爱华网冬季即将来临,一些药品销售旺季来到,但是厂家们都准备好了吗?下面针对痔疮类药物对老字号国有企业马应龙药业的马应龙麝香痔疮栓的市场推广进几言,囿于视野有限,不当之处在所难免,本着对中国医药营销的热爱,斗胆提出。
一、由于内痔发病率最高,而治痔类药物市场竞争少,无强势领导品牌,从产品利润最大化角度考虑,马应龙麝香痔疮栓产品功效应定位于治疗发病率最高的内痔。
二、马应龙膏推出较早,为销量第一的痔疮类产品,而栓由膏改良而成,新包装无论从品牌延伸还是广告策略,费用评估,促销策略方面都应借助膏的优势助栓剂迅速成长,可以从以下几个方面考虑:
1.商品名:采用马应龙麝香痔疮栓为商品名,表明是原产品改良而成,功效明确,易记,符合药品商品名命名原则,同时节省传播费用,但包装应做的比原膏剂包装鲜亮一些,突出"新"字。
2.价格:参考两方面制定:
a.比同等含量马应龙膏略高一些,不应太高.如推广费用高,则降低单包装含量,因为患者关注单包装价格较疗程价格为重。
b.同时亦应参考荣昌肛泰单包装及疗程价格,与之相比,单包装价格不应过高。
3.分销渠道；
a.OTC市场;通过经销商培训会召集原马应龙膏各地经销商代表,由产品经理介绍产品特点及市场优势,销售经理介绍推广策略及销售政策,并各地派驻商务专员协助当地经销商铺货,产品陈列,营业员产品知识及推销技巧培训,促销等终端工作以及货款回收。
b.医院市场:在医药销售后带金时代,此类品种适合微观市场(医院)品牌推广,以医患共同参与的活动为主要推广方式.又由于其为国家医保品种,故其在医院市场利于推广并且容易上量。
4.促销:膏剂,栓剂同时进行,弱化对剂型优势的宣传,侧重于统一的广告主题:"清爽生活",体现人性关爱,指导患者根据不同情况选用不同剂型,可做现场及报媒产品知识答题问卷,吸引患者及大众参与,加强现场及社会大众对马应龙两个产品的了解,条件允许可成立患者俱乐部,筛选代表性的病例及使用心得,并根据销售策略,推广进度在适当的时候以软文的形式在媒体发布。
5.广告；遵循一个主题:清爽生活.
三、与同类产品相比,马应龙栓在使用时的感觉清爽舒服,能迅速减轻痔疮带来的不适,在促销活动上可以采用这样的方式让消费者认识到:
1.以"清爽生活"为促销主题。
2.POP的设计:以清爽冷静的兰色,绿色为主要色调。
3.如同上面所说,征集患者使用心得,培养病例,在媒体发布,从患者的角度以他们的声音诉说这种感觉。
四、由于目前女性患者比例高于男性,特别孕产妇多患有痔疮,马应龙可以在切入市场后阶段促销策略采用针对女性的宣传,强化品牌个性,以体贴人性化的电视和平面广告,POP等来传达,目的一是上量,二是避免与同类竞争.但要注意遵循同一主题:"清爽生活"。
五、冬季马上到来,由于痔疮患者在此时感受特深,急于寻找药品治疗,故广告及促销应马上大规模进行,以免耽误旺季的销售以及应对同类产品即将发起的猛烈市场进攻。
六、马应龙栓是根据马应龙居士四百多年传世古方精研而成,这一点在电视广告不应涉及,可在报媒系列平面广告中提到或在软文中宣传,但不应突出,不应湮没主题"清爽生活"。
七、产品的USP应归纳为"最体贴,关爱您的治痔类药品,(因为它方便,高效,清爽)",广告语应为:清爽生活.马应龙麝香痔疮栓",应侧重于通过广告,公关活动来表现这一点.比如可以捐赠某一社会群体中患者,主题为:清爽生活",在广告创意上可以这样体现,由于产品的特异性,我们应以幽默,轻松,清新的画面来表现本产品,在此提供两个idea;一是以卡通动物形象为代表,比如;冰冷的白色画面上一个神情颓废的小青蛙,一个夸张粗重的男性话外音;小青蛙,你怎么了,.......小青蛙纵身跳过蓝色或绿色水里,画面背景突然转换为这种清新的色调,小青蛙畅快的在游......纵身上岸,白色背景小青蛙旁多一产品,马应龙药业标版,字幕;清爽生活 马应龙麝香痔疮栓.其二;画面;一个阴暗的地下管道,一个普通市政设施中年男性在清理疏通,疲倦的特写,不停的劳作,工作完成,管道涣然一新,干净,清新,他也露出笑容,轻松的回家,标板,字幕;清爽生活 马应龙麝香痔疮栓(需要时改成方便,清爽,快捷,马应龙麝香痔疮栓),去除标版等产品符号,也可作为公益类广告发布,以提升产品形象.另外,自山东荣昌肛泰独特厕所广告形成巨大市场知名度和美誉度后,本类药品市场还没有其它知名品牌,而肛泰目前在各大媒体黄金时段滚动播出:"用肛泰,起效快"的电视广告,故马应龙栓电视广告跟进播出,以共同做起治痔类药物市场,传播效果事倍功半,荣昌肛泰产品诉求点为;"起效快",先入为主,马应龙栓应避免与其正面竞争,不如另辟蹊径,体现人性关爱,以"清爽生活"为主题开展系列推广活动,一喻示产品使用效果,二描述了一种摆脱痔疮困境后的患者的精神感受,暗示马应龙栓的治疗效果,同时符合现今社会一种高质量的生活追求.另外,以此为主题,也便于其他传播策略和促销方式(如针对女性患者的推广)的衔接,协调,强化。
本文本是针对本年度9月份《中国经营报》中所提"为马应龙想几招"征答所写,此文结束时痔疮药市场已是烽火四起,广药化痔栓:大痔化小,小痔化了;济民痔炎消:39.80元治痔疮.......更重要的是西安杨森异军突起,推出痔者之选---太宁,创意很好,速求点明确:隔离刺激,消除肿痛----痔愈之道!针对患者怕上厕所,粪便刺激患处,深得人心,再加上其强大的销售团队,看来是原此类产品领导者荣昌肛泰、马应龙的最大竞争对手!
马应龙的新广告已出,具体内容?很不好意思,不记得了!
马应龙,请走好!
欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者为安徽省皖北药业股份有限公司新药销售公司河北联络处销售经理；作者的电子邮件：[email protected]
