爱华网系列专题：3G营销观察
谈到市场的有效竞争，往往需要跟市场竞争格局联系起来。政府和监管机构政策的制定，需要考虑到促进市场有效竞争，而评价市场竞争程度的最重要指标之一就是市场竞争格局。我国的移动通信市场从1994年中国联通出现并提供业务以来就出现了一定程度上的竞争，但目前的市场竞争格局与有效竞争有较大的距离。第三代移动通信许可证的发放，市场会出现新的竞争者，一些企业借此进入了移动通信市场，一些企业增加了频率资源，对另外的企业来说，则可能是增加了合作的选择。因此，这些企业在制定3G企业战略和竞争策略时有很大的差异，从而决定了企业市场竞争行为。
另外，移动数据业务的发展已经带动一部分专门从事移动增值业务的企业出现，移动数据业务在未来的几年肯定还是移动通信业务收入的新增长点。这些构成了移动业务运营商市场竞争环境的变化。在变化的环境中，处于不同竞争地位的电信运营企业的竞争行为构成新的市场竞争，反复循环，其结果是形成了新的市场结构。
3G许可证的数量对市场竞争格局的调整
3G许可证的数量直接影响到未来3G的市场竞争格局。从各国的发展经验看，一开始即便市场进入者很多，但是经过市场的洗礼，每个移动通信市场上有3~5个经营商是比较稳定的竞争格局。最典型的是美国，美国在PCS许可证发放时引入了数量巨大的运营商数量，但是目前市场只保留5个左右的全国移动运营商。
截至2005年1月底，全球共颁发了142张3G许可证，其中由公司持有的有效3G许可证只有135张。需要说明的是，这里所说的3G许可证是指1999年1月1日之后，由各国政府发放的可以用来提供3G业务的政府许可凭证。美国和加拿大在发放相关3G频段许可证时，仅仅是授予了频率使用的权力，并没有限定所采用的技术，因此其移动运营商也可以利用原有的许可证提供3G业务。
对于每个国家来说，发放的许可证数量有所差异。目前各国的许可证数量在1～6个之间，而其中大多数国家都分配了3～5张许可证（见图1）。只有列支敦士登和摩洛哥是政府只指定了一张许可证。从促进竞争的基本原则出发，部分国家在发放许可证时考虑在现有市场竞争格局上引入运营者（如澳大利亚，德国等），部分国家或者地区则可能因为2G市场上市场竞争者已经相当多，希望通过控制3G的数量来重新调整市场格局（如新加坡，中国香港等），还有部分国家则按照分阶段发放的方式，根据市场竞争格局的变化来分配许可证。有些国家（如英国）为鼓励新加入者参与竞争，专门为新加入者留出席位，并实行倾斜政策，为其分配较高的带宽，以求在部分程度上削弱原有运营者的优势。
但是在考虑3G许可证数量对移动通信市场影响的时候，我们不能忽视移动虚拟网络运营商（MVNO）存在的影响。MVNO是通过与移动网络运营商（MNO）的无线通信基础设施进行互连接入，向客户提供移动服务的。MVNO 可以与2G或3G网络运营商共享和互连基础设施。在2G服务时代，网络运营商一般无需承担开放网络接入的义务，因此，若有意与2G移动网络互联接入，MVNO只有通过商业谈判实现。而在3G服务市场，若政府监管机构为繁荣内容/应用的业务提供，出台开放网络接入政策，将来提供3G服务的MVNO就可以依此条例向3G网络运营商提出协商共享一定比例的网络容量，享有此权益的还有3G移动内容/应用/业务提供商。通过引入MVNO，一方面可以促进市场竞争，另一方面还可以繁荣3G市场的业务内容。2004年下半年开始，全球的3G市场呈现了良好的发展趋势，不仅越来越多的商用网络投入使用，而且已经在市场上提供服务的运营商的业绩也开始上扬。在这种环境下，MVNO协议的签订也开始形成一个新的小热潮：2005年2月，Toucan与T-Mobile宣布联合以MVNO进入英国市场；Movida、Sprint和Wal-Mart合作以MVNO进入西班牙；2005年3月，Virgin Mobile在加拿大正式运营；德国Mobilcom宣布转售O2移动业务。在比较理想的市场竞争环境下，MVNO的出现使得几家网络运营商之间的竞争更加激烈，而有渠道、品牌优势的MVNO则有可能会直接影响到整个市场的竞争格局。
