分众传媒招聘 商业法则与社会标准 凯威或为分众传媒招来风险



由于触到了“短信群发”的警戒线,凯威可能给分众传媒同时招来风险;而相对于此,中“强制性广告”毒太深的江南春,可能要经历更加严峻的非商业法则考验   

  

  江南春的胃口始终没变。

  

  继年初3.25亿美元吃下对手聚众传媒后,3月初,又挥洒3000万美元,将山东凯威(www.dotad.net)揽到了怀中。

  

  从两年前的第一次收购算起,这已经是江南春第20次出手,招招不离户外广告发布领域。不同的只是,这一次,分众传媒将触角伸到了手机屏幕上。

  

  凯威是一家给短信群发公司,专门搜罗手机号码,替SP分发手机广告。据了解,该公司目前已经积累了7000万个手机号码,是这个隐秘江湖的事实老大。

  

 商业法则与社会标准 凯威或为分众传媒招来风险
  与楼宇电视传播方式相比,手机屏幕作为广告牌的市场潜力显然更加巨大和优越。3亿多的现有用户群暂且不论,这种传播方式不但可实现广告信息的精准投放(比如在掌握手机用户相关信息的情况下,对广告进行分类和定位发送),且能达到互动效果,甚至最后将手机打造成一个移动商务平台和个人信息服务平台。如此,前途无量。

  

  而现在,江南春应该绷紧神经权衡的则是,这一并购可能给他带来的风险。

  

  可能的风险主要来自凯威的经营模式。

  

  在中国移动和中国联通的SP相关管理政策中,短信群发一直都被定义为主要违规行为之一。对于推广商而言,闷声发财可以,太冒了则“风必摧之”。这也是之前凯威一直沉潜地下的根本原因——他们本来就应该“富而不贵”。

  

  比如,今年3月份,因为恶意群发,包括掌上灵通、美通无线等在内的15家SP被中国移动取消在河北的语音杂志业务;2004年,搜狐也曾因同样的原因——在四川地区群发WAPPUSH广告——被中国移动处罚,等等。

  

  而除了运营商的可能杀手,江南春可能触犯的还有“众怒”。这一风险来自于分众传媒已经摆开的“生活圈广告牌”。

  

  通过第17次收购(对象是深圳边界商场广告公司,分众广告牌进入商场)、第18次收购(对象是框架媒介,分众因此拿下了国内楼宇电梯平面广告90%以上的份额)和对聚众的购并,分众传媒将液晶广告牌渗透到了几乎所有的户外空间,包括楼宇、零售终端、银行、医院、消费娱乐场所、交通工具及电梯等——前16次的收购对象主要是公司各地的加盟商。

  

  也就是说,除了缩居厅室,我们几乎在任何地方都可能被“江氏广告”击中。更要命的,分众传媒可能提供的都是硬生生的“强制性广告”,而没有其他内容和服务。

  

  在资本摆开的赢利链条中,覆盖在“广告牌网络”下的我们,个个充当着分众传媒说服广告商掏钱的砝码,然后老实地被动接受那三分钟的“视觉侵略”,且无处不在。

  

  从商业模式角度考量,江南春摆开的这个广告牌阵势足够具备投资价值——正如江南春对“地下”凯威的高价认购,但更值得深思的是,商业法则恐怕还难以概括和替代其他标准。

  

  媒体生存自然依赖网络的搭建和广告主之认同,对“眼球”的服务却在此之前。倘若仅仅强调广告牌的四处强力渗透,而忽视了用户体验和增值业务的提供,分众传媒就可能面临考验,这种考验甚至将具备颠覆性风险。

  

  盛大可以为鉴。陈天桥发家于网络游戏,而现在,这成了他有意去淡化和改写的历史,全力转型传统的娱乐内容提供商。因为,网络游戏有违最基本的社会道德法则,误了青少年的身心健康,犯了“众怒”。用马云的话说,这样的钱,不宜赚。

  

  曾经看到某国外著名杂志的文章,标题“性感的3G”。大意便是,黄色内容可以成就3G经济;与此相似,3G甚至被“智者”演绎成游戏(Gamble)、女孩(Girl)和赌博(Game)的混合物;最近在国外流传的一篇文章似乎也继承了其“精髓”,曰“性感和庸俗成就了互联网”。

  

  实际来看,欧洲和日、韩的3G网络和互联网上,确实充斥了众多的类似内容,运营商、SP、CP们也仰仗这些财源滚滚。

  

  这些成功“经验”能否适应中国市场却是难说。至少,它将冲撞到中华文化几千年的道德底线。

  

  作为市场行为,即使运营商和内容供应商们愿意从这里掏钱,文化部、公安部、信息产业部以及更广大的用户群体也会让这一模式难以实施和持续。这是游离于商业法则之外的另一套标准。  

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