爱华网06年美容业走向品牌差异化营销时代 ——— 蚂蚁团队首席顾问 蒋汹涌
一直以来品牌建设是推动美容行业往前发展的重要的力量，但在美容经济市场进一步细分，竞争的不断加剧的大环境影响下，美容业势必将走向品牌差异化营销时代。当然品牌差异化营销并不是一个新的概念，其它行业已先行一步，在美容业里一直也潜移默化的存在着，只是在以往还不是时代主流方向。然而06年，品牌差异化营销将浮出水面，并逐渐成为当今美容业主流发展方向。
那么，我们的美容企业究竟要从哪些方面来打造品牌的差异化？一：品牌可以在促销上作差异化
行业里，这两年讲的最多一句话就是决胜终端；用的最多的一个手段就是促销。那么，促销要做怎样的差异化？ 促销核心功能是快速激发促销对象内心深处的某一种想获得的渴望，加速他们对产品的认同、接受和购买。差异化促销则是用与竞品不一样的方法去做促销差异。 前不久，笔者去张家界旅游，晚上在街上找东西吃，发现一家卖铁板烧的店生意特别好。这个店的特点就是当顾客在点菜以后，服务员迅速把切好的菜端出来，让顾客在铁板烧上自己炒。据店主称，自推出这样一个差异化的服务之后，起到非常好的效果，于是附近的店也学样，结果带动了一条街的生意，所以说差异化的营销无处不在。 （一）、促销产品表述的差异： 事实上，促销产品的表述，我们须做到最重要的一点是，哪怕是相同的东西，我们也要说成是不一样的，因为我们可以用不同的方式去表述。 例1：表述洗发水 （1、）宝洁三大拳头洗发水品牌功能的表述为： 飘柔→柔顺；海飞丝→去头屑；潘婷→滋养。 （2、）其它品牌则要从不同促销功能上找差异： 霸王→防脱发；首乌→使你的头发更黑亮 例2：表述“美白”产品 （1、）常规的表述有： 医学美白；中药美白；高科技美白。 （2、）有的商家就直接从使用感觉上找差异表述： 你使用我的美白产品后“皮肤就像剥了壳的鸡蛋”。 （二）、促销宣传着重点的差异： 一直以来，王婆卖瓜，宣传的是瓜好。在品质严重同质化的今天，瓜长得都差不多，味道也基本一样，消费者到底该买谁的瓜？这时，我们可以把宣传着重点转移到婆上，证明婆是好的就行。现在是理性化消费的经济时代，一个品牌是些什么样的人在经营，有什么样的团队在运作，对消费者来说变得越来越重要了，因此笔者认为，在品牌营销中“卖婆”更重于“卖瓜”。 （三）、促销对象的差异： 如果我们的促销对象是终端消费群体，那就一定要让顾客感到特别划算；若促销对象定为渠道各级代理分销商，那就需强占各级渠道代理分销商库存，仓库都是你的货，他自然就会非常主动去做促销；还有一个有效的方法是通过激励一线的促销人员来提升业绩，凡是在一线工作的营销人员，如果他真的开动脑筋，一定会有很多办法做好促销，所以如果对象定为他们，你的激励机制就一定要极具吸引力。二、品牌可以在概念上做差异化
事实上，概念运作一直以来在许多行业都是品牌营销中的一个重要要素，可在美容业却逐渐变为贬义，比如经常听到有人不屑地说：这个产品又在炒作概念。笔者以为，之所以这样，是因为美容业的很多概念没运作好、差异化程度不够，导致美容业的很多概念有抄袭和强加之嫌。 既然要把品牌差异化营销的重点放在概念上，那么概念就一定要新颖和有力度，概念核心点的表述一定要像针尖和麦芒一样犀利，用来吸引别人的注意力，让别人感到你与众不同，从而在众多品牌中脱颖而出。比如我们有时候害怕一个针头更甚于害怕一把铁锤，是因为它小而锋利。所以说做好概念那个核心点的表述非常关键。 我们必须明白：什么样的概念是我们要的概念，是噱头十足的概念还是能卖货能签单的概念。笔者认为，在资讯发达的今天，企业没必要把品牌的概念弄得神乎其神。有外国专家甚至叹言：中国的美容概念领先世界美容水平50年！ 前段时间，中国美容界最早出产品之一的某老总向我咨询如何做差异化概念。我建议她在所有产品上加上“某某化妆品15年的信誉保证”，这就是她独特的东西，许多牌子都没有。中国消费者的心理是相信时间能检验一切。如果她真启用了这样的差异化概念，对她今后卖货一定会有不小的帮助。 存在就是真理，你的品牌能生存下来，就一定有差异点，只是你暂时还没有发现。产品同质化的今天，品牌的竞争事实上就是品牌核心点表述差异之间的竞争。好的产品表述在没有广告的情况下就可以卖货。当然，要弄出一个能卖货的概念，关键是要弄明白你的消费群体的消费经验和习惯、了解他们认同的东西是什么。事实上，品牌概念上的差异化，首先是要想你的概念要表达什么，然后才是绞尽脑汁去想该如何表达，切不可反过来进行。三、品牌可以在目标市场的定位上做差异化
