职业生涯规划广告文案 李光斗们的广告生涯



起始于1992年的中山“怡华广告公司”,直到1996年的“华视广告”,中间的确曾一度繁荣,在广告界,“怡华”和“华视”并不仅仅是两块风化的化石,除此之外,它们很有可能是两块生动的琥珀,其中承袭的历史渊源和文化,在今天的广告业内依然如暗火般运行。这就是我们今天之所以将其作为诞生于1992年的广告行业范本,拿来剖析的一个重要原因。

  然而它们的创始人李光斗,却坚持不愿将“怡华系”或者“华视系”作为谈论和剖析的主体,理由是,公司的存在都很短暂,尽管支脉不少,但人家未必愿将自己置于该“系”之下,这样一来,“系”的说法便很难站得住脚。如果一定要做剖析的话,他认为,“一个人和一个行业”、“一个人和一群人”的说法将更为有意义,因为,从怡华到华视,实际上就是一个人和一群人对一个行业的推动。

  在我们看来,这也正是一个人和一群人与一个行业之间的传奇故事。

  上篇 一个人和一个行业

  【无论是“怡华系”还是“华视系”,都和一个人有关,此人叫李光斗,是实际上的怡华广告和华视广告的创始人。尽管怡华广告的前身不过是中山怡华公司的公关部。

  这是一个大的机遇。小平南巡,经济二次开放,一批民营经济体诞生,大批混合成分的广告公司开始出现,怡华广告就是这个时期的产物。】

  个人英雄时代的起步和繁衍

  1992年的广州是个大城市,还比较排外;而深圳在人眼里,是一个没有根的地方;只有中山,地方小,政策却灵活。中山怡华则是当时唯一一家综合性集体企业,老板是开明之人,在全国各地网罗大批人才。后来正是这批人中的一部分转行到第三产业,开始赚起了快钱。

  李光斗和他的一批人马就由这里起步,开始了广告行当。

  中山虽小,但它逐渐成了产业的集群,电子产业聚积此地,“小霸王”等电子产品急需被向外推广。李光斗有创办广告公司的冲动,而恰恰在1992年,“注册广告公司必须要有广告代理权”的行业壁垒开始消失。

  这是一个大的机遇。小平南巡,经济二次开放,一批民营经济体诞生,大批混合成分的广告公司开始出现,怡华广告就是这个时期的产物。

  “一批人马,两块牌子,怡华公关部和怡华广告公司,所谓对内求团结、对外求发展,对外我将它公司化运作,也就是这时开始涉足广告行业。”

  “广告是个创意的行业。”这是怡华广告总经理李光斗的口头禅。除了1992年他利用酒泉的澳星发射作为广告载体之外,另一个经典的案例是“小霸王”学习机的广告运作,它从两方面显示了李光斗对广告的理解和把握:一,请国际明星成龙为小霸王做电视广告;二,成功利用中央电视台广告开拓全国市场。

  原怡华广告骨干、现美铭传播集团总裁、曾一手操办“老虎伍兹中国行”的李璐杨证实,怡华的第一单电视广告就是在中央电视台做的,当时怡华的业务员每人的任务是每年20万元,超额完成会获得奖励提成30%。在他1995年离开怡华自创长安广告时,他已经靠这个政策积累了经验和资本。

  尽管最终从怡华或后来的华视分离出去的其他中山广告公司,包括美铭旗下的长安广告、胡刚手下的蓝火广告等等,都将央视媒介代理作为自己的拳头产品,并且都从中获得了巨大的收益,但不可否认的是,李光斗的确是那个把“媒介代理”概念带到中山的第一人。

  个人英雄的时代

  “我之所以选择代理中央电视台的广告,和我比较早地提出‘强势媒体’的概念有关,在为‘小霸王’安排广告时间段的时候,我发现了这种供不应求,它表现在广告时段的有限和广告价格的上升上,我们知道供不应求的东西是奇货可居的,越早认识到这个,我们就越早可以抓住先机。” 李光斗在今天以平淡的语气说起当年的伟大发现。

  他由此提出了“短缺广告学”——大家都要做广告,就造成了短缺,而在竞争激烈的情况下,强势媒体所具有的垄断地位,就成了最大的资源。

  李光斗的特点是不断地总结,在当年做华视的时候,也许只是智慧的灵感在闪烁,加上机会,但今天再次回首往事的时候,李光斗开始总结,他认为自己的长处就在于创意,而创意则恰恰是创意经济中最为重要的东西,创意工业/创意经济则正是对这个社会贡献巨大的一个历史阶段。

