爱华网近日，以著名门户网络之一搜弧网的创始人、CEO张朝阳自我形象为背景的作秀广告，现身某时尚类杂志封面，画面中不仅仅展现了张朝阳本人的“健美身材”，还展露了不同于人们习惯印象中的企业家形象。一贯喜欢和擅长作秀的张朝阳，因此也招徕社会人群的一阵骂声，对此张朝阳非但没有回击，反而面对媒体的追问，坦言：“我的公众形象与公司运作有关，这为我们节约了大笔广告开支，张朝阳作秀，是勇气，别人或许想秀，可没有胆量，每这策略”。“时尚手机之旅”、“明星扮相携亚姐亮相”、“大都市巡游”、“登上海拔5355米的四川四姑娘山大峰顶峰”、“出没乡镇的简陋网吧”-----等等，张朝阳试图以企业家独到的公众形象，来感染每一个钟爱网络、钟爱搜弧的消费者。
这让我想起了英国最著名民营企业集团——维珍集团和他的领导人（也是公司的创始人）理查德·布朗逊。为时刻有效传播“维珍”品牌“自由、反传统、时尚情趣”的个性特征，理查德·布朗逊担当起了“维珍”品牌代言人，同时面对“维珍”旗下不同类别的产品或者产业，理查德·布朗逊还做出了一个又一个超乎传统思维习惯的“作秀表演”，为“维珍”品牌增添了无穷的情趣和反判。
理查德·布朗逊不但亲笔书写“维珍”的品牌标志—“Virgin”，而且还亲自为维珍Virgin的品牌塑造担纲广告代言人，这在全球都是极为罕见的。1984年维珍首航时，理查德·布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机，并在机舱内录像播放一盘音乐让顾客真正感受航空旅程轻松、快乐和维珍让飞行富有情趣的价值承诺。理查德·布朗逊还与机长走进客舱向顾客挥手致敬。为了宣传维珍的品牌形象，理查德·布朗逊 亲自驾驶坦克进入纽约的“时代广场”，或碾过可口可乐的瓶子宣布Virgin进攻可乐市场或宣布Virgin大型唱片零售点将征服美国市场。
当维珍Virgin婚莎开业时，理查德·布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上；当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德·布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落；为充分表现Virgin品牌创新、自由和反传统的个性，理查德·布朗逊或以在英吉利海峡某浅滩处裸跑，双手遮挡着下身悠然自得地回到岸边为Virgin拍摄形象广告、或只穿一条三角裤与著名影星帕梅拉·安德森合拍Virgin饮料广告、或扮演成哥萨克族人，向消费者推荐Virgin伏特加酒。
在海湾战争中，奏请英国王室同意，派出大型客机，义务为政府接回英国人质。
每一次“维珍”品牌即将延伸到其他行业，或者有利于传播“维珍”品牌的时候，理查德·布朗逊都会有一次精彩的预演，即创始人理查德·布朗逊的“做秀”。每当到了这个时候，他总是要别出心裁地展现或叛逆的理查德·布朗逊；或嬉皮士理查德·布朗逊；或冒失鬼理查德·布朗逊；或冒险家理查德·布朗逊--------，让人们始终保持对“维珍”的兴趣。
通过这些别出心裁的“做秀”和出其不意的品牌创造与形形色色的广告创意，将“维珍”不受拘束、富有情趣、追求卓越和挑战权威的品牌个性，展现的淋漓尽致。在具有反传统的品牌精髓里却彰显出理查德·布朗逊个性化的创新思维和挑战魅力。
张朝阳的“酷”与理查德·布朗逊的“反判”，尽管没有同比性，甚至无法与理查德·布朗逊反判的思维和细腻的执行相媲美，但有一点是“共通的”，也是值得我们去思考和探索的，那就是都以企业家自我形象代言品牌传播，试图通过企业家公众形象来传播品牌形象。
其实企业家代言品牌传播，在国内企业界已早有“先河”，万科企业的总裁王石先生为某品牌做的航空广告，或许大家现在还记忆犹新；也或许王石登上珠峰，为万科的品牌精神所作的无形提升和传播的无限价值，我们没有人质疑；贵州茅台酒厂集团董事长李克良代言的“茅台酒广告”和“茅台液广告”也还在各大媒体上播放；四川长虹电器股份有限公司原董事长、总裁倪润峰先生，出任中国2003第16届亚洲国际邮票展的形象大使，倪润峰是国内杰出的企业家代表，其鲜明个性、优秀的全局意识、严密的逻辑思维能力和非凡的讲演能力，在国内外具有广泛影响，邮展可以借他这个形象大使扩大影响。相反倪润峰也可以通过亚洲邮展这个平台来，彰显长虹的国际化形象，加速长虹国际化进程------等等，这些已经说明了企业家代言品牌传播的趋势日渐明显，企业家公众形象与企业品牌形象的相互统一和相互促进，正为热衷于展现企业家个人形象的企业所热捧，也不失传播品牌形象的又一利器。
