爱华网前言 什么是最好的创意？
恐怕无论是广告机构、还是广告主，都想要搞清的问题。我以为，吸引消费者注意力，能够提高产品或者品牌知名度、美誉度，并且能促进销售的创意，就是很好的广告创意。
为什么要强大“广告创意”？
这同样是所有广告机构所关注的问题。一个最糟糕的创意，再大的广告投放力度，也无济于事。因为一个糟糕创意的广告，不是引起受众的喜爱，而是令受众反感，这样的广告，投放愈多，其广告费打水漂就多，稍有不注意，反而会影响消费者对品牌已经建立起来的好感下降。
具体到酒类广告，其能称得上有创意表现的广告实在太少。在市场日趋激烈的今天，一流的酒，未必能卖出一流的市场。为了引起消费者的极大关注，具有创意的传播，是决定酒类消费品赢得市场的一个主要因素。这其中自然少不了广告这一主要传播手段。
为此，笔者特从本期起，连续刊出有关酒类广告创意、传播方面的专题研究文章。
美女、感性与酒
■案例一
好创意、不按常理出牌——评“喜力啤酒”的系列广告谈起
世界著名啤酒品牌，在广告创意表现手段上，一直引领行业发展水平，并一直成为广告界研究的经典个案。研究“喜力啤酒”广告创意，不难看出它始终把握一条与啤酒消费紧密联系的主线，即“时尚、流行”，并用“反判”的创意，出奇地为其原本只是啤酒的“喜力”，不仅仅是“啤酒”，更多的是时尚流行和个性吸引，这其中包括2004年在全世界热播的“喜力·音乐篇”电视广告。
动听抒情的英文歌，一名男子在超市购物。突然，他的视线被一位漂亮的女士深深吸引，该女士正费力地踮着脚，试图拿下购物架上最上层的啤酒。男子走了过去，女士明眸皓齿，笑容迷人。男子帮她取下了仅剩的两瓶“喜力”啤酒，女士望着他感激、迷人地微笑，也许在生活中这种主动搭讪、帮忙的男士她也遇到过不少。如果故事在这里结束，两人因啤酒互生爱意，这就是一部平庸的爱情片。但偏偏这是一部广告片，广告人的思维是不按常理出牌的。
男士拿到啤酒后，面部表情发生了变化，微笑变成了尴尬。他一扫先前的绅士风度，出乎意料地将啤酒放到自己的怀里，害怕女士跟他抢似的，急忙逃掉了，剩下不可思议的女士和观众。看到这里，一部幽默、新颖的广告片才凸显它的全形，观众也忍不住要笑。
“美女”衬“美酒”是一个很老的题材，纵观整个片子，没有一样新鲜的元素，都是我们司空见惯的原料，但经过作者的巧妙烹调，就成了一道特别的“菜”。生活中美人、酒、球赛，一直都是男人难以平衡的关系，十有八九都有为了酒和老婆闹别扭的经历，但一到创意时，恐怕就没有几个人能想得起来了。而正是“爱美人，更爱啤酒”这个古老的主题，再加上创意人员独具匠心的情节安排成就了“喜力”，成就了喜力独特的品牌性格。
综观“喜力”广告创意，从平凡生活常识中发现了创意原点，产生创意火花。“美女”是一个永恒的时尚话题，透过“美女”身上的“时尚装扮”、“肢体语言”或者一个不经意表露出来的“表情”，所折射出来的“美丽”、“魅力”、“性趣”，不停地吸引来自男人们的目光。“喜力啤酒”善于在平凡的生活中，抓住创意的“亮点”，就是音乐节拍的强力节奏感和震撼里，以及男人对女人异度注意力，从而创意不同凡响的广告作品。
一曲动听抒情英文歌的背景下，一切显得是那么的悠闲、自然和浪漫，趁着一天的美好心情，原本走进超市，释放自我的心情。突然间，眼前闪烁一美女，正为购买最后两瓶“喜力啤酒”而吃力。不管是男人天性就有“爱美女”的“习惯”，还是有乐于助人的“美德”，顺手就把“喜力啤酒”为美女取下。但顿时美女极具诱惑力的“笑”，正好被该男人看见，“多么美的时刻，要是-------”！突然间出现“喜力”啤酒广告语和产品形象，一切均只能有广告受众去自我想象！
就这样，有“音乐”、“美女”与“喜力”构成的广告，让更多爱美人的男人，止不住内心世界的冲动，恨不得马上来一瓶-----！
说起以“音乐”作为广告创意主题意境，其实是这个来自荷兰的世界大啤酒公司之一的“喜力”啤酒的“永恒传播主题”。2001年第三届喜力啤酒音乐节上，伴随美国巨星SHAGGY、奥州年轻新秀薇娜莎和澳洲土乐队尤荼印迪、英国拉丁梦幻组合达拉塔，以及中国当红歌手韩红等人，在露天音乐广场上的高歌节拍，在带给人们美好音乐欣赏时，也带给了人们一贯“自由、情趣”的“喜力啤酒”；另外每年的5月，“喜力”啤酒在北京日坛公园，都会掀起由音乐、啤酒、时尚南女共同组成的“欢腾、畅饮”中！
■案例二
