爱华网【摘要】4C理论是营销管理理论的重要内容，本文着重论述4C理论在OTC市场营销管理中的应用价值。Consumer wants and needs, cost to consumer, convenience, communication是产品营销理念的4个重要方面，对于药品这种特殊商品，4C理论同样有其独特的应用。企业应树立一种完备的以市场和消费者为先导的经营思想。OTC市场终端管理是OTC营销的重要方面，由4C理念引申出的OTC市场终端管理策略对OTC市场的培育和发展有重要意义。
引言
自2000年1月1日药品实施处方药(Rx)和非处方药(OTC)的分类管理以来，我国医疗消费市场掀起了一场OTC的消费热潮，OTC药品消费成为我国整个药品消费的重要组成部分。现今，OTC的市场营销面临一个全新的发展阶段：市场已经完全成为买方市场，消费者在市场中占有绝对主动，市场充分细分，单一的OTC药品难以独占市场，出现产品和品牌多样化趋势；生产商之间的竞争层面提高，专业化、品牌化、科技化趋向明显；消费者素质的不断提高，形成了自己的对药品消费的明确评判标准，市场主体由卖方转向买方。营销环境的巨大变化，使OTC药品营销工作日益艰难，生产商己经到了必须对自己的营销理念进行深层次调整的重要阶段，因此，全面引入4C理论，正是决胜未来市场的重要条件。一、4P理论与4C理论
传统的4P理论始见于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素：Product（产品）、Price（价格）,Place(销售渠道),Promotion(销售促进)。也就是说，企业只要能生产出质量上乘的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制并经常进行广告和促销，企业即能顺利发展成长。但是在1990年，美国的劳特朋教授提出了4C理论：把产品先搁到一边，首先研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs)，不要再卖你所能制造的产品，而要优先确定人们想购买的产品；暂时忘掉定价策略，考虑要满足消费者时所需付出的成本(Cost to Consumer)；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品；最后请忘掉销售促进，90年代正确的理念是沟通(Communications)。
两相比较可以看出：4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩)的营销环境下的必然要求。谁能更好地捕捉和满足顾客的需要，降低顾客成本，增加顾客的便利和加强与顾客的沟通，谁就能有更大的营销优势。
二、4C理论在OTC市场营销管理中的应用
1.消费者的需求（consumer wants and needs）4C理论认为，只有探究到消费者真正的需求，才能据此确定研究与生产。药品的质量、疗效与服务，永远是成功的第一要素。虽然药品消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭富有情况各异，对药品副作用接受程度各不相同，每个人对药品的消费需求侧重点大不相同，要了解并满足消费群的需求有一定难度；但是，质量是由市场标准来检验的，是个性化时代以满足顾客要求为目标的质量。药品质量强调的是不断地根据顾客的意见和建议而创造的真正满足需要的能力，不是简单地符合质量标准。企业除了快捷地获取顾客期望，推出顾客满意的产品外，最重要的是利用科技信息进行数据分析处理而创造需求，进行价值创新。对于药品这种特殊商品而言，产品需求与产品质量的关系更加密切，在需求导向下的质量直接关系到需求的满足程度，所有药品的研发动机均以消费者需求为前提。2.消费者所支付的成本（cost to consumer）
传统的定价方法是“价格=成本+利润”一类的定价方法。4C理论却认为这种定价方法没有站到消费者的角度充分为消费者考虑，将消费者排斥于价格体系之外。现实情况是，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，企业也才能真正获取利润。4C理论强调企业应从以消费者为中心的理念出发，让渡足够的消费者剩余给消费者，这一部分消费者剩余可以从生产者剩余中来提取。短期来看，这样的策略似乎使得企业销售利润有所减少，但长期来看，这样的举措是企业战略目标实现的保证，能够为企业产品、服务和品牌的成长带来更大的收益，对提升企业总价值具有决定性意义。按照4C理论，正确的定价方法应该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。消费者支付的成本在这里指的可不单是消费者所投人的金钱，它是一个综合概念，包括消费者因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。