根据品牌传播理论，这里边涉及一个关键词，那就是“品牌人”的概念。不管是“理查德·布朗逊的作秀”，还是“张朝阳作秀杂志封面”，以及季克良出任“茅台15年陈酒”的“广告代言人”，我认为他们抓住了充分利用“完全品牌人”来传播品牌的关键点。
谁是品牌代言人？具体到某一个品牌的代言人，根据企业内外部环境和品牌传播理论，我们认为一个企业真正的品牌代言人应该包括企业家、员工及合作伙伴以及广告形象代言人，他们构筑成一个品牌的“完全品牌人”。具体包括如下：第一，企业家或企业领导
从“维珍Virgin”品牌的塑造过程不难看出企业家对品牌传播的作用。“维珍Virgin”品牌“自由、创新、价值、反传统”的品牌个性与“维珍Virgin”的创始人理查德·布朗逊本人追求创新，敢于挑战和反传统的个性特征与人生哲学是分不开的。无论是在“维珍Virgin”品牌传播中担任广告代言人，还是频繁出现在各种公众场所，他都是一个坚定的品牌传播者和品牌拥护者，并且通过他的个性化思维和个性化表现，赋予“维珍Virgin”品牌更多的个性化、人性化、生命化特征。无独有偶被誉为“国酒”的“茅台酒”，在2003年新拍的一支15年茅台酒广告中，贵州茅台酒厂集团董事长、著名白酒专家季克良担纲起这款酒的品牌代言人，季总娴熟的酿酒技术、稳健的经营思想和企业家的社会责任感足以让消费者放心喝“茅台酒”。
第二，品牌或广告形象代言人
这部分“品牌人”主要由知名度大、美誉度高的体育明星、影视明星或社会名人，通过他们对社会公众的吸引力，来实现传播和宣传品牌的目的。如：刘翔/白沙香烟、梁朝伟与张曼玉/新天葡萄酒、刘青云/贵州青酒、张丰毅/宋河酒、陈道明/宝丰酒、体操世界冠军刘璇/浏阳河、笑仙赵本山/北大仓酒、贝克汉姆/七匹狼、周迅/雅客----等等，名人代言也成为当前品牌传播传播的一道亮丽风景线。
第三，广告公司、品牌顾问机构、企业员工以及忠诚顾客群
这部分人通过他们对品牌或产品的亲身体验和实际使用，将品牌或产品留驻在自己心目中的品牌印象和品牌特征，传递给或影响着他周围的人来达到传播品牌的目的。即所谓的“口碑效应”和“体验营销”。同时也考验着一个品牌与顾客的价值关系。在产品同质化时代要造就产品本身的差异或个性的可能性已经是微乎其微，唯有在保持相对良好产品质量的基础上，对品牌注入更多的人性化生命活力和个性化品牌特征，以满足消费者对某一情感、精神和产品的需求。即如何将品牌价值演绎和表现为顾客的需求价值。从这种意义上说，品牌是建立于企业产品之上而又超脱于产品本身的一种消费体验、消费信任、个性展示和价值象征。在习惯和忠诚“茅台酒”之后，也许就不会轻易改变自己的消费选择，因为“茅台”提供的不仅仅是“酒”，更多地表现为“价值享受”和“文化品位”。笔者在西安某一出差期间，在搭乘出租车时与司机就“贵州酒”拉起“话长”。当我问他对“茅台酒”有何评价时，他的回答让我很吃惊：“我给您打个比方，一桌500元的酒席，如果喝的是“茅台酒”，一看就显得有价值、有品位。而一桌1000元的酒席，喝的不是“茅台酒”，则怎么也体现不出这桌酒席的价值和品位------”。同样，穿“维珍Virgin”牛仔、坐“维珍Virgin”航空班机、喝“维珍Virgin”可乐、“维珍Virgin”伏特加酒-------，表明您是一个追求物有所值和价值创新，富有情趣和自由、敢于挑战和反传统的人。
这部分“品牌人”大多不为公众所熟悉，但他是传播一个品牌的重要品牌人之一。他们是受广告或者其他人的利好传播，也或者是因为伙伴合作，对某一产品或者品牌的体验，逐渐建立品牌或者产品利益点，并形成对产品或者品牌有一定情感依赖或者偏好之后，主动承担起向第三人传播的冲动，并逐渐形成口碑传播的。
