爱华网郭振玺的行程悄悄在改变
一向以勤于跑下去与中国本土企业密切接触的央视广告部主任郭振玺如今的行程已经在发生变化。一个多月前，郭振玺开始频繁地与众多外资品牌以及部分国际4A广告公司接触，甚至有消息传出，宝洁、高露洁、联合利华、丰田、福特、NEC等国际品牌今年将在央视招标会上有突出表现，国际品牌总中标额可能达到5亿元。
当看到那一份可以充分说明外资品牌与央视广告部接触的密切程度的行程表时，当掌管着宝洁公司全球媒介花费的媒介总经理已经公开对央视表示"将会有更好表现"的时候，背后其实已经没有太多的猜测需要我们去想象了。一切都表明，外资品牌大规模进军央视第一步即将迈开。
就连谨小慎微的外资品牌也最终抛开了多年对央视的怀疑与观望，我们的确不应该再为昔日几度标王的落马或沉寂，再去责难央视又或者那些本土企业。只是，容易在拍卖师槌起槌落间冲动的中国众多血质型企业，在冷静而强大的跨国巨头面前，又能再承受多少次的轻率与莽撞？谁都无法知道，2004年11月18日的央视招标会还能给中国本土企业尤其是中小企业留下多少"一夜成名"的机会；但是，谁都必须知道，现实是残酷的，清醒和理智是面对它的唯一方法。（□ 赢周刊记者 苏丹丹 梁雯昕）
「附」2004外资品牌与央视广告合作洽谈行程表
1月15日 郭振玺应邀参加宝洁亚太区的大中华区的经理会并演讲
2月5日 与高露洁的全球副总裁会面
3月26日 郭振玺与联合利华中国区主席亚伯伦先生Alan Brown第一次接触
9月2日 央视广告部在上海和国际性广告公司传立媒体举行研讨会，传立的客户联合利华、福特汽车、肯德基等国际知名企业到会交流
9月7日 央视广告部举行国际客户研讨会
9月21日 郭振玺和联合利华中国区主席以及亚太区的媒介总监在上海进行沟通
10月14日 郭振玺与宝洁的大中华区副总裁以及媒介总监在上海见面
10月16日 电通传媒邀请郭振玺进行演讲
10月22日 郭振玺与掌管着宝洁全球媒介花费的媒介总经理在北京会面
10月30日 郭振玺与可口可乐中国区副总会面
11月4日 应星传媒体的邀请，央视广告部与其客户进行沟通
11月8日 联合利华的全球媒介总裁来华与郭振玺会谈央视广告部与高露洁全球媒介副总裁进行第二次接触
11月15日 郭振玺与NEC中国区的副总裁会面
本土品牌：如何在央视对抗狼群？
□赢周刊记者 梁雯昕
央视投标会前的这几个月，中央电视台广告部主任郭振玺频频与各跨国企业，以及国际4A广告公司的高层会面，如宝洁、高露洁、星传媒体、电通传媒等。这些拥有强大资金实力的外资企业今年一改以往作风，将高调参与本次2005年央视广告的投标，这一转变将给中国企业带来多少冲击呢？为此，记者采访了央视市场研究股份有限公司媒介研究部总监袁方博士，对市场做了评估和预测。
外国品牌以往为何不选央视
央视的广告招标进入第11年了，又到11月，此时这个中国最热闹的拍卖场总是吸引着全中国大大小小的企业。过去10年里，这里创造了许多让企业津津乐道的神话和富于戏剧性的结局。多年以来，跨国企业对此既好奇又不相信，总不明白为什么央视能让中国的企业如此热衷。
外资品牌和他们的广告代理国际4A广告公司们都习惯国外的一套制定策略的方式，凡事看数据，像收视率、千人成本CPM、每收视点成本CPRP、曝光频次、到达率等等。用昂贵的电脑数据库系统计算出几套最佳的广告投放组合方案，然后根据投放目的选择最适合自己需要的一套来执行。
央视黄金时段中收视率最高的时间段是1900新闻联播前后的几分钟，根据央视市场研究公司的调查数据显示，新闻联播后的收视在全国有33％，北京有30点以上，上海从5年前的0％上升至现在的20％以上，唯独广州只有1～2点，最高也就4点左右。而很长一段时间央视在沿海城市的收视并不理想，尤其在非黄金时间段。
袁方认为，外国品牌前几年对中国媒体不了解，但现在国际品牌越来越多地投放央视，因为他们也开始研究央视，开始发现它的价值所在，另一方面，国际品牌也开始向地方品牌转变。
2006年本土企业将遇压力