运营商3G发展策略对竞争格局的影响
在3G市场中，竞争更为激烈，但是竞争重点会发生很大的变化。现阶段，价格竞争、网络质量竞争是重点；未来几年，业务提供能力、服务质量、渠道、品牌等等可能会成为竞争的重点。同时竞争的深度和竞争范围会扩大，竞争将是全方位的竞争，包括业务竞争、网络竞争、用户竞争、渠道竞争、人才竞争、资本竞争等等。
对于目前的市场主导者来说， 3G引入可能带来的新竞争者的直接影响，是现有用户的流失和现有网络劣势的显现。但是，主导运营商由于都有较雄厚的资本积累以及稳定的现金流，3G投资建设带来的资金压力要小一些。另外，出于对新技术和新网络不稳定性的担忧，主导运营商拥有的优质客户在短期内流失程度很高，同时由于竞争对手有可能通过价格战的方式导致中低端客户的流失，并影响到新客户的发展。鉴于此，很多主导运营商采取在适当的时机迅速出击，不惜代价，抢先布网和争夺市场的策略。在业务策略上，则紧紧抓住3G业务的特点和优势，同时将现有2G网络的优势业务平滑延续到3G网络上。例如日本NTT Docomo从2001年10月开始敷设网络，到2003年1月其网络覆盖率就超过了90%，同时，Docomo将i-mode模式充分引入到其3G业务FOMA体系。2004年Vodafone则开始在欧洲市场开通3G网络，给用户一个国家化统一业务的经营模式。
对于市场新进入者来说，则可能面临更多的压力。首先是巨额的资源费用以及网络建设带来的资金压力；其次在移动通信普及率非常高的情况下带来很大的用户压力，新进入者的目标客户群只能是从现存市场上夺取。因此在企业发展战略上，这些运营商会积极推进有利于自身的政策制定。例如，和记在澳洲推动移动号码携带政策的执行，在英国则推动2G/3G漫游政策等。业务策略上则紧紧依靠原有的业务和产品优势，通过业务捆绑等方式进入市场。市场推广策略上，则会强化自身网络和业务较原有2G业务的优势。最典型的是和记，和记属于新运营商，因此新业务、新手机、扩展合作渠道（从内容到终端制造及销售）、低资费、主攻视频业务（与足球的结合）是主要的经营策略，虽然前景依然严峻，但是部分市场上的效益已经显现，因此和记丝毫没有放弃3G的经营，反而集中力量发展3G。从用户结构上，和记的3G用户主要是签约用户，已经接近欧洲移动行业的平均水平。
3G的引入对市场竞争格局的影响不可能非常迅速，例如3G业务已在香港面世超过1年，但直到2004年营运商数目才由1个增加至3个，预计第4个也即将加入营运行列。目前，全香港3G移动电话用户估计仅20多万，以截至2004年底全港移动电话用户约815.7万名计，市场普及率仅2.45%。但从开展3G业务时间稍长的国家和地区看，3G的引入确实已经开始对市场竞争格局产生了一定的影响。我们以目前最有特色的日本移动通信市场为例。
通信产业是日本所有产业中最活跃的领域，而移动通信领域又是所有通信产业中的亮点。从1998年开始，日本移动通信市场进入了一个稳步增长的发展期，移动用户数持续上升、新业务不断出现、收入增加，其以个人用户为基础，以娱乐服务为特点的移动数据业务获得了巨大的成功。从2001年10月开始，日本NTT Docomo开始开通其WCDMA网络，并以快速的网络建设引起了全球的关注。在经历了1年半缓慢的发展后，达到第一个100万用户的界限，之后市场发展呈现了滚雪球的增长，目前已达到1 000万用户。另外两家移动通信公司KDDI以及J-Phone也在其后开通了3G网络。经过3年的发展，移动通信市场用户份额发生了变化（如图2、图3所示）。尽管3G的引入不能完全动摇主导运营商的主导地位，但是对于竞争者来说，则有可能通过在3G市场策略上的成功而扩张，例如KDDI公司的市场份额有了较大增长。
中国3G市场竞争格局浅析
