爱华网保健品行业是国际上增长最快的行业之一，被誉为“黄金产业”、“希望产业”。据有关资料统计，2000年我国保健品的销售额达400亿元。我国人民素有进补习惯，随着人们生活水平的提高，对保健食品的需求还会有大的增长。预计2010年，保健类食品的销售额将达到800亿元。在我国，保健品行业是一个有待进一步培育的大产业。巨大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至，进入保健品行业的角逐，展开激烈的竞争，从广告大战一直到终端大战。大多厂家轰轰烈烈地加入竞争行列，又悄无声息地退出市场，最后剩下的几家都有一二可以圈点之处，值得我们借鉴。 一、 保健品的营销分类 10余年的市场运作至今，保健品市场已经形成几大类型的市场结构。大致可以分为：功效型、口碑传播型、传统原材料型、高科技型、广告产品型和洋保健品型等几大类。这种局面现在表现相对稳定。
在每一种类型的产品中都有几家出色的企业在统领着，也可以说每种类型的发展都与这些企业的努力是分不开的。下面分别来说明这几种类型的特点。
1、功效型
功效型产品有铁皮枫斗晶、盘龙云海的排毒养颜等，这一类型的产品主要特色是功效显著。服用后能很快见到效果。
铁皮枫斗晶以高价位，高档次的形象出现在市场上，几乎很难见到它的广告，但它功效显著，化疗病人使用效果尤为明显。是一般保健品无法达到的。它抓住了高档保健品的市场空缺，是其对市场细分得当，定位准确的具体体现。这是保健品行业的一个特殊现象。
盘龙云海的排毒养颜做出24小时见效的承诺，占据了排毒类市场80%的市场份额，如果一个产品能占据同类产品40%的市场份额就处于领导品牌的地位，市场占有率达到50%就会形成垄断局面。排毒养颜占据了80%的份额，稳坐排毒类产品的第一把交椅。这种局面的形成不仅只是因为它的效果明显，还与其大量的广告投入分不开，它利用信息总量占绝对优势来维护其第一的位置。比如在宁波市场最繁华的中山路立交桥上，就有排毒养颜的巨幅广告 ——“排除毒素，一身轻松。”
2、口碑传播型正大青春宝是这一类产品的代表。青春宝22年长兴不衰，果真是它的功效明显吗？青春宝效果并不是属于功效能马上看见的一类。滋补调理类产品要长期服用才能显示出效果。青春宝能22年在保健品市场经久不衰，它贩卖的是一种感觉，并非是因为它的功效，通过大量的广告来引导消费者，使消费者愈来愈不在乎它的产品，而在乎它带来的感觉。日本著名的企划人渡边寿彦说：卖物的时代已经过去，现在是卖“事”的时代。人们愿意付钱购买有趣的事、美丽的事、愉快的事。青春宝贩卖的就是它给人的青春的感觉。这一类产品靠消费者的口碑来传播，同样离不开广告支撑，靠广告带来口碑，靠广告炒作来建立知名度。青春宝的成功是保健品市场的一个奇迹。
还有一个明显的例子，就是云南盘龙云海的生力胶囊,一种准字号药品，同类产品很多，它在杭州占通路20%的药店作为销售渠道，由于通路的局限性，只有靠口碑来传播，但每个月四、五十万的广告费用搭建了其销售的基础，它就是靠大量的广告宣传取得了良好的口碑，从而也产生了很好的销售业绩。
3、传统原材料型
这类产品品种数量众多，原材料易取，替代性强，竞争也最为激烈。这类原材料包括：蜂产品类、人参类、龟鳖类等。较成功的品牌有今日、万基、康富来等洋参系列，还有蜂之语，龟鳖丸等。这些都是采用中国传统的滋补原料，人参、龟鳖和蜂产品自古至今都是人们一直采用的滋补营养物品。具有悠久的历史与文化，在远古人参、乌龟等甚至被作为图腾来崇拜，古代的“四灵”朱雀、神武、青龙、白虎就是吉祥和长寿象征。其中的神武就是乌龟被神化之后的象征。中国的民间传说、神话故事有好多是这一类题材的。以这些原材料来制作保健品，最具可信性，也是中国人最容易接受的。这种类型产品竞争也最为激烈，新品牌不断出现，老品牌不断被淘汰，能在市场上站住脚的品牌都离不开广告的大力支持。
4、高科技型