消费者在消费药品时必然要面对一系列的风险：药品疗效是否确切，副作用及不良反应是否最小，药物起效的时间是否迅速，购买药物时是否方便，生产商及销售商的售后服务水平如何等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投人的精力、时间的多少，决定其对药品的满意程度，并最终决定其愿意投人多少金钱成本。这种金钱成本与药品价格相对应，这个数值的确定与诸多因素相关。
消费者所支付成本的确定依赖于两类变量：一是随机变量，主要是消费者方面的不确定性因素。二是可控变量，主要是企业所支付的成本，就是在产品上所倾注的各种成本，包括有形成本和无形成本。分析随机变量的方法只能是深人调查、专业研究，及时准确探明不同消费者的需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者消费药品的风险。消费者的需求是高疗效、低副作用的药品，及时准确探明消费者的需求的目的，就是要求生产商生产这样的消费者愿意付出成本的药品。掌控一部分随机变量最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，为消费者节省和减少大量时间与心理压力。企业在确定药品价格时必须考虑如何在弥补企业成本同时使消费者效用最大化，企业在生产和服务方面所支付的成本都属于可控变量，企业成本最小化的实际意义就是压缩可控变量的数值。企业要能够确定什么样的成本是较为合适的成本，此时要兼顾随机变量和可控变量。
一般来说，只要切实有效地节省消费者的精力和时间成本，消费者不仅能更快地将购药意愿转化为行动，而且愿意付出更多的金钱成本，生产商也就完全可以定出比同品种同质量同规格更高的价格，并在较短的时间内收回投资，赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理进行深人调查研究，不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本，发展商自行定出的价格则很难得到消费者的认同，最终结果只能是“有价无市”。
3.消费者便利（convenience）
消费者便利是消费者利益的一部分，药品营销中的消费者便利主要指为了便于消费者购买而在营销终端铺货方面所提供的服务以及售前售后服务。药企应争取做到每个药店都有自己的药，即铺货率最好能达到100%。如何做好铺货呢?铺货之前，首先选择好经销商。通常一个地区可选择一至两家经销商，多了易引起经销商之间的恶性竞争，造成价格混乱。选择条件应为：1(1)健全的网络；(2)良好的资信；(3)经销商在药店终端的美誉度；(4)经销商对本产品的认同感。铺货的具体策略为：(1)确定重点药店。包括销售额位列当地前几名的药店、知名老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内的最大药店等；(2)推广普及。在重点药店试行销量较好后，铺货范围可适当扩大；(3)深化市场，扩大市场。在时机成熟时可全面普及。在铺货的过程中切记“20/80”原则，即20%左右的重点药店，能实现50%-80%的销售量。所以，药店铺货工作须有轻有重，勿贪大求全，顾此失彼。另外，可视实际情况提供一些便民措施，如送药上门等。
药企应该树立完善的顾客服务理念，不断完善和改进药品售前售后服务的每一个细节，这一理念有赖于企业对“一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同。而一旦能给消费者以不断的方便，消费者也必将给企业以超额的回报。4.与消费者沟通（communication）
药品营销离不开广告，但广告与沟通是创作思维基础上的本质区别。4C理论认为，当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化：媒体分散零细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者；由于每天为成千上万的信息包围，消费者无法深入分析所接触到的大部分信息，存在很大程度上的信息不对称，因而可能形成认知差异，即消费者自己认为并相信是最好的项目，事实上并不一定是最好的或最适合自己的。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作有着极为重要的意义：只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受。与此同时，自顾自说的广告形式只能构成沟通障碍，造成资源浪费。
现今社会，消费者早就对铺天盖地、平凡单调的广告风暴感到厌倦。广告创作必须遵循消费者——广告主和广告公司——消费者，这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入、心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达至与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果，才能创造出真正令人满意的销售业绩，才能最终达到节省广告费用的目的。这才是有效的广告。那么如何有效地通过广告进行沟通呢?
