爱华网“2005年医药工业总产值超过4300亿元、增幅约18%；2006年医药工业总产值可望达到5100亿元，同比增长17%。”国家食品药品监督管理局（SFDA）南方医药经济研究所所长林建宁预测2006年医药经济将“平稳增长”。在过去的十几年里，医药经济工业总产值的年平均增长率是17.3% , 比GDP的平均增长率高出一倍。但在高速增长中，药品流通业健康状况不佳。在降价政策造成的营收压力和流通企业的激烈竞争之下，作为药品销售终端“主渠道”的医院用药市场将继续成为行业乃至全社会关注的焦点。医院占据价格体制“差利”大头医院用药市场备受关注，因为它占据了药品终端市场 80％ 的份额。根据“全国医药经济信息网”数据显示，2004年全国医院购药的总金额为981亿元人民币，2005年上半年已达到金额573亿元，同比增长率达到23.85%。医院购药金额随着季度变化有所波动，但总体趋势呈现上升态势。据此估算，2005年全国医院购药总金额将达1200亿元左右。医院用药金额与日俱增的背景是：行政拨款在医院的收入构成中越来越少，药品收入所占比例逐渐提升。省级医院一般约占50%，县级医院更是占到60%～70%。为了生存、积累和发展，医院很自然地努力压低药品进价、扩大自己的利润空间。在当前的定价体制内，医院这个终端在药品市场上得天独厚。据业内人士介绍，国家制定的药品零售价由生产环节成本、税金、利润率加上流通环节大约35%的“综合差利”构成，这一差利由医院和医药批发企业分享。虽然商业企业的批零差利基本固定在出厂价的基础上顺加19%，但是市场形势不容批发企业托大。美国医药商业企业毛利率大约只有3%，但其集中度高、销售额大、成本低，美国的药品交易额为每年近3000亿美元，其中排名前五位的商业企业占到市场份额的90%，所以批发市场基本稳定；而我国目前药品年交易额在2000亿元人民币左右，药品批发企业却有上万家。近年来，医药流通体制改革总体情况不容乐观。流通企业数量多、集中度低、费用率高、利润率低是“四大软肋”。据中国医药商业协会统计，医药商业企业购销每年增幅都在10%以上，但却“增销不增效”，连续几年行业利润率都低于1%。由于僧多粥少，为了在激烈的竞争中抢得一杯羹、保全市场份额，商业企业往往只能比价格。以前批发企业对医院供货在批发价的基础上给予九八或九五的折扣让利，现在已降到八五折、七折甚至六折。加上其它形式的价格折让，医院所得实际超过零售价的三成，商业企业毛利只有5%～8%。药品集中招标采购更是提供了价格折扣比拼的平台，在竞标时互相压价，流通企业拿到的差利越来越低。从2004年12月开始，我国对外资开放医药分销市场，国内医药商业企业今后的日子会更加难过。对手：零售药店“攻守兼备”近年来，医药零售市场增幅稳定在10%以上。相比之下，作为“主渠道”的竞争对手，占据药品零售市场约二成份额的零售药店日子没有医院药房来得好过。连锁药店虽已成为医药流通业发展最为迅速的业态。但是社会零售药店主要经营非处方药（OTC），由于医院用药的天然优势（处方权）在处方药“限售令”下继续加大，社会药店的发展举步维艰。由于药品价格改革，国家明确提出要挤掉“高定价、大折扣”的水分，医药经营将呈现“微利性”。招标采购、药品零售限价、GSP认证加快、流通领域逐步对外资开放，都使得流通企业面临严峻考验。零售连锁经营模式虽然从中心城市辐射发展，但是“平价药店”的试点难以推广，也难以撼动医院药房的地位。社会零售药店与医院药房存在“互动”。当前社会药店销售处方药与非处方药大致比例为1：2。在不同政策的引导下，利益格局随之发生变化。抗生素“限售”等需要处方资源的政策对零售药店是典型的“利空”。