袁方指出，本土企业重点投放央视，是在做全国概念，借助央视把品牌做大，能有力号召经销商加盟。他们的策略方式是凭经验投放，先看周边的人怎样投，因为数据只是反映一些现象而已。"其实现在来投标的企业都会看数据，中小企业没有国际公司那样的详细数据，央视也会提供给企业作为参考，"袁方说。
现在，看到中国本土品牌的成功，洋品牌的思路也开始改变。央视的收视率除了在上海有较大上升外，在以天津为代表的北方市场能达到40％。许多国际4A广告公司的媒介专业人士不得不承认，尽管投放央视价格不菲，但是覆盖率好，即使在收视率相对较低的时间段，从平均下来的成本看还是值得的。另一方面，外资企业也开始意识到央视对经销商的作用。
从2004年招标政策调整，央视把稀缺的资源变得更加稀缺，而节目的安排令黄金时段与非黄金时段收视差距缩小。招标的不再仅仅是单一的产品，而是将央视多频道进行整合，套播销售。当然，广告价格也不例外地整体提高。国家广电总局颁布的17号令也对市场作出限制，例如：电视台每套节目每天播放电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20％；在1900～2100黄金时段，每小时广告的播出总量不得超过9分钟；1830～2000用餐时间，不得播放容易引起反感的广告，如卫生巾、治疗痔疮、脚气的广告；酒类广告受限制，每日不超过12条，黄金时段不超过2条。
面对现时的形势，袁方指出，2005年是外国品牌的机会，如果该年度广告投放确实令销售提升，就会坚定了他们2006年投放信心，那么，明年招标，外国品牌对本土品牌构成的压力就会更大，尤其是竞争比较激烈的行业，如汽车、手机、日化和食品。
种种变化看来，外资品牌开始了解央视，销售渠道也开始向更深层市场渗透，央视的政策经历10年已经开始逐步成熟，中小企业依靠投标一夜成名的机会似乎不比以往。每年能中标的企业只有几十家，还有更多的企业将只能对投标会望"洋"兴叹。
"算计"央视
□赢周刊记者 梁雯昕
"牛疯子"式
孙先红名言：广告投放中央电视台＝高收视率＋财富机会＋大企业形象＋消费者信任＝品牌2003年11月18日，蒙牛参加了中央电视台黄金时段广告招标，并以3.2亿元成功中标，蒙牛的做法曾被怀疑是和当年秦池"酒疯子"一样，而被称作"牛疯子".2004年，蒙牛广告片继续出现在央视招标段，对蒙牛品牌进行强势打造。蒙牛的经验是集中投放央视，当有钱了便开始投放其他台，同时配合户外广告等多种手段对目标消费者进行大包围。这种方式需要极大魄力与勇气，不是人人都学得来的。
袁方建议中小企业可以集中在某两个月投放，或者采取隔天播放的形式。集中投放配合促销或其他类型媒体投放，甚有效果。
"联手算计"式
广东三人行广告公司代理喜之郎、桂林三金、光明乳业、金龙鱼、农夫山泉、养生堂这六家企业，在2003年广告招标会上把央视给"算计"了。
几家企业投暗标前，预先估算好一个大致最低的入围价，然后分别在此基础上依次以一定数量级递增。不仅如此，在明标竞投时，六家企业之间也不互相加价。这样不仅使得他们以较低的价位入围成功，也使得他们屡屡以暗标入围价在明标竞投时成功中标。
投标会前各企业对投标价格和策略半点不漏风声，为了低价入围往往费尽心机，而企业联合起来后，对最低入围价的估算就会更准确，企业省下的钱也就更多。
有人预测，这种投标方式会逐渐成为一种趋势，因为这种方式无论对企业还是对广告代理都有好处。
"渔翁撒网"式
尽管央视的覆盖率没有其他媒体能与之抗衡，但是各省卫星电视的出现的确对央视造成一定威胁，例如广东卫视在全国的覆盖率也达到45％。袁方说，各省卫星电视对中央一套没有威胁，对央视其他频道就有一些影响，因为大家收看这些频道主要是通过有线网。各省卫视有比较大的覆盖范围，而且价格不贵，因此也受到很多本土中小企业的青睐。3个月的电视广告费用只有100万元，对于很多中小企业来说是很普遍的情况。100万投到央视好一点的时间段上，仿佛眨眨眼就没有了。而投放多几家卫视，广告多曝光几次也是有一定效果的。另外许多地方有线台的收视都不错，尤其在广东地区，央视的收视率还需要强化。
不够火力投放央视，也可以采取这种分散投放的方式。但是卫视收视比较低，更重要的是付费租用的模式，令覆盖面的变数其实很大，比不上央视稳定。