以国内著名的学府和科研机构为后盾的产品，如北大再生人，上海交大的昂立系列产品，清华和厦门大学等都有产品出现。这些产品打着著名学府的旗号，以高科技作为依托，自然能吸引一定量的消费者，但想在市场上立足也少不了广告的宣传，以昂立为例：昂立公司是靠昂立一号起家的，经过几年的经营，该产品基本进入了成熟期，亦是公司目前的盈利支柱，昂立多邦胶囊、昂立西洋参胶囊皆处于成长期；昂立美之知胶囊、昂立舒渴口服液、昂立明视胶囊和昂立康水润通糖浆正处于市场导入期，小批量生产阶段。1998年，公司的营业费用为2.04亿，1999年猛增至4.26亿，2000年增至5.4 亿，其中广告费用占相当大的比重。2000年广告投入 1.85亿，昂立多邦销售收入比1999年增长了7.8％（1999年比 1998年增长了8.7％）；2001年昂立系列产品的广告和销售服务费投入约为2.27亿元。
5、广告产品型从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃K王国，到脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。飞龙的发家史，就是一部保健品广告的探索史。飞龙从1991年起，尝试性在东北的一些中心城市和长江三角洲的一些中心城市投放广告，而且是报媒整版套红，连续刊登，同时跟进电视、电台、广告，造成极大声势，市场因此一度走红。91年投入120万元广告，实现利润400万元；92年投入广告费100万元，利润飚升到6000万元；93、94年广告费投入均超够过亿元，而利润连续两年达到2亿元，一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。这种依靠广告当炸弹，屡试不爽的营销手段，很快被其它保健品企业纷纷效仿，一哄而上。继飞龙之后的珠海巨人，更是把广告作为首要营销法宝，巨人保健品以广告大手笔，展开大规模的宣传攻势，在上海、南京、杭州等全面铺开，掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮，产品单项上市10天内订货达4000多万元；巨人大行动期间，仅5月18、19日两天，支付的报纸广告费就高达500万，巨人斥巨资做广告，也赢来了丰厚的回报，产品系列上市后的15天内，订货量就超过了3亿元。三株企业更是不吝啬广告的投放，除了常规的广告之外，三株还大手笔投入做形象广告，率先将企业电视形象片作为广告，集中于中央台与一些中心城市的电视台的非黄金时间投放，还在一些带整治色彩的主流报刊上整版刊登形象广告。红桃K、椰岛鹿龟酒、以及昂立系列等产品，无不以广告开道大获成功的。
近两年的保健品市场以脑白金最为典型，脑白金以广告高投入，快速启动市场，仅一年多的时间就发展成为一个全国性的品牌，三年时间做到了十几个亿，把中国的保健品带入一个畸形发展的轨道上来，70%的销量来自于送礼市场，这绝对不是一个正常的现象，也绝对不会成为一个能持久的品牌，脑白金不具备以上几类产品的特征，只用依靠超常规的广告轰炸来打开市场，因为没有明显的功效，又不能带来良好的口碑，也没有高科技作为后盾，只好，凭借广告来做送礼市场了。脑白金的这种成功，有大量的厂家跟进效仿，走上了畸形发展道路，假如有100家跟进，85家会死掉，10家会持平，只有5家会赢利。这都是广告在销售背后起着市场导向的作用。
有这些高广告投入的产品致使中国的保健品进入了低研发投入，高广告投入的怪圈。如铁皮枫斗晶的利润高达800%，龟鳖丸的利润为500%，青春宝的利润500%，在这样大的利润空间里企业可以拿消费者的钱做广告，从而吸引更多的消费者，造成恶性循环。
6、洋保健品型
洋保健品型产品的代表是维存，属维生素一类，维生素属营养品很难看到明显效果，在中国人的传统习惯中又不具备补充维生素的习惯。也不属于以上四种类型。维存从绍兴市场启动，上市初期买断大量的广告时段，上市时就以每月120万的高广告投入咂开了绍兴市场的大门，每月的销量成倍递增。上市前三个月的销量分别是40万、80万、150万。进而带动整个浙江以致全国市场的启动。在无锡市场就以每天45分钟——60分钟的广告投放量，上市三个月的业绩分别以20万、40万、80万的趋势递增。一个洋保健品在各种条件都不利的情况下能取得骄人的业绩，生命元的条件要比维存好许多，为什么不能取得应有的业绩呢？
