爱华网系列专题：广告人在路上
问题
谈论我的工作，不得不提到一个问题：我为什么从事这样的工作？启发自身对工作进行深刻思考得益于巫继学教授提出的“人本经济学”理论。对于这个问题我首先列举了二个较浅显的答案供自己选择：
A 满足自身的衣食起居。 B “为人民服务”般为企业品牌服务。A 不选，仅为温饱，完全可以选择去一个青山绿水的地方种菜，“采菊东篱下，悠然见南山”B 不选，但这里出现了令我关注的字词“品牌”，那么应该是为品牌而工作咯？不尽然！对我而言，广告隶属于工作，工作隶属于生活。定义我为甲品牌做服务推广却长期消费着乙品牌，曾经有客户方问及：品牌究竟是什么？有好事者曲曲弯弯从国外搬来“BRAND”单词直译，甚至翻箱倒柜找到古挪威文字，好象历史上同期时段国内就没有“品牌”这个概念的存在形态出现过。
市场竞争激烈了，“品牌”出现的就频繁了，中央在说，地方在说，企业老总在说，MBA在说，企业员工也在说……关于品牌，因为众说纷纭，于是大家都急于给品牌定义上贴上自己的金字的LOGO。这里既然说的是我与广告，而我的工作又是直接服务于品牌，我多少也要说些我以为的品牌，哪怕摸的只是一个“象尾巴”，摸过了，我总得把这“象”形容出来。“对管理者而言，品牌是资产，对所有人而言，品牌是一个标准，这个标准不仅仅针对品牌提供服务的质量体系，更多是品牌架构中蕴涵的文化体系。”以前曾经有MSN的台湾网友因很难看懂简体中文而戏言要我写繁体中文，由此引发彼此对中国文化的少许讨论。很遗憾，我可以和你说一些些庄子再说一些些老子（只能是一些些），但我没能力和你说诸子百家，文字的“中华文化”我可以写的很准确，但对于“中华文化”本身，因为我看不见文化的轮廓，所以我不能清晰地描绘出来。关于品牌释义，我只能说这么多。口香糖品牌因人类社会活动而生，同时，所有品牌的最终使命却恰恰又是去影响去同化目标人群的价值观、生活态度、生活方式，就象我们不再用毛笔、“英雄”、“派克”书写文字，而是在用“HP”键盘敲打出文字一样。
或许你以为上面我说得未免有些牵强，你说这是科技改变生活，这与品牌无关。那么，说说一种叫“益达”的木糖醇，70年代出生的人在上小学的时候应该都嚼过一种长长扁扁呈片形的泡泡糖(不知名)，上中学的时候你对“大大”泡泡糖有没有印象？接着呢？接踵而至的是“箭牌”和今天瓶装的木糖醇。这里需说明的是，我没有对相关品牌及商品进行过论证调查，只是凭借感觉。你认为这些是不是同品类而不同品牌的商品？在国家由计划经济向市场经济转型后，国民的个人储蓄开始增长，人们开始关心下一代的物质生活，曾经无力实现、被压抑的消费欲望嫁接到孩子身上，于是，“大大”出现了！我不以为木糖醇嚼起来比口香糖以及泡泡糖更能感觉到科技的含量。早先的泡泡糖只是诱惑兜里有2分钢崩的孩子，嚼在嘴里好甜，吹在嘴上好玩；其后的“大大”在电视里告诉全国的小朋友及家长：疼孩子爱孩子的父母应该给孩子幸福童年；绿箭告诉青春萌动的青年男女相濡以沫需要口气清新才好；今天，木糖醇告诉你牙齿健康才是美丽生活。如果早先的不知名泡泡糖及“大大”、“箭牌”统统就叫“益达”，你怎么理解？概念在先，技术只是为概念提供着落的平台。而林林总总的商品只是无数概念的具体表现形态，品牌就是贯彻于一种理念提出种种概念并体系化之后去影响目标群体。“策划”还是“划策”有认为，概念的提出是策划的第一步。我以为，概念属于策略，则为策。如是，应称为“策划”。有认为，制定目标为策划的第一步，我以为，目标属于计划，则为划。如是，应称为“划策”。这不是文字游戏，这个问题一直困扰着我。