一个品牌，在做品牌概念定位之前，就应该先将品牌未来的目标市场定位好！有的品牌目标市场适合定位在中低档消费能力的群体，有的适合定位在中高档以上消费能力群体，甚至还有适合不同区域、不同性别、不同年龄层次之分。 （一）、那么品牌目标市场的差异化如何定位？尤其是中小品牌。 我的观点是：与其做大水库中的小鱼，不如做小池塘里的大鱼。很多中小品牌总喜欢学大品牌的思路，全国27个省市全铺开。因为品牌所配的资源和力量有限，最后的结果只能是到处告急，到处救火。 我们为什么不集中品牌的资源做大几个局部市场，假设把服务20多个市场的资源集中在五六个市场，你有时甚至可以和一流大品牌在局部市场叫叫板。所以说，小品牌不是不能与大品牌竞争，关键是要找对营销方法。 很多年前百事可乐和可某可乐竞争市场，百事可乐模仿可口可乐将品牌定位大众群体，竞争始终处于劣势。后来百事可乐换了一家顾问公司，他们认为喝可乐的主要受众是年轻一代，于是将品牌定位在年轻、新生一代。结果百事可乐的销量急速上升。比如在上海，百事可乐的销量一度超过了可口可乐。所以说品牌的目标市场定位非常重要。 （二）、不同品牌可在差异目标市场中寻求更高位次 为什么很多企业都在乎位次？在乎排名？为什么注重排位，因为消费者真正关注的排位不会超过6个。如果你没有达到前6位的话，你要自己去创造一个差异位列或差异市场，在那个差异位列里你做第一名或是前三名。 例如笔者顾问的某男士品牌，就是在专业线男士美容这样一个差异领域排在较前的位置，而让顾客记住了。四、品牌可以在文化上做差异化
事实上，消费者通常会认定有文化品位的产品，有故事内涵的产品价值会更高，因而能接受的价格也就相对较高。 1、品牌在通过一系列的差异文化包装后，价值可迅速最大化。事实证明品牌文化造就了许多品牌的成功。 2、有的品牌透过事件营销法（也叫故事营销法）来提升销售业绩。笔者顾问了个品牌，近年业绩做得很好，同每个核心产品都赋予了产品故事有很重要的关系。 3、品牌文化彰显个性，品质再怎么同质化，品牌的文化却不尽相同，而且往往差异很大。五、品牌在泛化和延伸上可以做差异化
品牌泛化和延伸的目的是利用品牌既有的优势，尽可能地扩大将来的市场。 美容化妆品行业品牌泛化的四种差异形态： 1． 在成功的品牌基础上泛化新的产品系列。 2． 在成功的品牌基础上，推出新的品牌 3． 在成功的品牌市场运作基础上，泛化新的品牌市场。 4． 跨领域泛化则是从外行业品牌逐步泛化到化妆品品牌。六、品牌可以在技术和功能上做差异化
化妆品和其他产品不一样，具有技术和功能的独特性，品牌之间往往可以透过技术的创新和功能的不同来做差异。 （一）、技术差异形态： 1、透过手法的差异。 2、仪器的差异。 3、手法＋仪器的组合差异。 （二）、功能差异形态： 1、功效型品牌。 2、保养型品牌。 3、疗护结合型品牌。 4、特色功能型品牌。 5、局部亮点型品牌。七、品牌可以在背景上做差异化
在美容化妆品行业，大多数企业都会在品牌建设过程中制造一些品牌背景。 制造品牌背景的三种目的： （一）、提升品牌档次的差异 例：60%以上的国内化妆品品牌都虚拟洋品牌的背景。 （二）、提升拥有品牌之企业的影响力 1．企业上市 例：超英美容集团是国内第一个在纳斯达克上市的美容企业。 2．企业领导做行业领导 例：香港花都美容集团董事长也是亚洲美协的理事长。 3．企业拓展海外发展空间 例：慧妮国际美容机构在香港、澳洲、泰国均有分支机构。 （三）、为品牌借力 巧借三分力，陡增两倍功。近年来，日化线和专业线均有借力现象。俗话说得好，好风凭借力，送我上青云。当然借力要借知名度高、美誉度高、受大家欢迎对象的力。笔者认为:只要是在法律和道德允许的范围内的借力,是可以接受的。需要值得注意的是如水落石出则两败俱伤；若能水涨船高则共同受益。综上所述，可以看到：在品牌建设过程中，我们至少可以透过七个方面来做好品牌的差异化营销，所以说，存在两年以上，就没有不好的品牌，更没有不好的企业，只有不好的营销，我们只要在营销上下点功夫，品牌就有可能成为好品牌，企业就可能成为优秀的企业。
作者简介：
蒋汹涌为我国美容化妆品行业知名营销顾问，现任蚂蚁团队首席顾问，广州群邦企业管理咨询有限公司总裁；担任多家知名化妆品企业常年顾问；博锐管理在线专栏作家、<<医学美容>><<经典美妆>><<中国生物美容>>特约撰稿人；作为顾问型讲师，其擅长主讲招商会议、员工内训和终端联谊会，开会签单率普遍较高；行业前五十名的企业有70%成为他的客户；七年的行业从业经历，口碑具佳；是美容化妆品业DIY课程模式的倡导者和实战型营销课程体系的发起人；2005年评为中国美容化妆品行业美学大使。 作者联系方式：[email protected];