限售政策实施后，除了本来就主攻医院的企业，一些同时做医院、OTC市场的抗生素厂家也不得不加强医院推广的力度，而在OTC方面的投入则大为减少，有的完全撤出了该市场。据一位药店经理介绍，当地某抗生素企业原来在药店有100多人的促销员队伍，如今已减至10人左右。另一方面，非处方药的阵营也随着官方目录的公布而逐批扩大。2004年4月7日，SFDA下发的《关于开展处方药与非处方药转换评价工作的通知》表明：我国的非处方药遴选已经从原来的专家遴选变为首先由企业提出申请，经审查并组织医学和药学评价后予以转换，定期公布。这些政策对倚重OTC市场的药店发展有着积极的意义。外企主导医院用药市场近两年来，虽然国内制药企业取得了速度与效益的平稳增长，但整体发展速度放缓，增长速度降低的趋势日益明显。导致这一整体效果的原因是多方面的，除了药品招标采购以外，连续的大范围药品政策性降价、原材料价格上涨及运输成本上扬导致生产经营成本增高都是增幅趋缓的原因，此外，出口退税政策调整也有影响。外资企业对医院用药市场影响很大。我国医药企业数量众多、基本药物严重过剩。从新药的研究与开发来看，我国专用于新药开发的资金加上制药企业自身投入的资金总计不到医药工业产值的1％，创新药物很少。我国生产的化学药品97％都是仿制药。这种状况之下，医院用药的著名药品品牌大多为境外品牌，大城市大医院购进的“三资”企业药品和进口药品更是高达70%。考虑到采购招标之后，为了保证利润医院往往倾向于使用疗效相同或相近、价格不受采购招标价格影响的同类新药，因此技术含量高、注重更新换代的外企产品更受欢迎。当前医院用药的前十强有七家是外资、合资企业。与外企巨头相比，国有制药企业表现平平。2005年上半年，23家医药行业国有重点企业产销均实现两位数增长。这23家重点企业约占整个医药行业的1/3，但盈利能力就逊色得多，其销售收入的同比增长速度11.4%也低于全行业21.18%的增幅；与全行业利润同比增长19.84%相比，这23家企业甚至出现了0.8%的降幅。品牌产品市场集中度高与价格弹性较大的零售药店相比，在医院用药市场上，具有良好口碑和稳定疗效的产品往往占据明显的市场优势，这一定程度上是由于医生处方的专业性造成的，也与强势企业的营销能力有关。拳头产品对于大企业贡献良多。据2004年统计，贺普丁(拉米夫定)是葛兰素史克的王牌产品，1999年上市的贺普丁在短短几年内成为销量最好的乙肝处方药，并实现了在中国的本地化生产；齐鲁制药有限责任公司的欧贝(昂丹司琼)几乎占据了昂丹司琼市场的半壁江山，与其他企业产品的差距仍在加大；在抗肿瘤药物奥沙利铂市场上，江苏恒瑞医药股份有限公司的艾恒在上半年全国16城市样本医院用药排名榜上占该类市场总金额的53.36%；辉瑞制药有限公司的复方制剂舒普深(舒巴坦钠/头孢哌酮钠)也在庞大的国内医院用抗感染药市场占据了7.0%的份额。葛兰素史克、齐鲁制药、江苏恒瑞、辉瑞制药都是在国内医院用药市场排名前十的制药企业；同样排名前十的诺华制药有限公司产品也是“一支独秀”：移植免疫药新山地明(环孢菌素)持续领先，销售金额远高于该公司其他产品。从市场上看，2004年TOP10（销售排名前10位）的药品占据了市场份额的17.1％；TOP50占据了41.9％，TOP 100更占据了57.9％，TOP 200占据了74.9％，TOP300占84.4％，这五个数值同上年份额相比分别增加了0.4％、0.5％、0.6％、1.5％和1.8％。医院用药市场基本面在在全国医院用药市场中，外企、合资企业的产品占据明显优势地位（见表一）。在医院购药金额排行榜前十位，国内公司只占据三席，前三甲分别为上海罗氏、礼来、葛兰素史克。