爱华网近年，随着药品市场竞争环境日益规范，众多药品企业在营销过程中感受到投入越来越大，而利润越来越小，不少企业连年亏损，形势岌岌可危。另有一些企业只有规模没有利润，用行内人士的话来说——看起来“热热闹闹，就是不赚钱”，纯属“花钱赚吆喝”。业内药品保健品界领军人物之一、傅山集团神州兴业李贵平先生在2005年初坦言“真正的考验已经来临了”。 著名药品营销人士李武菁先生早在2002年就明确指出：“善待顾客”的深度等同于“产品生命”的长度，而“服务社会”的纯度等同于“企业寿命”的质量。
药品企业出现目前这种状况，当然有其外部的诸多因素，但我认为最大的因素在于药品保健品企业自身，已有越来越多的有识之士经过痛苦反思后认识到———企业自身营销行为不规范，平时不注意善待消费者，投机取巧，竭泽而渔，产生各种“诚信危机”，才会造成竞争劣势。从泛滥成灾（甚至高达90％以上）的医疗、保健品、药品虚假广告，到社区居民对“免费义诊人员”的横眉冷对，都是其典型表现。
对于一个中小型药品保健品企业来说，这一情况尤其严峻，问题更加突出。论资金、技术、实力，中小型企业与大型企业都无法相比，但它们同样要生存，要发展，要效益。脚下的路也许有千万条，但最根本的一条应该是：尽中小企业最大的能力“整合自身资源”，并根据增值、扩张后的资源，积极寻求企业发展的出路。酷乐团队认为整合直接营销是目前中小型医药保健品领域中比较好的一条出路。
整合直接营销的关键是企业资源与社会资源的有效结合与运用。企业资源是指企业的技术、资金、人才、产品、品牌营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素；社会资源是指市场环境、政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会组织等。在众多资源中，企业要区别哪些是可用的、有用的、可以互相结合的，进而创造出一种特色的、特征的、标准的、双赢的营销行为规范。
企业资源是决定企业如何运行、发展的决定性因素。企业在发展过程中不可避免地要遇到政策、法规的约束，这时不应放弃其发展模式（企业基因），要在此基础上求得创新和突破——有效利用社会资源，规范自己的营销行为，取得政府职能部门的许可绿卡。这种基因变异，即企业资源与社会资源的有效结合利用，以外国直销公司在中国的发展，表现最为突出。
整合直接营销沟通点的关键是把重点消费人群利用简单的信息沟通从大众中挑出并集合起来。药品消费人群主要有两大类：一是治疗型消费，二是预防保护型消费。第一类是迫切性的消费心理，比较容易说服，沟通成本较低；第二类就相对冷静，一般在市场较成熟后才会产生较大销量。利润导向型的企业产品操作，在市场启动期内不宜大面积、连续性地操作媒体广告——因为居高不下的广告成本已成为药品经营的最大风险；但可以借助造势型、由头型、公益型媒体广告搜集顾客信息，在法律、法规允许的范围内，运用如“赠送、寻找、征询、免费”等有直接利益点刺激、有较强促销力的字眼，迅速搜集到顾客姓名、病情、联系方式等数据库营销的素材。将顾客信息采用计算机管理，形成一个互动、循环，可同步操作或专项操作的系统。随后，就可以集合消费者，与专家进行双向、深入、准确的“观念”层面的沟通———即时下流行的“服务营销、健康营销、会议营销、电话营销”或“一对一营销”。这样的资源整合营销，势必更有方向，更便于操控，也更容易赢得利润。