 李光斗们的广告生涯

  1996年,李光斗和其复旦大学校友胡刚合伙开办华视广告,在随后的几年里,中国早期最响亮的几个民营品牌广告,多数出自怡华、或华视系的广告公司之手。

  李璐杨在华视之前就从怡华出离,以注册资金30万元开办了自己的长安广告。1998年开始为金正服务。

  1997年,胡刚离开华视,创办蓝色火焰广告公司,带走了自己的客户爱多。

  从1996年到1998年,华视继续开拓并代理着包括伊利、乐百氏、创维、志强核桃粉等在内的8大品牌广告。1996年到1999年,是华视与从怡华和华视分离出去的长安和蓝火生意最为红火的几年。每个人对行业的不同的理解就导致了他的不同的发展。

  也正是这种激烈竞争背后的成行成市,使当时的中山广告公司名噪一时,齐齐列入全国排名前10位的广告公司。从中山这个小城打到全国各地大企业的招标电话,哪怕对方是长虹和海尔,通常都会怀有敬意地耐心听到底。这中间的一年,央视的广告招标推广会就在中山的假日酒店举行,由李光斗召集,中山的广告公司纷纷到场。就在现场,李光斗和万安代表华视当场敲定了8个客户。那一年,单是华视、蓝火以及长安三家广告公司,就包办了央视6个亿的广告额。

  1998年是华视广告最为鼎盛的一年,同时也是大转折的一年。这一年,李光斗受到挫折。

  没有了灵魂的华视日渐式微,一年后终于散场。

  下篇 一群人和一个行业

  【客观因素是,珠三角当时处于高速发展的阶段,势必形成一个人才的盆地。

  主观因素是,如果有一个人对这个行业的理解非常深入,他有哪怕比别人抢先半步的优势,这个行业都会形成一个簇群。当时的中山,电子行业出了段永平,广告行业出了李光斗。

  从李光斗开始,到胡刚、李璐杨、万安,直到今天活跃在北京、广州等地广告业的成功者们,相当一批来自于当年的中山怡华系或华视系。这成了广告界的一个奇谈。】

  一个人带动一个行业发展

  有人曾把当年的怡华和华视比作广告业的黄埔军校,其中胡刚、李璐杨当属黄埔一期,还有一位罕见的女弟子,现并不在广告界,而正在广州某媒体任要职,名郭群。但对“黄埔”、“师承”的称谓,一期的几位则表现各异,郭群由衷地认为自己确是师从李光斗,“大家就是师兄师弟、师姐师弟的关系”。而最早离开怡华的李璐杨并不认同,他承认,“光斗对我有知遇之恩”,至于其他,并不再提。至于胡刚,干脆利落,直接说,在今天的中国经济大形式之下,这些根本不值一提。

  从李璐杨到后来华视公司的万安,直至刚刚毕业南下寻梦而来的大学毕业生,凡是进入怡华或是华视的人,基本都要经过李光斗的筛选,而事后每个人都会说,光斗选人的眼光绝对独到,必得是有慧根的人,才会得到他的青睐。

  事实证明,能够进入怡华和华视的人,最终也都证明了自己决不是凡庸之辈。

  最早自立门户的是李璐杨;其次是胡刚,在华视不到一年,即另立门户,带走自己的客户,最终在华视的身边造成三足鼎立之势。

  当年的长安广告老板李璐杨,认为自己和光斗的关系一般。在此后的多年内,他曾到广州发展并成立美铭文化传播公司,2004年,他将总部迁往北京,开始为2008年的奥运做准备。10年闯荡之后,他有了对事业的构想。

  胡刚,曾在蓝火的基础上投入推广蓝火PDA,赔了不少。但近两年运作央视“同一首歌”,生意红火。

  当时如日中天的李光斗兴冲冲地改了一句罗斯福总统的话,并将它作为他的第一本著作的书名——《广告——仅次于总统的行业》。他说,“比人走得更远的是他的思想”。尽管这个将人生目标定位为“在有钱人的面前展示智慧,在有智慧的人面前展示财富”的李光斗,确实以自己的智慧教诲了许多人,但过度的锋芒毕露也给他带来了深刻的教训。

  一群人对一个人的评说

  此后从华视出来的几位黄埔二期人物,今天都在各自的公司扮演着重要角色。并且,基本上他们都给予了李光斗以正面的评价。

  他们是——

  万安,1996年由长安广告跳槽进入华视广告。在华视学到广告整案的全盘操作。在华视几年,与李光斗合作愉快。对于华视和长安,他认为华视的成功是基于领导人的成功,长安的成功是市场细分的成功。

