爱华网系列专题：3G营销观察
摘要：进入2004年以来，全球3G的发展出现了许多新的特征，无论是商用网络、用户数量，还是运营商的运作模式以及业务种类，都有了很大的发展。从全球3G发展总体态势、主推业务、终端设备、营销策略、产业链等角度，归纳和总结了全球3G发展的新特征。
关键词：业务，终端，营销，产业链，3G发展 一、全球3G开始进入快速发展期
2004年，全球3G进入快速发展时期。在网络方面，截止到2004年9月底，全球共有118个3G网络（CDMA2000 1x 和CDMA2000 1x EV-DO分别计算）正式商用，包括38个WCDMA网络、67个CDMA2000 1x网络以及13个CDMA2000 1x EV-DO网络。 在用户方面，截至2004年8月底，3G用户总数已经达到了1.32亿以上，其中CDMA2000 1x用户1.13亿、CDMA2000 1x EV-DO用户930万、WCDMA用户1 060万，见图1。
1.WCDMA网络建设大规模展开
截至2004年9月底，全球共有38个WCDMA商用网络（同一家公司在不同国家推出的商用网络分别计算）。2004年之前正式商用的WCDMA网络只有11个，主要分布在日本和欧洲。进入2004年，由于欧洲各大运营商纷纷推出3G商用业务，情况发生了巨大的变化。根据统计，从2004年年初到9月底，全球共有27个WCDMA商用网络开通，其中26个在欧洲。自从2001年日本NTT DoCoMo推出WCDMA业务之后，WCDMA用户的发展并不顺利。到2003年年初，NTT DoCoMo的用户只有十几万，但是随着网络覆盖和终端问题逐渐解决，从2003年开始，WCDMA用户数量迅速增长。截至2004年8月底，全球WCDMA用户已经达到了1 060万。
值得注意的是，大部分WCDMA用户都是日本NTT DoCoMo公司的FOMA用户，数量超过590万。日本另外一家WCDMA网络运营商VODafone KK的用户也在23.8万以上。主要在欧洲推出3G业务的和记黄埔公司的用户总数为350万左右。可见，日本在WCDMA的发展上处于世界领先地位。
2.CDMA2000 1x用户继续稳步增长
CDMA系统最大的特点就是能够从2G网络平滑演进到3G的CDMA2000系统。由于技术和业务上保持了平滑过渡，所以CDMA2000 1x用户一直保持着平稳增长的态势。截至2004年8月，全球CDMA2000 1x用户总计1.13亿户。
CDMA2000 1x系统最早由韩国的SKT在2000年10月1日推出。推出之后，用户数量稳定增长。从全球网络商用的情况来看，CDMA2000 1x于2000年启动，2001年发展，到2003和2004年形成全球的规模商用，再到2004年其网络建设热潮逐渐消退，全球CDMA2000 1x大规模网络建设阶段已经过去。截至2004年9月，全球共有67个CDMA2000 1x商用网络。
3. CDMA2000 1x EV-DO网络投资逐渐升温
CDMA2000 1x EV-DO网络由于能够提供最高3.1 Mbit/s的下行传输速率，支持包括移动视频在内的多种移动多媒体业务，开始逐渐成为各国移动运营商的投资热点。自从2002年韩国的SKT率先推出基于CDMA2000 1x EV-DO系统的JUNE业务之后，截至2004年9月，全球共有13个CDMA2000 1x EV-DO网络。其中2002年建成2个，2003年建成5个，2004年1～9月，全球新增的CDMA2000 1x EV-DO网络则为6个。可见，CDMA2000 1x EV-DO网络建设在逐渐升温。与此同时，韩国CDMA2000 1x EV-DO的用户数量继续保持快速增长，到2004年8月底，全球CDMA2000 1x EV-DO 用户已经达到了930万。
综上所述，基于CDMA技术体系的业务和用户保持稳定发展的同时，WCDMA商用网络建设和用户数量开始出现快速增长的势头，全球3G开始进入快速发展期。
二、业务：3G移动视频业务是发展重点