中小型药品营销企业要生存发展，除了有效整合资源之外，还要高屋建瓴、旗帜鲜明地“善待顾客、真诚服务社会”，并把这一理念融入企业文化，最终成为企业每个成员的自觉行动。企业营销如果纯粹是产品交易的沟通，其实是无价值的沟通，这是产品和企业的不幸，因为顾客不是无生命的木偶。企业经营者一定要从定价、广告诉求、服务等方面把善待顾客落到实处，服务应该是沟通的延续和消费价值的体现。南京“冠生园”因陈馅月饼一损俱损，而肯德基等面对“苏丹红”却风采依旧，这就是品牌的作用。而品牌是什么？其最典型的特征就是深入人心，也就是企业长期善待顾客，顾客忠诚信任企业的互为反哺。销量以及由销量产生的利润是企业存在的基础和追求的目标。但是，如果在销售活动中强迫销售，就容易造成顾客反感，长此下去，就对品牌造成损害。而企业营销人员过度关注强销抢销，势必忽视整个营销链条及顾客长期购买产品的其它重要因素（如发自内心的感激、认同感等），结果竹篮打水一场空。国际营销界的一种前沿理论认为，消费者关注具有以下四种特征的产品：1、能满足学习欲；2、有趣的；3、有归宿感；4、享受终极体验的。21世纪的全球营销大趋势是“服务营销”，服务做到位了，销售自然而然就完成了，既快捷又稳定。其核心就是善待顾客。试着把顾客当作亲人，去真诚关爱他们———这种付出一定会得到顾客和市场的丰厚回报，附加了服务和感情的产品，是独特、不易模仿和不可替代的，坚持下来，便发展为品牌。因此说，品牌是顾客对企业的期许和奖赏。
中国炒作型药品保健品的产品寿命一般不超过3年，企业寿命一般不超过8年，大多数企业昙花一现后身影全无。只有为数不多的企业跳过了这个生死线，如养生堂、红桃K、脑白金、太太口服液等。为什么会存在这种现象？关键是营销行为不规范，没有善待顾客造成的。医药保健品资深营销专家张国栋先生曾经一针见血地指出：这是“消费者对企业的惩罚，市场对企业的惩罚”，可谓大家之言。
时下，中国消费者日趋“理性”，已经不再盲目，对医药保健品的消费更有耐心——企业可以尽情打广告，工作人员尽情地说服，赠品可尽情地免费，他们就是无动于衷，没有人会一而再、再而三地上营销技巧的当，所以许多企业打几个月广告或操作一年半载后就不见了，无形中让产品和企业同归于尽了。
善待顾客就是主动延长产品寿命。决定药品保健品生命长短的因素主要有两个：一是产品本身质量（效果）过硬或科技含量高；二是企业说该说的，做该做的，说和做有理论依据或符合逻辑的，即有什么功效就宣传什么功效，切忌夸大宣传，误导消费，否则顾客就会远离你，破坏了整个市场的生态环境。目前中国药品保健品的寿命大多是人为因素造成。产品寿命就像人的寿命，保养得好就能长寿，甚至远远超过人们的预期。保养产品当然主要是企业经营者自身。否则政府救不了你、媒体救不了你（一些媒体自身可行度也在不断下降）。
真诚服务社会就是主动延长企业寿命。这从理论上讲,似乎有些牵强，但对国内某些企业的分析表明“并不为过”。企业寿命除了靠企业自身的管理之外，还得靠社会各界力量———尤其是顾客的支持。有的企业被供应商卡死，有的企业被银行勒死，有的企业被媒体炒死，有的企业被消费者弃死，有的企业被员工闹腾死……，总之这些现象都是企业没有真诚服务社会的后果。经营企业必须要考虑企业的使命感、责任感和社会感，必须要真诚服务社会。只有真诚服务社会才会取得社会各界的理解和支持，才能使企业体质增强，寿命加长。整合资源营销是具体的行之有效的战术原则和手段。善待顾客，真诚服务社会，是企业做大做强的战略根本，对发展中的、尚无独立抵制风险能力的中小型药品营销企业来说，更是如此。
今年，随着国家相关部门对医药保健品的监管加强，顾客环境的逐渐理性，媒体可信度的下降，医药保健品同质化品种的泛滥，可以说医药保健品的“冬天”已经来临！许多医药保健品市场经理反映：“该用的都用上了，不让用的也用了，就是不好使”。因此医药保健品要想突出重围，必须在“营销模式、资源整合、善待顾客、服务百姓”等深层次方面下功夫，并将其形成一套综合性、科学化、系统性、共享性的营销模式。观念决定行为，行为决定命运。只有思想超越才可能有行为的超越，事实上许多奇迹都是在观念发生变化之后，去奋力拼搏得来的。最后奉劝各位医药保健品同仁认真汲取目前严峻形势对我们的教训。
李武菁，曾在国内知名医药保健品企业红桃K集团、傅山药业集团、修正药业集团工作，现任酷乐团队郑州公司总经理，擅长营销策划、文案创作、体系建设、团队培训、管理咨询、品牌规划、战略研究等，电话：13837109221，电子信箱：[email protected]，徐永平，酷乐团队文案总监，愿与广大营销界、策划界、广告界朋友交友合作。