在中国，3G引入新的市场竞争者已经成为共识。对于中国移动和中国联通两家市场先进入者来说，竞争加剧是必然的。对于中国电信、中国网通等有可能借3G进入到移动通信市场的企业来说，3G给予了他们结合现有电信业务为用户提供综合服务的可能性，但同时也面临着网络巨额投资所带来的资金压力。对于更多的移动增值业务提供商来说，网络运营商的增加为他们提供了更多的合作选择，但是需要考虑在网络运营商向提供综合信息服务的战略转移中如何处理好与网络运营商的关系。
在不同的许可证分配方案下，电信资源利用效率、电信消费、产业价值、资本市场等方面都会有不同的结果。在许可证发放等各种竞争影响因素无法确定的情况下，量化分析未来我国移动通信市场竞争格局是不现实的。笔者只是从定性的角度分析3G引入对我国移动通信市场竞争格局的影响。
首先，应该说在3G市场进入成熟期之前不会对中国移动产生剧烈的影响。对于新的市场竞争者如中国电信或者中国网通来说，也不会从一开始就正面与中国移动开展价格战，有可能会将重点放在优质的现有本地用户和宽带用户上，为他们提供捆绑的综合电信业务来获得最大的市场价值。另外，在新用户的发展上，也将通过业务捆绑策略突出自身的业务和服务优势，对中国移动的主导地位有一定的冲击。但是，总的来说中国移动的资金和用户优势在3G业务发展初期非常明显。中国移动可以继续保持在2G话音资费上的价格优势以争夺新增用户，遏制竞争对手的成长，并借此改善自身用户结构（即签约用户增加），拉动用户业务使用量。同时，在3G业务开展初期，中国移动可以通过为用户提供2G/3G转移的优惠政策获得用户的认可。另外，从业务品牌、业务服务等方面看，中国移动优势也同样明显。
其次，价值链的变化对未来移动通信市场的格局影响逐渐增大。由于3G业务价值链复杂的特征，未来的竞争将在各大运营商主导的价值链之间展开，哪一条价值链条运作更流畅、分工更有效、利益分配更合理，哪一条价值链将在竞争中胜出。与日韩运营商相比，中国移动和中国联通的价值链还处于初步形成和发展的阶段，在许多环节上还有继续发展和变化的趋势。移动运营商的业务运作模式对上下游合作者关系的协调控制能力、对产业标准和游戏规则的制定和维护能力等等都提出了相当的挑战。从现有的价值链合作可以看出，在双寡头垄断的市场格局下，我国的移动增值业务运营商已经数千家，但是这些企业在合作上没有太多的选择性，造成了与网络运营商在市场讨价还价能力上的巨大差异，最典型的就是目前网络运营商与CP所签订的排他性协议。但是随着3G市场的逐步成熟，类似的排他性协议会逐步丧失市场控制力，我国的增值业务运营商有了更大的业务自主性，迅速增长的中国数据业务市场格局的变化给增值业务运营商带来更大的市场空间。同时在这个市场发展规范后，会出现部分具有市场影响力的增值业务运营商，他们的成长和联合会加强这个环节的市场影响力，从而对整个移动通信市场格局产生影响。
拥有娱乐业资源的企业对市场竞争格局的影响加深。根据相关统计部门的预测，2003年我国居民消费中交通和通信的消费已经接近居民收入的8%。在通信消费中，移动通信消费比例增加，非话音业务的消费在提高。这点在移动通信中尤为明显。目前手机已经突破了“通信工具”的概念，而成为普通的电子消费产品。从全球看，移动业务的娱乐化趋势明显，MTV、电视、电影片断等纯粹娱乐的服务已经开始在移动网络上出现，而且正成为一种趋势。目前此类业务大都是通过传统的2.5G和3G网络实现的。类似的娱乐服务使得已经在这一领域占有优势的企业会在3G市场上大显身手。反过来，市场竞争对消费影响是明显的，更多的竞争主体的进入对3G消费的增长是有益且必要的。中国的3G引入更多的主体，会使市场竞争更加激烈，每个企业必须在自己的条件下尽可能实现差异化的竞争优势，因此会出现资费下降、服务更加丰富、服务水平提高，业务创新的积极性也会提高。而对用户消费来说，社会信息化进程在推进，使得用户对通信网的需求发生改变，“一站购齐”式的电信服务以及个性化服务的需求明显。3G许可证有助于运营企业通过整合内外部资源，不断扩大业务范围，增加业务种类，为用户提供完整的一揽子解决方案。