具体到企业家代言品牌传播，或者说充分利用为“企业家公众形象价值”为核心的“品牌人”来传播品牌，我认为应该分两个层面来看，第一是类似理查德·布朗逊、季克良、倪润峰等这样直接品牌形象代言人；第二便是企业家形象（企业家品牌）、企业家价值与企业形象（企业品牌）、企业精神的互动传播和提升，通过充分传播和塑造企业家公众形象来达到传播企业品牌形象或者提升企业品牌价值的目的，比如说，美国GE集团与韦尔奇、海尔集团与张锐敏、张朝阳与搜弧、王石与万科等等。有的是通过树立企业家卓越领导思维和超凡领导魅力，来建立起企业品牌与企业家品牌形象之间的联系和联想的，比如说美国GE集团之于韦尔奇和海尔集团之于张锐敏等；有的则是企业家的“行销作秀”或者“行为展示”，来建立企业家与企业之间的品牌联想的，比如说理查德·布朗逊与维珍集团、王石与万科企业、张朝阳与搜弧等等；有的则是直接代言品牌或者产品广告，让消费者在品牌与企业家之间建立认知联系，从而建立起品牌联想；比如说季克良与茅台酒等等。
通过建立和传播企业家公众形象来吸引大众注意力，并将公众对企业家形象的注意力或认同感，转移到社会大众对企业品牌或者产品品牌认同和接受，增强对企业或产品品牌的忠诚度，是建立和传播企业家公众品牌形象的关键所在。
从品牌传播的角度看，作为明星级的企业家，他们的每一个举动和他们的创业史和创业精神，以及他们领导企业的思维和方法、他们带领企业每作出的一次市场推广或者战略部署，不仅仅是忠诚于这些成功企业家的公众所期待的，也是社会媒体传播所需要的。如何利用这一独到的传播资源（社会公众对成功企业家的追崇、效仿和认知的心理欲望），通过一件具有轰动效应的事件行销，来提升他们的企业的知名度、社会声望和阐发企业精神、传播品牌内涵等等，都会产生一定的推动和促进作用。
通过一次出人意料的“做秀”或者故弄玄虚的“炒作”，让品牌在一又一次的“媒体追踪”却获得了“零广告费的传播机会”。或许对企业为产品或者品牌在超市做一次促销活动，没有多少媒体有兴趣来关注和报道。如果这天是请一个明星来到一家汽车4C店为某款汽车作促销，媒体的灯光会闪烁不停，但这需要很大一笔品牌代言费。如果将明星换成是企业的领导人，并设计一个很出人意料的“做秀表演”，不但媒体会热烈追捧，还会因此节约付给明星的巨额广告代言费。
不管是理查德·布朗逊乘着热气球环球飞行、肆无忌惮得大声叫骂英航的头儿们、赤裸着全身在海滩上奔跑、穿着脏兮兮邋遢的不得了的毛衣、笑得十分开心得出现在《泰晤士》报的头版头条上，还是独自一人骑着骆驼行走于沙漠间，无一例外都是全英国媒体所关注的“焦点”；也不管万科企业的老总王石登山、飞滑翔伞、远走高原、还是徒步旅行，几乎所有媒体字报道与这些事件相关的“王石”的同时，“万科企业”或者“万科”的字样必定紧跟其中，不但免费传播了“万科企业”，还很好地建立了品牌联想，当公众提到王石时，必定想起“万科企业”。
但利用企业家公众形象来传播企业品牌，需要注意以下几个方面的内容：
第一、企业应该具备相当高的社会公众知晓率；第二、企业家要具备相当的社会责任感或者公信力，不会遭到社会公众的反对和质疑；第三、应该充分传播积极的、健康的，能引起社会大众热情的事件和焦点话题，来塑造企业家的公众形象；第四、企业家公众形象与企业品牌形象，在精神、文化、内涵等方面要保持相当的一致；第五，建立企业家公众形象的目的，是通过建立健全企业文化，树立和提升自身领导魅力，从而树立企业精神领袖形象来达到提升企业行业影响力、受尊重程度等目的，因此要求企业家具备相应的文化修养和领导魅力。
锻炼和成就“中国式”的“理查德·布朗逊”和“韦尔奇”，王石、张朝阳、张瑞敏、季克良等越来越多的杰出中国企业家在行动和探索，以寄语中国企业在品牌塑造和企业经营中，走出传统方法和惯性思维的禁锢，找到更加高效率的传播思维和经营智慧。
万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，担任多家企业和品牌的总策划、总顾问；著有《不同于教科书的营销观点》，擅长于协助业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail:[email protected]
