爱华网市场总监常犯的三个错误错误一：角色错位—— 企业首先应该明确战略发展目标，然后才能制定、营销计划。广告公司常常应客户的要求在年底的时候递交一份客户明年的广告计划书（广告预算），让人遗憾的是，大部分的客户并没有详细告诉广告公司明年企业的发展目标是什么。郭志明认为，广告和所有的市场营销手段一样，是为企业的发展战略服务，按照常理，应该企业先明确一段时期的战略规划、发展目标，然后在此基础上再制定广告、营销计划，这样才能真正做到有的方矢，收到较好的效果。而且很显然，确定企业发展目标的事情，应该由企业自身或者委托自己的顾问公司来做。然而很多的企业并不这样认为，他们只是简单的介绍一些公司的思路，甚至什么都不说，仅仅让广告公司——个企业发展战略的圈外人，参考今年的相关数据来拟定明年的广告计划草案，“你已经收了我的钱了，做的工作越多我越合算”，不少公司的市场总监甚至会这样认为，所以“角色错位”的事情屡见不鲜。这其实的不合理不言而喻随着竞争的加剧，市场每天都在发生着变化，如果仅仅凭借今年的销售收入、广告投放额等一些简单的数据，把明年的市场环境假设为今年的市场环境，把企业明年的市场策略假设为今年的市场策略，凭借经验来制定来年广告计划，不仅不合理，而且是危险的。设想一下，如果广告公司不知道客户明年产品线的变化、不知道哪些地方市场哪些需要保持，哪些需要加大拓展力度，如何能制定出合适、有效的计划来？错误二：只看计分牌，不看球赛——防止过度销售导向，关注品牌的健康成长。做广告的目的是什么？如果你提出这个问题，90%的市场总监会异口同声地告诉你：刺激销售。他们没有选择——如果销售上不去，他们花了钱就无法向企业老总交差。郭志明认为，用广告促进销售没错，但企业要防止过度销售导向，用长远的眼光关注品牌的健康成长，“激烈的市场竞争如同一场精彩的球赛，如果企业只盯着计分牌，不关注球赛不身，就难以掌控比赛，难以赢得长久的胜利。”太多的企业在广告舞台上风光一时后销声匿迹，太多的企业在销售市场上异军突起后迅速衰落，企业短寿的原因有很多种，与广告销售有关的一点是大多数企业 对产品生命周期缺乏认识，培育品牌的意识不清晰，在广告上的体现就是总体投入多而无当，对细分产品市场关注不够。事实告诉我们，在产品的导入期、成长期，通过大规模广告轰炸、大范围铺货等方式，也许能够帮助企业迅速崛起，但随后如果缺乏对产品品牌的整体规划，企业的发展就会后劲不足甚至嘎燃而止。错误三：给不同年龄阶段的孩子买回一大堆同质的食品——“批发”预购媒介广告要考虑适用性。无论是宝洁、可口可乐的品牌市场细分策略，还是诺基亚、麦当劳在同一品牌下的产品（业务）细分策略，都在说明一个问题：企业在步入成熟期后不断细分市场、完善产品线（服务）是企业永葆活力的秘诀。同样重要的是，这些优秀的企业针对处于不同生命周期的产品量身定做各类广告营销计划。“会为身体处于不同阶段的孩子购买最适合他们的食品。”我们身边的企业在这方面犯的错误显而易见。一是企业迅速度过成长期后迟迟不见产品细分策略的出现，长时间单一的广告内容轰炸观众的眼球。二是以央视广告招标为代表，企业处于种种原因考虑，常常在年末以“批发”的形式预购大量的媒介广告。事实的情况是，这些预购行为并没有详细广告计划来支持，而是先买到手，回家馒馒细分。我们必须意识到，媒介的单一、时段的限制等因素使得媒介预购无法真正满足“各个年龄阶段产品的营销需要”，企业的投入的实际收益也会打些折扣。
衡量市场营销回报的ABC指标