从病患开支来看（见表二），2004年出院病人的人均结算药费随着医院等级水涨船高：县属医院是973.6元，地辖市属医院、省辖市属医院分别达到了1440.0元、2208.0元；到了省属医院，出院病人药费达到了3763.0元，而卫生部部属医院最高，为5127.3元。相比于老百姓的平均收入，“药价高昂”确非虚言。总体销售金额稳步上升另一方面，足以证明医院药房“江湖地位”的，是占据80％终端市场的医院用药总体销售金额稳步上升（见图一）。2004年全国医院药品购进总额约为905亿元人民币，较2003年增长约26.8%（见图二），明显高于同期GDP的增长幅度，药品在医疗费用中所占的比例较高，因而使患者对于“看病花费较高”的感觉仍然会加强。2000年开始的医院药品招标采购对药品销售产生了不小的影响，使得当年医院购药金额增幅一度大跌；随着制药企业、流通企业及医院三方对于药品招标采购已经有了较强的适应能力，需求方对市场的预期更加明确，用药的增幅逐年回升。估计2005年医院购药金额增幅超过20%，总额突破1000亿元。以抗生素为主导的市场格局不会发生根本性改变，各类别药物的比例也会相对稳定；纯销市场总体药品平均价格继续升高，但热点品种的平均价格将持续下滑。大类药物以全身抗感染类药物居首在医院用药的大类药物中，全身抗感染类药物仍以26.97%的市场份额遥遥领先（见图三），其市场份额比处于第二大类的心血管系统药物的市场占有率高出了十个百分点以上。心血管药物的年增幅超过三成；销售金额增幅最大的是血液与造血系统药物、抗肿瘤和免疫调节剂以及神经系统三大类药物，他们的增幅都超过了三成。血液与造血系统药物的增长使其地位有所回升，但仍居于消化系统药物之后，而抗肿瘤和免疫调节剂的增长使其超出消化系统药物位居第三大类药物，由于是近年来新药研究的热点，因此其今后市场份额仍可能继续扩大。在所有大类药物中，神经系统药物虽然相对市场份额变化不大，但其绝对金额的增加仍然值得关注。在大类药物中处于后列的几个类别相对变化不大。政策性降价效果不明显近年来，抗生素成为首当其冲的降价药物。然而，从医院用药的反馈来看，全身抗感染药物的销售呈“稳定上扬”态势，（见图四）2004年先后出台的抗生素药店限售后与国家计委降价对临床用药并未起到“参考”作用。市场不降反升，说明对于价格波动已有预期。但是，抗感染药物的销售居高不下已经成为痼疾。抗生素占据了市场的主导份额，加上抗生素滥用成为医疗隐患，一个热点品种通常有数百家企业生产或申报，同质化导致市场无序的价格战；而且相关品种少有专利保护，价格空间大，市场上扣率低于10扣的比比皆是，是医药产品高额回扣的主要“元凶”。药品价格在2006年将继续降低，进入国家医保目录的产品将面临全面降价的威胁，制剂企业将面临盈利能力下降的威胁，而具有特色产品的专利药企业和品牌中药受的影响较小。争夺处方：在政策引导下激战文/特约记者 李杨“停刊大众媒体广告”影响微妙“广告已死：给处方药营销开处方！”这是新年伊始某营销策划机构宣传文章的标题。这种提法的背景是：从2005年12月1日起，所有处方药都不得再在大众媒体上刊播广告，只能投放医药专业媒体。此前国家药品监督管理局今年已经分两批发布了禁止在大众媒体上发布广告的分类药品。在2006年，“处方药停止在大众媒体刊播广告”对于医院用药有颇为微妙的影响。“今年各地医院用药的价格、采购招标还是会比较混乱，但停刊广告确实影响不大。”一位外资处方药厂的销售经理对记者表示，“因为我们本来就是只做医院的渠道。不过以后像‘严迪’那样的抗生素不能再把广告投放到中央电视台了。”然而在医院对处方“严防死守”的情况下，社会药店原本凭处方销售处方药就没有多少机会。