影响药品消费者购买行为的几个因素如下：2
（1）药店或药房店员的推荐。OTC药品消费者购买药品时最直接对话的就是药店或药房店员，对于大多数OTC药品消费者，药品知识较少，所以药店或药房店员的推荐和介绍便成了左右OTC药品消费者的主要因素，甚至是决定因素。（2）亲朋好友的推荐。家人或好友在生病时用过某某药有效之后，他们会向其他亲朋好友推荐和介绍此药。
（3） OTC药品消费者自己的意向。对于懂医懂药的OTC药品消费者，因其懂得专业知识，故而他们的主观能动性较强。
（4）专业人士的意见。尽管OTC药品无需医生处方，但药品毕竟是用来治病救人的，而且药品知识专业性强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士如医生、执业药师等人的意见。
相应的，OTC广告的策略应注意以下几点：3
（1）选择有效媒介，迅速而生动地传递信息。媒介选择一定是取决于目标对象即产品的购买决策者所经常接触的媒介或出入的场所，或取决于目标市场的选择。（2）合理定位广告诉求点，树立产品独特个性，以获得竞争优势。例如“白+黑”感冒片，也许“白+黑”的药效比不上某些知名品牌感冒药，但有一点比得上——“白天吃白片不磕睡”，对于那些终日忙碌的人们来说，这一点就是此药的独特优势。
（3）注重企业形象和品牌形象的宣传。企业形象与品牌形象往往有互为拉动和互为补充的关系。
（4）由于OTC的市场有相当一部分是在医院，所以OTC的广告设计必须特别考虑应将医生作为广告诉求的目标对象。
除了广告沟通的渠道，OTC厂商还有其他与消费者沟通的策略，如社区健康教育宣传、义诊活动、广播电视媒体的专家健康咨询活动等。
三、基于4C理论的OTC市场终端管理策略
OTC零售终端是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地，终端市场担负着承上启下（上联厂家、批发商，下联消费者）的重任。当今企业销售成功的基本法则是“谁掌控了销售终端，谁就是市场的赢家”。一般产品消费者的终端是超市和便利店。OTC的终端是零售药店。药店柜台成了药厂厂家的必争之地。OTC产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面才能被顾客购买。因此，药品的市场终端管理对药品销售工作非常关键。OTC市场销售终端的管理策略分为宏观层面和微观层面两个方面。宏观管理策略对终端管理的思路、规程、体系等进行概括。微观管理策略对宏观管理中的策略进行进一步的具体化，对销售终端（药店售点）的操作规程进行细化。
宏观层面的管理策略是：4
1.进行市场调研，建立详实的药店档案资料。包括药店的店名、地址、邮编、电话、性质、主要负责人、证照号码、目标营业员、坐堂医生、进货渠道、付款方式、资信经营规模、营业面积，以对调查数据进行详细的分析、整理、归档，并进行级别评定；2.建立机构，划分区域，制定方案。建立一套与零售相适应的机构，进行细致的分工和职能划分．有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分和责任分工。定员、定岗、定职责，并制定一套详细的市场营销方案。
3.市场信息收集与反馈。坚持有目的、有准备地收集各类信息，诸如药店人员变更、店址变更、进货渠道变更以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况，并进行分析、总结、归纳。同时加强信息的双向交流，保持信息渠道畅通，以保证下面的信息及时上报，上面的政策、方案及时下达。
在微观层面上，OTC市场终端管理的实际操作中应坚持“硬终端”与“软终端”并重。
“硬终端”强调的是一种热销的氛围。主要包括产品陈列布局和终端广告布设等。“硬终端”设置的基本原则是：终端宣传品的品种多，数量多，有气势。旨在营造浓厚的市场氛围；宣传品设计制作精美，品牌醒目，主导诉求突出，色彩鲜明，对比强烈，视觉冲击力强；宣传品的摆放位置要好，力图显眼。具体位置应根据人的视觉习惯而定，尽可能地让消费者看见清楚；宣传品摆放要美观。为保持时间长，宣传品制作要牢固，防止人为的破坏。