目前在3G商用网络上，尽管已经推出了不少3G特色业务，但是传统2G网络已有的数据业务无论是在使用量上还是在收入上依旧占据主体地位。图2是韩国SKT和英国VODafone公司3G移动数据业务的使用情况。大部分3G运营商还是把3G特色业务作为未来发展的重点，其中最重要的是移动视频业务。目前，移动视频业务在韩国和日本开展得比较成功，截至2003年底，韩日已拥有将近700万移动视频用户。韩国SKT从2002年下半年开始推出基于CDMA2000 1x EV-DO网络的JUNE业务，其中的电视频道和电影频道非常受欢迎。通过该业务，用户可以随时随地获得VOD服务，比如收看戏剧、娱乐、新闻、健康、交通信息、旅游等众多电视节目。由于CDMA2000 1x EV-DO网络可以支持最高2.4 Mbit/s的数据传送速率，因此在图像质量和连贯性上都可以让人接受。日本的KDDI公司也推出了“Ezmovie”流媒体视频业务，能够提供电影、卡通、MTV、新闻、体育、天气预报等视频节目。
视频电话也是3G运营商主推的业务，NTT DoCoMo、和记黄埔以及Vodafone公司都把视频电话作为主推的业务。尽管目前WCDMA运营商还没有在这些业务上赚到钱，但是它们推出这些3G特色业务的最主要目的不是依靠这些业务盈利，而是利用差异化的服务形成品牌效应、吸引用户，同时也为未来的业务模式打下基础。
视频监控业务也逐步成为各大运营商关注的焦点。在不久前北京举行的国际通信设备展上，不少国外的运营商和设备商都演示了如何利用现有的移动通信网络提供视频监控类业务。该业务在国外已经投入商用，比如，KDDI的“ezmonitor”系统通过上载一个定点观察照相机拍摄的图片，然后发送到用户的ezmovie手机，即可实现远程监控，见图3。
三、设备：终端仍是瓶颈
终端是阻碍3G，尤其是WCDMA发展的关键因素之一，这一点在两三年之前就已经被广泛地认识到了。在日本，NTT DoCoMo 2001年开始推出其3G的FOMA业务，但是直到2003年年初还只有十几万用户。在2003年第二季度，NTT DoCoMo陆续推出了几款性能指标大大改善的手机，从而推动了FOMA用户的发展，其用户从年初的十几万很快上升到2004年9月的648万。在欧洲，和记黄埔于2003年3月率先在意大利推出了3G业务，由于推出的第一批3G手机体型大、电池寿命短，销售情况非常不好；2004年上半年推出的3G手机性能要好得多，在欧洲地区的销量开始增加， 2004年4月的销量约为22.5万部，比2004年3月的销量增长了一倍以上。
随着需求量的增长，以及款式小巧、质量更加可靠的3G手机的出现，Vodafone、德国电信、意大利电讯公司和Telefonica SA等欧洲主流运营商的3G手机销售量已经开始大幅上升。
目前WCDMA终端的款式比较丰富，已有82款WCDMA终端正式商用。尽管手机的款式增加了，手机质量依然有待提高。根据一些曾在英国体验和记黄埔3G业务的用户反映，3G的手机电池一般不能支持超过一天的时间，而且移动视频业务的质量也不理想。终端的问题在我国信息产业部组织的外场测试中也得到了证实。目前，3G终端和系统之间，终端和终端之间的业务匹配还存在着大量的问题。尤其是在多媒体业务方面，一些媒体格式、编码格式的不匹配导致很多业务不能有良好的表现。
除此之外，3G终端的价格仍然比较高。3G手机的平均价格还是远高于2G手机。目前WCDMA手机售价在360～750美元之间。比如，意大利电讯公司最新推出的三 款WCDMA手机，其中两款的定价为600 欧元（合733 美元），另外一款的价格为300 欧元。而诺基亚近期推出的游戏手机N－GaGe，零售价格199欧元，其中还包括服务费99欧元。因此我们判断，在一段时间之内，3G终端依旧是3G发展的瓶颈。
四、低价策略成为3G营销的重要手段
尽管最初推出3G业务的时候，大家都认为3G业务是面向高端用户的，但是从实际的3G商用情况来看，3G业务价格水平普遍低于2G的水平。很多3G运营商实际上采取了低价策略来推动3G业务的发展。比如，刚刚进入欧洲移动市场的和记黄埔，它推出的3G话音业务价格比其他运营商平均业务价格低50％，见表1。