现在处方药停止做大众媒体的广告了，意味着到药店指名购买的人将更加减少，而病患建议医生用药、主导处方的比例也将降低，但同类药物的消费量并不会因此减少。不能在大众媒体打广告并非不能做宣传。国家药监局至今批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400个处方药广告专业媒体，如《医药经济报》、《中国处方药》等。专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医生用药选择的影响力较大，其实际影响力甚至不亚于强势的大众媒体。对于多数处方药厂商而言，本来通过医院渠道进行销售的模式就与广告不同。处方药是专业性很强的消费品，医生决定了药品的使用权，而制药企业在产品趋同的情况下为了获得较高的利润则采取影响医生用药习惯的方式。因为是面向医生，所以企业会加强专业媒体的宣传，或者开发布会、研讨会请些权威专家来做见证，效果如何也要靠数据说话。“今后处方药的推广模式会有所变化。”那位销售经理估计，“能在大众媒体上打广告的企业都会有医药代表。以后专业渠道的力度会加强，医学杂志的广告可能更多。”商机：处方药与非处方药转换没有进入非处方药目录的都是处方药，按照这样的标准，医院用药随着新药的投入使用和一批批非处方药目录的公布呈现不断的“新陈代谢”。2004年SFDA下发的《关于开展处方药与非处方药转换评价工作的通知》确立了处方药和进入非处方药目录的 OTC 药物的转换模式。随着大量专利到期，被证明是安全有效的处方药转化成了OTC药。通过转换，企业可借此延长药品的生命周期，把处方药因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。事实上，OTC（非处方药）市场已经引起了外资企业的重视。德国默克早早宣布启动中国市场的OTC项目，罗氏也将中国纳入OTC“全球10大核心国家”之一，计划在中国的OTC销售年增长50%，到2008年达到10亿元规模；此外还有诺华公司的“扶他林”、惠氏、德国马博士等……考虑到合资企业生产的药品已占医院用药的45%，今后中国 OTC 市场上的“洋面孔”也将是一支生力军。以生产处方药为主的国内企业原本靠着医院这个“铁饭碗”，而今在处方药必须凭处方销售的规定下，申报产品进入非处方药目录将是营销推广的良机。OTC 本来也是国内医院用药的组成部分。如果选择有OTC市场潜力的新产品先进入医院市场，通过临床使用积累产品的疗效数据、取得医生的认同，同时也对消费者产生影响、建立一定的品牌忠诚度，然后将该产品申报为OTC产品，前期的广告费也省下来了。由于非处方药被允许在大众媒体上打广告进行宣传，社会药店的用户指名购买不容小视。虽然药店终端当前是占市场总量不足 20％的“小弟弟”，但考虑到医药改革的走向，医院药房的优势在于销售处方药物，无论怎样曲折发展，社会零售药店的整体前景仍属乐观。“限售令”有得有失“这是一个利好消息，新名单的公布将减少零售药房在处方药这一领域的‘损失’。”益丰大药房总经理刘湘岳认为。刘所指的是2005年12月国家药监局公布的第二批《凭处方销售的药品名单》。该名单将定于2006年1月1日起实施的凭处方限售药品调整为11类。所列限售药品包括注射剂、二类精神药品、精神障碍治疗药、抗病毒药、肿瘤治疗药、含麻醉药品等，大概有700多种；但比传闻中的“一万多种”少很多。换言之，官方在执行“处方药按处方销售”时留有余地。众所周知，医院用药的依据就是医生处方。在2006年，处方药的“限售令”对医院药房、社会零售药店的影响将进一步凸显，政策的实施、兑现力度值得关注。