  熊勇,27岁,这是华视二期中最为杰出的一位。华视之后,他在短短几年之内,将北京原一家小小的广告公司合力昌荣,经营到今年央视第一大广告代理公司,成为民营广告公司中一流水准的企业。2004年8月独立创业,经营自己的公司“光华年代”,从零开始,发展迅猛。

  陈庆新,30岁,1997年进入华视,称李光斗为“斗哥”。1998年进入广州聚光堂影视广告公司,2004年被董事会推选为总经理。他认为李光斗的身上有智慧的凝聚力,并认为生活中他是个有血有肉的人。

  李光斗说:“其实我对黄埔一期的人远比对二期的人好,但二期的团队精神却比一期要好得多,这个组织如果不是遇到了后来的变故,绝对是个非常有凝聚力的团队。”

  进入21世纪,李光斗迁居北京,继续耕耘于广告业。

  一期的几人常常在业界的活动上,尤其是一年一度央视的广告招标盛会上聚首,大家在人群中客气寒暄,但都没有了单独聚首的热情。

  倒是黄埔二期的几个人,都与李光斗继续着合作关系。

  李璐杨的一句话给了“一个人和一群人”一个总结:智慧确实给了我们一个更高的平台,心有多大舞台就有多大,光斗刚开始做电视媒体就从央视开始做,每个人的未来,都有无限的可能。

  北京华盛广告公司总经理李光斗语录

  真正高手,让对手对你不忍下手

  广告是个智慧型的行业,所以我选择的人都是智慧型的人物,我不把它当作流水线上的生产,而把它看作是创造性行业,所以它需要一帮有创意的艺术家在一起工作。

  我坚持“创意为本”的思路,我们的知名度不仅是我们代理了中央台的广告,而是在服务的过程中为客户提供了独特的特殊的服务,我们建议小霸王广告只上第一条或倒数第一条,而当时的央视第一条是可以不加价的,这是我们学习到的广告的“马桶效应”的应用,也就是我们媒介代理所给到客户的价值。

  对我来说,还是那个观点,走到哪里,生意就到哪里,因为创意是模仿不来的。

  可能会有人说你为什么会那么幸运?因为我是“宁愿机会错过我,我不愿错过机会”的那种人,你在我们公司,一定会体会到广告人的价值,企业会拜你为师,因为他从你这里可以学到东西。当然,我本人的进步也在于:我从中国一流的企业家身上学到了东西。

  我的特点是一直在坚持,而且在一直跟着这个行业发展。从这个角度去考虑,无论是怡华还是华视,甚至是现在的华盛时代,其实它们的连续经营就在于这一个人的连续经营。人也是一个产品,所以我不断地有著作出来,比人走得更远的是你的思想,人不到的地方,你的思想到了。

  我最大的教训是,怀柔是非常重要的。真正的高手应该是让对手面对你的时候他不忍心下手,我没有做到这一点。我最大的缺点是总要在生意上表现出智慧,但人们喜欢安全感,喜欢大智若愚,如果你懂得守拙的话,你就不会“木秀于林,风必摧之;情高于众,众必毁之”。

  你并不是开创了这个行业,只是你在某些时候比别人洞察了先机,领先半步,为这个行业的发展作了一点点推动。大家都在推动,现在的中国已经是全球广告的第二大国,1000亿的产值过去是高不可攀的,但是去年也已经达到了。

  华视大事记

  外界环境1992年,邓小平南巡。1997年,香港回归,国内企业走出去的意识浓厚,并开始具备品牌意识。2000年,加入WTO。2001年,北京申奥成功。2004年11月,中国允许外资广告进入。中国广告竞争加剧。企业应对1992年, 经济二次开放,一批民营经济体诞生,“注册广告公司必须要有广告代理权”的行业壁垒消失,大批混合成分的广告公司出现,怡华广告注册诞生。1997年1月1日起,13家省级电视台的电视节目通过亚洲2号卫星转发器转发,中国开放卫视上星频道,央视广告垄断被打破,广告市场从短缺经济向过剩经济转变。2001年,广告业进入北京周期。李光斗们纷纷迁往北京。2004年,长三角以浦东开发为首的崛起,也意味着长三角要取代珠三角的地位,广告业外移。广告制作中心也向上海转移。广告业的竞争进入品牌打造、区域发展力等综合因素加和时期。

  

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