“我知道我的广告费有一半是浪费掉的”聊起这句在广告界频频被引用的话，自然而然谈到衡量广告及市场回报的话题。郭志明言简意赅地阐述了衡量市场营销回报的“ABC指标”：A——Ad-vertising Return Indices（广告回报指标），B——Brand Return Indices（品牌回报指标），C——Consumer Action Indies（消费者行动指标）。广告回报指标主要来衡量广告的成效。传统的广告公司会把广告指标分为创意指标及媒介指标。由于创意指标难以衡量，传统的市场营销者只好把目光集中在媒介身上，所以在很常一段时间内，可以被量化的的媒介指标成为评定广告效果好坏的主要标准，诸如总收视点、到达率及广告份额（SOV）等成为市场营销人员不可不知的概念。随着近几年市场调研的蓬勃发展，市场营销者开始认定另一个广回报指标——广告知名度。这个指标不仅可以间接反应创意的好与坏，还与总收视点有着密切的正比关系。因此广告知名度成为大部分市场营销人员及广告人做追求的目标。但是，我们常常看到太多“广告有名”但“生意失败”的例子。抛开产品质量、价格以及渠道这些广告人员无法控制的因素外，为什么有些知名的广告可以帮助品牌成功，有些却不能呢？就是在这样的思考下，有关品牌回报指标（Brand Return Indices）及消费者行动指标（Con-sumer Action Indices）便受着越来越多的从业者关注。品牌回报指标包括品牌能否健康成长的一系列衡量指标：品牌知名度、品牌偏好度、最喜欢的品牌、考虑购买的品牌、最希望购买的品牌、最常购买的品牌、购买、重复购买等。不同行业所用的品牌回报指标会有所不同，如“最常购买的品牌”只实用于购买周期较短的快速消费品，但购买周期较长的耐用品如彩电则不能适应。当市场营销人员就其行业特点建立了一套定期监测的品牌监察系统后，便可以透过这些指标来了解品牌与其竞争者之间的相互发展情况。由于广告往往占据着市场营销费用很重要的一个比例，负责认的广告公司必须重视这些指标，要用实证的方法去理解创意、媒介与这些品牌回报指标的关系，从而不断审视及调整品牌的广告策略。最后一类指标——消费者行动指标所关心的是消费者在接到广告信息后会不会做出如期的行动。最常见的指标显然是销量及市场占有率，其它常见的指标有反馈量、人流量、或者某促销活动的参与人数等。重视此类指标的市场营销者相信“没有其它指标比消费者行动本身更直接”，但是由于消费者行动往往受线下活动（Below –the –line Activities）较大的影响，因此这类指标与广告间的关系一般较弱。只到直效行销的出现才开始打破这种情况，例如戴尔的广告会透过印在不同广告上不同的电话号码来测量不同形式的广告在不同媒体的效果，而它的衡量指标就是电话的访问单及其中成功的购买比率，至于该媒体（通常是报纸）的发行量多寡并不是它最关心的指标。随着互连网日渐普及以及厂商与消费者互动的渠道日益增加（如现在的移动短信及正在发展底互动电视），可以预见这类通过广告来直接完成营销的模式将会越来越多。链接：
业内专家曾经系统归纳过制定广告预算的各种方法，现列举如下十项：1． 全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的，亦是较易通过管理高层的方法。2． 如果外在环境变化不大，广告主会维护往年预算，然后按通胀率调整。3． 与竞争对手持平或更超前，当然，这意味着假设竞争对手是正确的。4． 直觉判断——这要看客户的“胆色及高见”，单凭感觉及经验的客户亦不少，国内称之为感性投放，以往年央视的投标为最明显的例子。5． 往年利润所剩下来的——决定预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标，因此往往并不能达到效果。6． 量为而为——跟第5点类似，以所能负担的做到最好，虽然有些本末倒置，但不少客户只能以此做预算。7． 以每个顾客的成本需要作计算，即目标先订，然后看能否达到后果，这亦会受成本所限。8． 如客户拥有多些市场数据，如市场份额，通常亦以整体广告份额的等同为上限，算出预算。9． 以每项目计算，先订目标，然后算出所需费用，成本考虑需要能弹性，理论上是最合理，如订出GRP（毛评点）额，按CPRP（每收视点成本）算出整体费用所需。10． 把有关市场数据模式化（modelling）,这是国外最成熟的做法，但数据需及时性而且齐备，国内只有很少客户能短时间内做到这阶段。