从2004年7月1日起，对未列入非处方药品目录的各种抗生素，在全国范围内所有零售药店必须凭执业医师处方才能销售，“限售令”在2005年逐步实施，对医药生产企业影响很大。根据国家食品药品监督管理局的政策，2005年12月31日止，全部处方药都将凭处方购买。对于医院而言，处方药限售是个“利好”。由于对处方的“严防死守”，加上药品品种的配置不同，社会药店本来就吃不到多少“肉”，如果真能做到全部处方药都凭处方购买，社会药店的生存空间无疑将更加狭窄。举例而言，被称为“百亿市场”的“零售大头”抗生素必须凭处方购买等于把病患赶回了医院的药房，也刺激了替代产品的研发、推广，综合效果比单纯降价来得更为有效。罗氏公司在国内医院用药市场上业绩最出色的罗氏芬(头孢曲松钠)曾在2004年上半年销售额达到最高点，如今的下滑趋势就与市场上抗菌素价格下调有关。继抗生素之后，在药店处方药销售中排名第二大类的心脑血管类药物可能是SFDA实行限售的下一个大目标。心脑血管药产品的全国性品牌就有数十个之多，是竞争最激烈的药品之一，据了解，各大品牌的心脑血管产品在销售渠道选择上医院和药店的销售比例约为8：2。由于心脑血管药品属于常用药，需求总量没什么弹性，因此心脑血管药品凭处方购买的规定对以医院为主要销售终端的企业是件好事，因为OTC渠道将受到很大影响，尤其是在监管严格的大中城市。以2004年7月1日开始的抗生素限售为例，执行初期各大药房利润平均下滑30％；如果此番按原定计划，心脑血管类、糖尿病类慢性病用药也需要凭处方销售，估计药店每天的销售额将要损失一半。正所谓“利空出尽成利好”，存在限售预期的社会零售药店也在政策中读着机会。去年年底之前药店一直在揣测第二批名单中的具体品种，以至于一些“危险种类”没有大量进货，或者停止进货，新政策对他们又成了一种鼓励。“降价改革”陷入尴尬循环众所周知，医药行业的技术、资本密集度高，行业利润也相对较高，并购重组是近几年来的主旋律。但是2005年的并购重组并不顺利。华源集团先后收购北京医药集团、鲁抗集团，自己最后却沦为被收购的命运；在资本市场得心应手的东盛集团对云药也“退居二线”……资本市场反复的背后是行业景气的微妙变化，其中政策影响不容小视。“新型医疗体制改革试点将扩大覆盖面，政府增加投入，这对药品市场的扩大有积极的作用。”海通证券分析师王友红认为：“药品价格在2006年将继续降低，进入国家医保目录的产品将面临全面降价的威胁，制剂企业将面临盈利能力下降的威胁，而具有特色产品的专利药企业和品牌中药受的影响较小。”“三医联动改革”影响面巨大，近期尚无新的重大举措；仅就面向医院的药品销售来说，价格管理模式颇为尴尬。药品降价既无可避免，又对生产、流通企业的业绩有直接的负面影响。政策的“中国结”使得医院用药这个“主渠道”处于相对低潮，口碑也不太好。哈尔滨四百万元天价药费事件曝光后，“药价虚高”的话题再次成为社会热点。国家发改委在2004年大幅降低部分抗感染类药品的基础上，从2005年10月10日起又降低22种药品的最高零售价格，平均降幅40％。方案刚传出，就有24家医药行业协会集体上书，希望减轻降价幅度。此番降价涉及都是临床使用量非常大的品种，主要是高档头孢类，以抗菌素为主，同时还有多种维生素等品种。自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，此次药品降价已经是第17次。据统计，2001年至今，我国已降低了近1000种药品价格，平均降价幅度在15％以上，累计降价总额约300亿元。遗憾的是，患者依然觉得药价高得难以承受；每次降价药厂都有“活不下去”的说法，可也没见哪家大企业倒闭。