cctv对话中国品牌 从CCTV广告招标看药业品牌命题



 笔者丝毫不怀疑中标企业期待通过CCTV塑造品牌的策略。但值得提醒的是,如果从CCTV广告招标这个单纯的事件看,中标企业的品牌之路显然只是迈了第一步,而且只是一小步。这一步,其要义更多体现在“推广”上,而不是“塑造”上——后者,实在需要从全方位入手,长时间积淀。用一个饮食习惯作比喻,做品牌是“煲汤”,而不是“滚汤”。“滚汤”虽然可以快速起效,但却难以令人回味;只有“煲汤”才会浓香四溢,沁人心脾。 

  聚集自身能量重金投放CCTV,表面上看更像是在“滚汤”。几乎无一例外的,中标企业都是在制造市场“沸点”,而且很大程度上是计划通过打造知名度来实现的。这并没有错。因为品牌要素中顾客忠诚度、美誉度的体现在于不断重复购买和良好口碑传播,因此,制造商的品牌最终需要靠销售来体现。更为重要的是,品牌必定以产品为载体。虽然与发达国家相比,中国存在医药研发“短板”,但国内并不缺乏品质优秀的产品,特别是在中药和生物医药领域。由此可见,中国医药领域已经完全具备品牌塑造的基础。 

  另一方面,中国医药工业经过20多年的开放与整顿,不少企业显然已经跨越“温饱”,步入“小康”,在这一阶段往往是竖立品牌的高峰,而将做大做强也必须进行品牌建设。纵观国际医药巨头,没有哪一家是靠很多品种制胜的。中国医药企业做到100亿元的规模,肯定也不可能由1000个品种来实现,必定是通过少数年销售过十亿、过五亿、过亿的品种来实现。缺乏品牌,是很难做到的。何况,这还仅仅是假设中的100亿元,还称不上是世界级医药企业。 

  中国医药企业欲图强谋求与跨国企业的平等对弈,除了“品牌”二字,别无他法。当然,品牌系统中应当包括产品、质量、服务、文化、公共关系等相关要件。特别是在产品质量上,“安全有效”是“根基”和“硬道理”,没有了这,任凭广告再怎么“拉”,人员再什么“推”,“推”“拉”怎样地互动,一切都是空中楼阁。 

 从CCTV广告招标看药业品牌命题

  一个缺乏顾客忠诚度和美誉度的品牌,只是一个阶段性的知名度的凝结而已。我们看到,在国内OTC领域,药品品牌几乎就是广告品牌,没有广告慢慢地就没了品牌,同时广告也在加速产品步入衰退期,一些制药商曾经通过广告人为地把产品市场做大,实现品牌产品巅峰销售,但最后还是陨落了。健特、海王等企业广告产品均有过此等先例,这多少令人感到遗憾。而更多的医药企业在品牌路上更是容易犯“通病”,即做品牌是为是区隔于竞争对手,或是为了完成销售任务,明显缺乏企业的公众形象。 

  品牌打造,CCTV显然是一个不错的辅助性平台。通过广告推动品牌成长也未尝不可,但立足点应是全方位的。因为品牌来源于地面,提高于媒体广告,但最终还是扎根在消费者心里——显然,广告无法解决消费者的大部分问题。

  

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