为什么和记黄埔公司能够以如此低的价格提供话音业务呢？公司首席执行官鲍勃·富勒称，3G网络比传统移动电话网络的经营效率更高，成本更低。一个3G网络在全负荷运营时的语音传输成本仅仅相当于2G网络成本的四分之一。
作为占市场主导地位的传统运营商，日本NTT DoCoMo的3G数据业务的价格也远远低于2G数据业务的价格。由此可见，3G业务的低价格是3G网络的优势，也是3G推广初期的重要营销手段之一。
五、3G运营商加强对产业链的控制
3G与2G最大的不同就是其产业链更加复杂，内容提供商（CP）和业务提供商（SP）已经成为产业链中的重要环节。由于3G的业务种类更加丰富，其产业链各个环节之间的协作就显得越来越重要。已有的3G运营商都加强了对产业链的控制，包括两个方面：一是加强对终端的控制，如定制手机；二是完善与CP和SP的合作。
1. 加强对终端的控制
3G运营商之所以加强对终端的控制，其主要原因有四点。
第一，新业务推广和差异化竞争的需要。3G业务体系非常复杂，新业务能否得以顺利推广，必须由包括手机终端在内的多个环节协调合作。从目前的情况看，手机终端是最薄弱的环节。
第二，有利于推广业务和提高用户忠诚度。首先，通过制定统一的手机应用标准可以建立一个统一的平台，有利于业务的推广；其次，有利于培养用户的消费习惯，最终形成用户忠诚度。
第三，更好地满足用户的需求。移动数据业务能否最大程度地满足用户的需求，是决定该业务成败的最主要因素。为了能够充分满足用户的需求，移动终端特性必须要和相应业务的特征很好地结合。
第四，使整个产业链有序合理发展。运营商通过加强对移动终端的控制，可以使整个产业链有序合理发展。运营商在产业链中占据着一个非常强势的地位，它可以协调产业链的各个环节相互沟通和配合。比如，CP和SP提供的新业务也许能够满足运营商网络的要求，但是如果没有运营商和终端设备厂商的相互沟通和协调，有可能使一些业务不能在某些终端上得到充分的应用。运营商可以通过协调各个环节，最大程度地避免此类问题的发生，实现整个产业链的有序合理发展。 以NTT DoCoMo公司为例，公司不仅为手机终端制造商提供具体的业务平台标准，甚至还参与了手机芯片的研发过程。手机芯片是手机制造中最薄弱的一个环节，也是成本最高的环节。鉴于这种状况，NTT DoCoMo分别于2004年7月12日和7月13日宣布，将和日本瑞萨科技和美国德州仪器合作开发3G手机芯片。为此，NTT DoCoMo向两个公司分别投资70亿日元和55亿日元。
NTT DoCoMo投资手机芯片研发的主要原因有以下三方面：第一，提升手机性能，增强多媒体能力，延长电池使用时间，减小芯片体积和重量；第二，降低手机成本；第三，希望从全球快速发展的WCDMA终端市场上获利。
2. 完善与CP和SP的合作
另外，运营商还要继续完善与CP和SP的合作。如何研发出更加贴近用户生活的3G业务对运营商至关重要。而此项工作仅靠运营商是不可能完成的，必须有CP和SP的参与。NTT DoCoMo的i-mode模式是世界上最成功的移动数据业务运营模式，i-mode模式中最重要的环节就是与CP和SP之间合理的合作模式。NTT DoCoMo只限定了CP和SP向每个用户收取的信息费的上限，而具体数额由CP和SP自行决定。NTT DoCoMo采取这种模式既降低了计费系统的成本，不必支持多种计费模式，又以低廉的信息费刺激了i-mode的使用量。FOMA业务延续了i-mode模式，与CP和SP建立了广泛的合作关系。
六、结 语
综上所述，目前全球3G已经摆脱了前两年发展乏力的困境，开始进入快速增长期；在业务方面，3G运营商在保持已有传统业务的基础上，积极推动移动视频业务的发展；在设备领域，终端仍然是瓶颈；在营销策略方面，保持3G业务价格不高于2G业务，已经成为了3G业务提供商的一个共识；此外，3G运营商还应该强化对产业链的控制。
