”服务时，经历了推展初期约1．5年的导入期，因为手机耗电、基地台涵盖范围尚未完备等因素的影响下而使3G用户成长速度远不如预期；然而，之后便逐渐进入用户数快速成长阶段。自2003年3月至2003年9月半年的时间内，用户数便达到100万，之后又在4个月内将3G用户推进200万用户数，接着又仅在2个月内达到300万的3G用户数；不断缩短倍数用户成长的结果。至2004年10月止，用户数已达706．4万规模，占日本整体3G用户的30％，全球WCDMA用户数的65％。根据NTTDoCoMo本身预估，若持续目前的成长速度，至2006年，NTTDoCoMo的3G“FOMA”用户数将可达到2,500万用户数的规模。
由此可见，未来几年日本3G服务的推展依然后势强劲，尤其届时当NTTDoCoMo以及VodafoneKK．的WCDMA3G服务到达快速成长的临界点，将能更快速地将2G的PDC用户转移至3G业务。根据IDCJapan2004年的报告也指出，至2007年，日本的3G用户数可达6,900万用户数，约占整体移动电话市场的77．6％；其中，3G服务的市场规模将达到64,032亿日圆，占整体移动电话市场的81．4％。
韩国：政府大力支持
韩国虽非是全球第一个推出高速传输的移动数据服务的国家，但却可说是全球移动数据暇务最先进的市场，而其所推展的3G服务，不论是在移动运营商，还是手机厂商，在韩国政府的政策大力支持，以及移动通信产业的积极发展下，业务发展相当迅速。其中，韩国的CDMA2000技术，以及据此所推出的移动通信服务与应用也是目前全球最成功的案例。目前韩国的CDMA2000技术已绝大多数演化至3G的CDMA20001x业务、其移动运营商更相继在2002年推出更高速的CDMA20001xEV-DO业务，这些业务自推出以来，随即进人陕速成长阶段；此外，SKT、KTF两家取得WCDMA执照的运营商更在2003年12月底推出WCDMA3G服务。因此，到目前为止，韩国的3G用户数已达3,050万用户数，占其整体移动电话用户数的90％。
韩国的3G服务之所以如此成功，首推政府的3G牌照政策。韩国的牌照虽不象日本那样采取审议制，但3家标得3G牌照的运营商SKT、KTF、LGT，不但不像欧洲运营商们那样动辄以数百亿美元的高价取得，且可以在5年的时间内分期支付，以减低运营商们初期投资时的财政问题，使有较充裕的资金得以投资在3G网络建设上。
欧洲：WCDMA3G服务市场指日可待
相对于日本3GWCDMA业务已逐渐进入起飞期，采用WCDMA的欧洲3G服务市场只能说正要起步。至2004年9月，全球约有超过1,000万的WCDMA用户，然而，欧洲的WCDMA用户数却不及其中的40％。虽然由于高额的3G牌照金额的压力，导致欧洲的移动运营商正面临3G网络建设上资金短缺的困境，甚至有几家已得标的运营商将到手的3G牌照予以退还。例如，在2003年挪威退还2张，葡萄牙、斯洛伐克、瑞典各退还一张3G牌照。同时在另一方面，西班牙Telefonica、芬兰Sonera、法国电信旗下之Orange，也因为内部投资母公司(例如Vodafone)因财务问题，而决定撤出其3G服务的投资或宣布推迟3G商用的情况。
此外，加上目前欧洲WCDMA技术与手机规模仍不如CDMA2000那样成熟，使得欧洲WCDMA市场不但起步慢且举步维艰。
尽管如此，欧洲的3G服务仍逐渐开展，其中包含和记电讯(Hutchison 3G)、Vodafone等都已逐渐在欧洲各地推展3G服务，一般的看法也对于欧洲未来的WCDMA 3G服务表示看好。
根据Analysys 2004年的报告指出，至2005年，西欧地区的3G用户数预估可达约2,000万户，到2006年，才会达到普及的程度，至2008年，西欧地区的3G用户数预估可达61%（约2.04亿），即占欧洲整体移动电话市场的三分之二，而西欧地区的3G服务收入将达到82亿欧元。由此可见，欧洲地区的3G市场在未来仍相当具有前景。
尚待努力的美国3G服务市场
相对于日本、韩国的3G盛况，以及欧洲3G服务的积极布局，美国地区3G服务的推展便显得缓慢。令人惊诧的是，美国移动电话的普及率竟不及PC普及率，移动电话普及率仅约占40％。
虽然面临整体美国市场对3G服务市场扩展脚步缓慢，但事实上，美国的3G市场并非是静止不动的。以美国第一大移动运营商Verizon Wireless为例，Verizon Wireless早在2002年1月28日，便推出CDMA2000 1x业务，更在2003年10月1日，推出了CDMA2000 1x EV-DO的商业化服务；此外，ACS Wireless也在2004年1月，同样推出CDMA2000 1x EV-DO的商业化服务。而同样采用CDMA2000 1x技术的Sprint，自2002年8月推出CDMA2000 1x业务以来，至今已有超过90％的用户是使用CDMA2000 1x手机。
此外，不光是CDMA2000业务，美国的WCDMA业务也已开始积极规划。2003年7月，AT&T Wireless和Nortel、Ericsson签定北美第一个商用WCDMA网络协议，该WCDMA 3G网络将在1900MHz的频谱上运行。另外，AT&T Wireless则与NTT DoCoMo合作，在2004年底，提供美国主要的4个区域市场WCDMA的商业化服务。
“用户驱动”才是3G生命力
3G是否推出对于2005年的中国电信业来说是一件至关重要的大事，如真能象预期的那样在6月后如期发行牌照，将会对未来几年通信行业，特别是通信设备制造业、终端制造业等产生重要的影响。而面对数干亿元的庞大投资，运营商怎样才能保证盈利，借鉴一下国外的成功运营经验将是非常必要的。
在全球主要市场，3G的开展已经是如火如荼，如果2005年真的是中国的3G元年，从已经成功推出3G服务的市场经验可以给我国的运营商们一个启示，即3G服务并非技术导向，而是用户导向。也就是说，消费者并不在乎他使用了何种技术的移动电话服务，甚至他不在乎用的是不是所谓的“3G”技术所提供的服务，消费者所在意的，是所能提供的服务，是否足以吸引他们去使用；也就是说，3G市场应是注重用户驱动，而非技术驱动。
除了服务足以吸引用户转移采用3G服务外，3G移动电话运营商必须注意3G初期目标使用者的锁定；若能成功掌握一项新服务的创新使用人群，使3G服务能够成功导入，将有助于未来3G服务的推展，进入快速成长阶段。
以韩国的经验来看，使用CDMA2000 1x EV-DO业务的用户，最常使用的移动数据服务，在于下载音乐试听、观看电视节目、下载影音短片等；以营收来看，高达35％的比例来自于音乐下载服务，18%收入则来自影音短片。这些都可以看出3G服务在初期所具有的娱乐取向的使用；这也就是日本、韩国对于是3G服务的推展，锁定年轻人群的主要因素。
