爱华网系列专题：3G营销观察
一、国外2G的资费及管制政策
1.移动业务资费水平持续下降
20世纪80年代到90年代初期移动电话资费降不下来，是因为需求处于很高的水平，运营商没有必要通过降低资费来吸引用户。到90年代后期，情况发生了变化，一方面是移动通信经营执照的大量颁发，导致移动市场新进入者增加；另一方面是预付费业务的推出，吸引了大量的边缘用户，竞争的加剧使移动运营商不得不认真考虑降价问题。随之，竞争全面展开，不同经营者在资费套餐和价格折扣方面进行了充分挖掘，导致价格战也愈演愈烈。
近年来，一些国家的国内移动漫游费持续下降。例如，美国2000年6家大型地区性运营商的漫游费用下降了18％，由1999年的平均每分钟0.43美元降至2000年的0.36美元。
资费的高低与移动电话普及率的关系越来越密切。从西欧的情况来看，移动资费高的国家一般移动电话普及率都很低，随着普及率的上升，资费在逐渐下降，而移动电话普及率很高的国家，则资费是比较低的。
2.资费套餐成为移动资费的重要形式
除了基本移动通话业务外，许多国家推出了多种移动资费套餐形式，并且已成为移动资费的重要形式，对消费者有很大的吸引力。
例如，美国移动运营商在2000年推出提供地区性的DOR（digital-one-rate）呼叫方式。这些方式是给客户在某一特定地区大量的MOU（通话分钟数），不需要交纳漫游和长途费用，并且建立相应的资费套餐。像SingleRate West 呼叫方式就允许客户在11个州内进行任意通话而不需要额外交纳漫游费和长途费。SingleRate West推出这种方式的目的主要是应对地区性公司Powertel和Qwest等竞争。通过这种方式，用户以每月30美元统一的费用享受在本地不受限制地拨出或接收来自世界任何地方的电话。
3.单向收费成为普遍的收费方式
在移动业务开办初期，大多数国家采用双向收费方式（CPP,Calling Party Pays）。随着移动通信的发展，很多国家由双向收费转向单向收费。目前，单向收费方式已是最普遍采用的方式，特别是在欧洲非常普及，但目前仍有一些国家至今坚持双向收费，如美国、加拿在、新加坡等。
4.移动资费的管制方式主要有3种：不进行管制、进行不对称管制或对称管制
首先是大多数国家对移动通信资费不进行管制。主要有以下几方面原因：
其一，大多数国家都认为移动通信属于新型业务，因而采取比固定电话更为宽松的管制方式；其二，认为移动通信市场竞争态势良好，没有必要进行资费管制；即使市场竞争不充分，管制机构也都倾向于采取市场化的手段来解决；其三，大多数国家都认为移动通信属于竞争业务，资费制订属于企业行为，管制机构应尽量避免干预。
其次是个别国家对移动通信资费实行不对称管制。大体上有两种情形：
⑴仅对主导运营商的移动资费实行管制。如澳大利亚对最大的电信运营公司Telstra进行非对称管制，主要方式是对其移动通信资费实行价格上限管制，约束其定价行为；并且要求其上报移动通信资费的定价标准，而对其他公司目前不作类似要求。
⑵还有一些国家是保留对有市场支配力移动公司的资费进行管制的权限。如果他们滥用市场支配力、定价不合理，用户投诉，电信管制机构和跨行业反垄断机构有权进行管制，如英国、德国、波兰、新加坡等。
第三，一些国家对移动通信资费实行对称管制方式。包括对所有移动通信运营公司的资费都进行管制，只是管制的程度不同。如美国FCC要求各移动公司向FCC申报其资费标准，其它不予管制。
总的来说，国外对移动资费的管制都是比较放松的，他们主要是在本地电话业务上实行上限管制，而在移动业务上更多的是放松管制，让企业自己定价，即使管制也是仅对主导运营商实行上限管制，对其它运营商不管制。
二、3G业务的特点及企业的资费策略
1.3G与2G业务特性的区别
3G与2G相比，呈现出不同的业务特性。按照其满足用户不同需求的作用，可将3G业务分为5大类：
⑴通信类。包括语音电话、可视电话、移动电子邮件、即时消息、SMS等业务，主要满足用户沟通的基本通信需求。
⑵内容类。包括新闻类信息、位置类信息服务、移动广告等，主要满足用户获取信息的需求。
⑶交易类。包括移动银行、移动证券、移动订票、移动支付等，主要满足用户在移动中进行交易的需求。
⑷娱乐类。包括图片、铃声下载、网络游戏、VOD等，主要满足用户随时娱乐的需要。
⑸办公类。包括个人信息管理、企业信息公布、移动企业资源调配等。
这5类3G业务呈现出以下两个特点：一是业务的多样性，3G业务基于多媒体和数据业务平台系统，有能力针对用户多样的需求，灵活设计出有针对性的业务；二是除了通信类和办公类业务以外，3G业务基本上都带有个人娱乐应用色彩。
2.3G业务计费方式特征
⑴计费方式层出不穷
3G时代，由于移动数据业务的出现和迅速发展，2G那种以语音业务为主、单一按时长计费的方式不再适应业务发展的需要。代之以包月制、按流量、按次数、按可变费率优惠等计费方式层出不穷。随着移动通信带宽的进一步增加及网络应用的进一步丰富，这种趋势将进一步得到加强。
⑵内容计费应用将更加广泛