管也有问题，不管也有问题。非处方药的定价权下放也接到了“上书”。2005年7月14日国家发改委正式对外公布了《国家发展改革委定价药品目录》的通知，对政府制定价格药品范围、形式和权限进行了调整。此前部分医药企业和中国非处方药协会已经向发改委递交了《关于改变非处方药价格管理权限问题的紧急报告》，《报告》称：“简单下放非处方药的价格管理权限会导致十分严重的不良后果”。哈药总厂、同仁堂、西安杨森、拜耳等企业都对药品定价新政表示了“担忧”。企业担心的是：非处方药的定价权下放到地方会导致同一药品的各地方最高零售价出现差异，这将造成“窜货”现象增加；如果企业将每个品种分别拿到各省市去申请定价，又会导致人工费、材料费、差旅费的增加。与其打发几十个伸手的、疲于应付，还不如集中起来打发一家。值得关注的是，医药企业成本的提高最终将反映在医院用药的金额上。政策走向：微观管理难言成功2005年11月，卫生部部长高强在全国卫生厅局长专题培训班上表示：不要争论卫生改革成功不成功，但要看到医疗卫生事业在体制、机制上确实还存在着诸多障碍，影响医疗卫生服务的公平和效率。表现之一就是：公立医疗机构的公益性质淡化，片面追求经济利益的倾向严重，看病难、看病贵成为广大群众反响强烈的问题。此前国务院发展研究中心课题研究认为“目前中国的医疗卫生体制改革基本上是不成功的”。商业化、市场化的倾向完全错误，违背了医疗卫生事业的基本规律。过去几年来，每次大规模降价都引发药企反弹。表面上是政策性降价处境尴尬，背后是药品定价制度引发的药企、政府、医院博弈，奇怪的是往往最后“吃药”的是广大病患。按照2000年2月出台的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》有关“医药分开核算、分别管理”的改革措施，医院将被分为营利性医院和非营利性医院。医药分家将把医院的门诊药房改为药品零售企业，独立核算、照章纳税。但在政府投资比例相对下降、“以药养医”的情况下实行医药分离，很可能诊疗费上去了，但药费没有下降，这样出现“双高”；在社会上因病致贫、因病返贫的数量加大，医患矛盾加深，出现信任危机。2000年起，国家相继出台多项政策，包括制药企业GMP认证、医药流通企业GSP认证、调低药品零售价格、医院用药集中招标采购、处方药和非处方药分类管理、试点医药分家等，结果并未解决医药行业生产、流通矛盾。当前“医药分家”的说法已经不大有人提起。从细节入手的药品招标采购制初衷是让利于民，却在实施中加大了生产、流通企业的负担，降低病患负担的实惠并没有充分体现。“‘以药养医’的现象不从根本上解决的话，事业单位性质的医院只能自谋生路；医院一半的收益来自药房卖药，病患的医药负担也就不可能降下来。”据知情人士透露，在招标中医药企业毛利率空间受到挤压是必然的，但是省下的钱却成了名目繁多的招标收费；中标品种如果价格过低、“油水”不多，又会影响医生开处方的“积极性”。药品招标只是表明医院进药的选择权，但并不能决定医生用药，导致“招标是找死，不招标是等死”，药品招标降价不能真正让利于民；如果降价药没有尚未降价的新药替代，医院往往会提升诊疗费用标准，“堤内损失堤外补”……“三医联动改革”如果没有实质性的突破，仅就“医院用药”这个子系统而言，微观管理难以解决问题。由于医院和医生对药品的选择传递给企业的需求信号不能反映真实的医疗需求，有限的医药资源流向高价药品，无法实现优化配置、高效利用，最终影响合理用药，损害医药产业的健康发展。 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