二、 保健品的终端包装 目前杭州的销售终端，生命元的终端包装比脑白金要做得好，但销售业绩为什么却如此悬殊呢？而丝宝的洗发水、化妆品等在终端包装上与联合利华，宝洁等相比占有绝对优势，洗发水终端包装的作用效果比生命元表现明显，主要原因是丝宝的洗涤日化类产品与宝洁、联合利华等在广告投放量，信息总量，使用效果上差距并不十分明显，差不多是站在同一高度上，在同一平台下进行竞争。丝宝终端的优势在实力相当的情况下才会起到明显的作用。
现在终端竞争激烈，制造这种竞争的主要原因就是，产品类似、信息总量差不多，又在同一环境下的几个竞争品牌为争夺市场份额而引发终端大战，致使终端竞争日趋白热化，终端包装的价格越来越高，造成这种状况的原因要归结到参类保健品的头上，如万基洋参，今日洋参，康富来等几大品牌在旗鼓相当的情况下，只好到终端定胜负，终端竞争激烈，价格也随之提高了。
终端是产品流通过程中的最后一个环节。据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装，POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买，这就是说有70%的人还是通过媒体传播影响达成购买的。终端竞争的优势要在信息总量、知名度等各方面都接近时才能明显表现出来。
保健品行业还有一个重要的特征，就是产品模仿性和替代性很强。如早期的中华鳖精，巨额的广告投入为其带来了巨大的销量，由于其原材料很容易得到，也就决定了其随时都有可能被其他产品所替代。在经历了产品的成长、成熟期后，就逐步走向衰退，被后来的龟鳖丸所替代。脑白金也一样，给消费者的印象并不怎么好，大部分人开始对脑白金产生反感。到今天也走入了衰退期，即使它以后的广告做得再多，也扭转不了走向衰退的趋势。就注定了其也会慢慢被其他产品所替代。
整个保健品市场，从狭义上是广告造就了脑白金、昂立、青春宝等众多的保健品牌。从广义上来说是广告造就了中国保健品的行业现状。
作者王海伦简介
● 学的是中文，日后成就是营销，这两者没有必然的联系，但他说营销的成功得益于中文的学习。
● 1994年加入旺旺，做个基层业务员，拿着月薪760元，每日做的是扫街和终端拜访工作。这时公司的知名度低，产品销售不佳，于是他每日开始做大量的笔记，将工作心得、拜访记录、工作计划、自我检讨、案例分析等一一记录下来。大量的案头工作经常到后半夜。
● 1995年7月，旺旺集团大陆区主管在南京集训，参加76人，他当时以总分第一得到集团嘉奖。
● 1996年6月，任旺旺集团外埠课课长，主推乌冬面，曾让浙江省销量占到全国70%。这时他开始跟新人做教育训练课程。
● 1997年4月派到温州成立旺旺分公司，创下旺仔牛奶温州地区一月销量达500万元的销售佳绩。当时中萃市场总监打电话给他：你的牛奶怎么卖得比我可口可乐还好？
● 至此，他的月薪是当初760元再加个零还不止了。
● 1997年10月旺旺集团台北总部任命他为杭州旺旺食品有限公司经理，成为集团内该级别唯一大陆本土干部，即集团内大陆人最高职务。当时浙江省全年销量列全国第一，3亿7千多万。
● 1998年7月，受致中和酒业董事长白智勇邀请做企业营销培训，8月加入致中和企业任致中和酒业营销公司执行总经理。在这之前公司全年业绩1200多万。
● 1999年4月带队到湖州、嘉兴踩点，摸索致中和成长之路，三个月后，湖州、嘉兴业绩以每月30~50%增长。他在全公司推广他们的踩点经验，一举成功。当时全年业绩达6千多万，次年致中和公司销售达1亿2千多万。完成了品牌建立，企业发展的过程。
● 2001年3月，他为了更好地学习，掌握更多信息，来到杭州思美广告有限公司，开始为更多的企业服务营销策划、营销培训、营销实务指导等。思美广告有限公司2001年的业绩为1亿2千万。
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