“硬终端”建设与维护所包含的内容有：5
(1)布货：①重点布货阶段。这期间主要布货于销售额位列当地前几名的药站、知名的老字号药店，覆盖面广的连锁药店，在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的15%-20%。②推广普及阶段。在达到一定的销量以后，可以推广普及产品，增加药店，包括经营情况良好，门面较大的药店都可以布货，其占药店总数可从20%左右逐步上升至50%。③深化市场阶段。即市场占有率上升至50%-80%以上的阶段，布货规模上去后，如果是常用药品，可以考虑扩大市场规模，价格较高的或针对特殊病情的药品则无必要。在市场布货的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据产品的情况和企业的财力、物力确定市场规模，切忌贪大求全、顾此失彼，遵循稳扎稳打的进军原则。对于大多数产品来讲，50%-70%左右的销量出现在占一定区域内药店总数20%左右的重点药店中。(2)产品展示与陈列旨在强化品牌在终端的展露度。陈列指的是以最能诱导顾客的方式来展示产品，提醒及加速顾客的购买欲。陈列的工作原则包括：确保产品品种规格齐全，数量充足；获取良好的陈列位置，争取最大陈列面；确保价格统一，表示清楚；通过POP材料强化产品陈列；保证与客户的良好合作。
(3)药店POP广告布设，营造产品热销氛围。POP即购买现场(point of purchase)，也称售点。醒目的POP广告能使产品陈列抢眼夺目，因此POP广告被喻为“第二推销员”。常见的POP广告形式有：宣传册、购物袋、动态模型、仿实物模型、充气物、广告录像、产品空盒、促销广告衫、陈列架、展板、海报、弹卡、灯箱、赠品、吊旗、宣传画、不干胶招贴等。POP广告在设计上一定要追求色彩、图案、文字、形状的新颖、夺目。在陈列时要尽量减少给店内带来的不便。经常保持POP广告的整洁尤为重要，破旧部分应勤于更换。6
“软终端”主要强调销售队伍组织架构，在销售人员设置上必须与营销模式中的具体要求一致，其设置原则为：基本以地域设置为主；兼顾大型店、连锁店等特殊顾客；有效利用现有人力资源节约管理成本；利用原有良好的医院销售基础拓展市场；销售架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实。“软终端”侧重于用感情沟通获得营业员和消费者对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。7
“软终端”建设与维护所包含的内容有：8
(1)人员促销。选择客流量最大的终端售点布设促销人员，药店还可安排执业药师进行指导，结合产品搞相关促销活动。对促销人员实施规范化管理，所有促销售货员必须通过岗前培训，包括企业经营理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等，上岗人员统一着装、佩带胸卡、要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。(2)拜访、顾问。终端工作人员通过拜访和慰问，可直接与店经理、柜组长、营业员建立朋友般感情、有利于布货和回款，有利于店员对产品知识的掌握，有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置，可防止断货或脱销，便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品的情况。
(3)培养良好的营业员口碑。注重感情投资，了解营业员的家庭背景、性格爱好、生日等，以便更好地与之沟通，使他们能自觉地向顾客介绍、宣传企业的产品。
(4)售后服务。企业可设立专家咨询热线，聘请有一定声望的执业药师为顾客解答疑难问题，定期组织活动，提供一些服务，如可享受免费体检，送货上门等待遇，树立良好的企业及产品形象。
在激烈的竞争中．医药企业要想占领OTC市场并获得持续发展，就必须要重视顾客需求。因此，注重市场研究．掌控销售末端，实施现代市场营销策略，是现代医药企业生存和发展的关键。