“策划”，业内人士皆喜冠之以“大”、“绝妙”、“大师”等字词吸引人们的眼球，但是，我无论如何努力想要擦亮眼睛却总是区分不来，我只能区分“正确”与“错误”。我以为用最正确的方法做事便是策划，充其量算巧妙，一个迷宫有N条路通向出口，你说用最“巧妙”的方法找到捷径，但谈不上“绝妙”，那条捷径本以有之，你可以试验N次后找到，别人同样也可以，若说“绝妙”存在的可能性就是违规作弊。广告好自以为是，更好“绝妙”，这些并非好事，案例实cao过程中，很可能令你沾沾自喜、自以为“绝妙”的方案却是见光死。虽然我认为品牌的最终使命在某种程度上就是同化目标群体的价值观，但我想说的是：广告你怎么也不至于让中国人跟你一起为一个“M”下跪吧？你轻轻的一跪，降一降价，不带一点点不安。我相信，事后，“M”应该在你身边哆嗦了好大一会。这会，我又想到“策划还是划策”这个问题了。广告，“M”有没有和你提到这个问题？他是愿意牺牲企业形象和公关资源来换取目标群体的注意力么？“M”或许是想若干年以后，地球人都只吃有“M”的汉堡，如果地球人都以美式英语为口语的话，他倒是找到捷径了。广告，你说争议更容易提高“M”的知名度，没错，但有个问题是，你是希望把这一跪跪到戈壁去，还是跪到正在筹建希望小学的山村去？你希望那些地区不知道“M”为何物的人通过互联网知道你的这千金一跪么？最终让我真正想知道的是，“M”给了你一个概念还是给了你一个目标？广告，想说爱你不容易！不做广告人，就卖脑白金不做总统，就做广告人――外国“疯”子
戴着镣铐跳舞――疯人院中的“疯”子我这辈子就做两件事，一是做广告，二是自杀――天台上的“疯”子业内很多人是“疯子”，与癫痫不同，他们“疯”得比较艺术，他们乐于听到更多人骂他们是“疯子”。街头有杂耍的，耍完一套总有个吆喝让观众投点钱下来，路边吉他手也会在地上摆个小钱匣，疯子不会，大家都知道看疯子热闹不要钱。大家都笑就这疯子还知道要送别人脑白金，但大家没注意：疯子跳完唱完一甩身上破烂的广告衫，拿着一叠报告直接找老板拿钱。知道这些，大家就知道什么叫装“疯”什么叫“卖”傻了！那边还有一耍猴的，但耍猴人苦于猴子不愿意发疯，他只能让猴子穿着“××氨基酸片”的广告衫给大家鞠躬。走出人群，看看这有耍猴的有装疯的有下跪乞讨的有耍横玩霸道的，这里的一片天地还是有一些娱乐性的。
但是，我还很讶异：“脑白金”这个词竟然可以用紫光输入一气呵成，这多少对我刚才这些想法产生了些影响！国内的CIS案例都要提到“太阳神”，如果太阳神先前也推出个“太阳公公”、“太阳婆婆”跳跳唱唱，会不会有农妇认为“送礼就送太阳神”是中央里说的？“CIS”与“4P”
燕舞的一曲成名拉开广告力时代的序幕，这一成功招式引起大家前仆后继地效仿，N个标王豪迈的站起来，N个标王悲壮的倒下，广告也算引无数英雄竞折腰了，好多草莽英雄也因广告真的折了腰！
物质匮乏年代，商品就卖功能，大家都不会关心是“黑五类”生产的还是“农夫”生产的，买盒火柴能擦着火就行，买个锅能放火上烧就行。改革开放后，商品开始卖名气，大家开始选择骑“凤凰”还是骑得“永久”、“幸福”。因为家庭收入开始产生差距，刚富裕起来的人忍不住的要显摆显摆，那时候，“名牌”才意味着现代化，“进口货”则是奢侈的象征。今天，中国也WTO了，大家却开始考虑是否还要买小日本人的东西了，虽然国内同类产品比不过人家，但今天大家开始关注是谁生产商品是谁销售商品。小日本他爷爷杀了我爷爷非但不道歉，他的丰田车还异常“霸道”在我家门口横冲直撞制造离奇车祸，我们又不是找不到替代商品。同样因为WTO了，所以今天大家在选择商品的时候比以往更多考虑柜台后面那个人是谁这一因素。我认为，明天营销案例中再提到4P的话，应该加上一个P（personnel）了，生产、销售人员这一组织的文化构成和他们的形象已经越来越多的去影响一个品牌销售与推广。