感性、性感、色彩——“马爹利”张扬个性的活力
被评为2002年“广州日报杯”全国报纸广告金奖的“马爹利系列平面广告”，看上去使人顿时有一种莫名的冲动：蓝色的背景、模特极具诱惑力的“眼神”，在整个广告版面中占据80%的成分，正是这些抓住了消费者的“心”，蓝色传递着马爹利的高雅，而富有性感力的女模特儿，透过性感的肢体摆弄和眼神传递，昭示着兴奋、激情和冲动，从而有力地张扬了马爹利富有情感的个性特征！反过来，惟有与蓝色形成强力反差的是红色的马爹利酒瓶，红色代表刺激，在所有的色彩中唯一能最快吸引人注意的色彩，通过色彩的强力对比，不但有力地突出表现了马爹利品牌的存在，还更加以红色增加了广告的冲动力。
在人们的记忆里，酒往往是男人的嗜好。在马爹利这组广告中，始终贯穿着性、性感与激情。在色彩和女模特儿的有效衬托下，配合“感情真露、何须掩饰”、“感性游戏，谁与共享”以及“我是Maitell”的广告语，一下子让追求个性、激情、浪漫和感性生活的人，找到了情感的寄托：感情真露、何须掩饰！我是Maitell！
名人、流行与酒
■案例一
越来越好、越来越近——枝江大曲：主流传播&快乐创意
“越来越好，越来越近，每次见面都来一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”，伴随着开心活宝曾志伟《超级无敌掌门人》开场风格的劲歌热舞，和结尾三个男人招牌式的酷炫动作“super！”，新广告在中央台很快出位，成为白酒传播的异数和新锐。枝江大曲另辟蹊径，走出了一条特立独行的娱乐化路线。这种外在表现形式的惹人注目和内在价值的诉求娱乐化地嫁接，可谓“怀菩萨心肠，行霹雳手段”，令品牌变得既喜闻乐见，又强势突出。
在这则广告创意中，创意人员将当代娱乐流行文化（娱乐、追星、名星）与传统酿酒文化有机结合在一起，在自然中尽显品牌个性。
■案例二
新天、新生活——张曼玉、梁朝伟：“新天葡萄酒”广告单刀直入“时尚青年人的思路”
2004年7月，新天印象酒业在上海正式启动“KV酒销售攻势”。“一种全新的口感、一种全新的滋味、一种全新的体验”，“国际影星张曼玉、梁朝伟的最爱---------”，透过广告，我们姑且不谈这种叫做“新天KV酒”是不是国际影星张曼玉、梁朝伟的最爱，但至少会成为国际影星张曼玉、梁朝伟的痴迷追星族的最爱。这就是名人广告的魅力所在。
我们说葡萄酒是时尚的代名词一点儿没有错，尤其是21世纪的时尚青年来说，健康和时尚成了他们的生活主旋律，一边需要追求健康，一边需要追求时尚。“新天·新生活”的定位，让“新天葡萄酒”找到了她的目标消费者，即时尚类人群。
她们会在哪里？在夜总会、酒吧、迪厅-------！“新天印象KV酒”为她们量身定做而来。
再看“新天葡萄酒”的电视广告，由国际影星张曼玉、梁朝伟代言的“新天葡萄酒”，在广告拍摄上尽可能的融入时尚的生活元素，借助两位国际影星来诠释：“新天·新生活”。
放眼葡萄酒市场，竞争愈来愈激烈，任何一个品牌要想异军突起，我已经说过了，仅仅建有几百亩葡萄基地或者是仅仅能酿出美酒来，并不能代表消费者要喝您的酒。而真正决定消费要喝您的酒，还需要您给消费锗给出一个“喝的理由”，即核心诉求点，并通过个性化的表现手段，有效将这个诉求点，及时传递给目标消费者，这就是营销要做的事。
透过葡萄酒品牌的核心诉求方式，有的诉求酒质，有的诉求文化，有的诉求品牌，有的诉求情感，新天葡萄酒则属于最后一种，即从主要品牌情感上去发掘品牌的个性化特征。
我们说，葡萄酒是文化的，也是时尚的，她有文化品味，有情感灵魂。如何在这一前天下，找到打动消费者的“理由”，“新天葡萄酒”在“文化与时尚”之间找到了一种全新的文化概念，即新生活的体验。目标是单刀直入时尚青年一族。这一切在在“新天葡萄酒”的电视广告、市场促销、产品开发中，都得到了尽情的诠释，包括“新天利乐装葡萄酒”、“新天红色普及风暴”、“新天KV酒”----等等。这些活动或者产品，都很好地切合了目标消费者的消费心理。
万兴贵系万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；酒类营销研究中心CDMC主任、首席营销顾问；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail:[email protected]