3G时代，基于移动平台的内容服务将是盈利的重点。为了实现基于内容的盈利，内容计费是必需的。基于内容的计费是指可通过对用户的上下行数据包进行包内内容过滤和分析，以区分其中传送的内容种类，运营商需要通过这些内容计费信息，作更灵活的计费处理。
⑶种类繁多的资费套餐是一大趋势
由于用户的消费习惯、价格承受力的不同，因此资费套餐可以满足不同用户的需求。而运营商通过推出资费套餐，也可以提高用户满意度。因为资费套餐的不易模仿性，运营商还可以有效地“粘着”用户，隐蔽地进行价格战，在短时间内迅速扩大业务的市场占有率，提高企业经济效益。
⑷业务捆绑也是业务发展的一个趋势
运营商推出捆绑服务主要希望提高ARPU值，稳定资费水平。实施服务捆绑策略的运营商，虽然单一服务的资费水平降低了，但由于实施服务捆绑后用户使用量增加了，使运营商的实际收入也增加，反过来起到了稳定资费的作用。因此，服务捆绑的计费方式将随着运营商业务内容的增加而大量出现。它是运营商实现其服务内容差异化的重要手段之一。
综上所述，3G时代，移动通信业务，尤其是移动数据业务的种类和数量将极大丰富和增加，适应了用户日益个性化的业务需求。同时，这些变化也要求计费方式作相应的调整。
3.企业采取的3G资费策略与资费水平
⑴资费标准
不同运营商对3G资费标准采取不同的策略。主要有3大类：
一类是原拥有2G网络的3G运营商，3G的话音业务资费高于2G，以NTT DoCoMo为代表。NTT DoCoMo话音业务的资费水平略高于2G，但是它的数据业务资费水平要低于2G。例如，3GFoma电话资费是17～61日元/分钟，2G的Mova资费是10.5～36日元/分钟。
二是3G与2G业务的资费持平。例如韩国WCDMA与2G资费标准基本相同。为了竞争的需要，KTF在WCDMA开通初期，月租费下调30%，定为9800韩元，而且对无线上网费用也提供优惠，每月只要交纳2万韩元就能享受无限制上网。
三是仅有3G网络的新运营商，3G资费往往低于2G。如和记电讯的英国公司就是这样。和记电讯去年3月推出3G服务时在英国制订的价格，就已降到了本国移动平均资费水平之下，有的时候话音业务资费降到其他运营商平均业务资费的50％。
⑵保持资费的基本构成，营销重点在视频通话和可视信息业务
在和记黄埔推出的3G业务中，视频通话和可视信息是其3G业务品牌“3”的基础，是其与2G业务的主要区别。品牌“3”资费的构成也基本保持了“月租费+话音和数据业务使用费”的模式，但是，在其所设置的资费套餐中，月租费、基本业务的使用费、移动数据和多媒体业务使用费的比重却完全不同，显示出了公司希望通过增加多媒体信息等高端附加增值业务收入来补偿基本业务收入的损失，从而达到提高每个用户平均收益的目的。品牌“3”针对各用户群制订的不同价格套餐，降低了用户进入的“门槛”，通过刺激用户对3G高端业务的应用（如：高速的互联网接入、视频业务应用、图像和内容下载等），产生新增网络话务量，继而从中获得丰厚收入，保证ARPU值的提高，而没有将获取收益的重点放在语音业务上。
此外，日本NTTDoCoMo还在2004年3月正式推出移动数据“包月”的计费模式。其原因：一是为了迎击KDDI的移动数据业务包月制，在此以前，KDDI就已经推出了这项业务。作为两个主要的竞争对手，为了防止用户流失，DoCoMo不得不推出数据业务包月制。二是公司认为包月制更能贴近用户需求。三是能够培育移动数据业务市场。四是能够帮助NTT DoCoMo探索新的商业模式。
三、国外3G的资费管制政策
1.对3G资费不予管制
3G的引入导致移动市场的竞争更加激烈，很多国家的政府对3G资费采取放松管制的政策，如英国、意大利等。
由于3G业务的复杂性和多样性，也需要企业采取灵活、丰富的营销方式进行市场推广，而放松资费管制为企业3G业务灵活的定价提供了政策基础。同时，3G业务引发的业务捆绑和业务多样性也客观上要求比较放松的管制方式。
2.一些国家对3G资费进行非对称管制
在2G时期，韩国对主导运营商SK公司采取的是非对称管制。而3G业务开展后，继续沿用这一政策，SK必须遵从情报通讯部的定价规定。早在2003年底，韩国信息通信部就宣布，主要的运营商SK电信的WCDMA的资费与以往的2G移动通信费用保持相同的水平。另两家规模较小的企业，KTF与LG电讯虽然不受政府管制的制约，但一般会跟进SK价格水平的调整，以形成竞争。
3.一些国家的政府管制机构仍在讨论3G管制政策
例如，澳大利亚过去只对2G业务主导运营商TELSTRA实行管制，对其他运营商不进行管制。2003年3月，澳大利亚的电信管制机构用户与竞争委员会（ACCC）宣布将对国内的移动业务作一次回顾，并就移动接入费用、国际国内漫游及3G业务的管制政策向社会广泛征求意见。2004年，ACCC分别就移动业务的接入费率及漫游费率制订了新的政策，但关于3G业务的管制政策还未出台。对此，沃达丰表示，并不支持ACCC对3G业务的资费进行管制；和记电讯则表示，对3G不应该进行比现在2G及2.5G更严格的管制。
