爱华网系列专题：3G营销观察
3G在欧洲
欧洲是全球手机平均普及率最高的一个地区，对3G的发展热情也比较高。无论是运营商还是设备制造商都曾经对3G抱以了极大的热忱。然而，现在的欧洲的大部分移动运营商却迟迟不肯推出3G。造成这种局面的主要原因是它们再也不敢贸然地推出有可能为它们带来沉重经济负担的新业务，已有的巨额许可证费和投资费用支出已经让它们喘不过气。据统计，整个欧洲电信业2000年年底的债务总额高达2510亿欧元，德国、英国、法国、荷兰等国电信公司的资本负债率达到120％～210％。仅德国电信一家在2001年8月份就损失200亿欧元，累计负债达500多亿美元。另外英国电信负债430亿美元，法国电信负债600多亿美元。
这些巨额负债中有很大一部分来自于许可证费。前两年，欧洲政府将3G频率许可证通过拍卖形式抬到天价出售。据统计，2000年，欧洲的电信公司光在3G频段拍卖中就花掉了1000亿美元。单单在德国，频率许可拍卖便达到50多亿欧元，平摊到每个国民身上，每个人为此承担近1000美元。
许可证上的巨额支出同时影响了其对网络的投资，从而产生了连带效应。巨额的许可证费和投资费用同时还给一些电信企业带来了严重的后果：由于持有德国电信公司(MobileCom)28．5％股份的大股东——法国电信放弃援助计划，不再对其注入资金，使得德国政府不得不拿出4亿欧元来帮助该公司度过破产的难关。可见，发展3G的正面效果尚未出现，而负面效果已经使一些企业受到重创。
现在绝大部分的欧洲电信运营商对发展3G仍持观望态度。它们这样做是完全有道理的。一方面，企业本身背负沉重债务，且现在全球经济不景气，资本市场疲软；另一方面，3G的市场前景仍需得到进一步确认。
3G在日韩
日本的NTT DoCoMo是世界上最早开展3G业务的运营商。在此之前，它曾凭借着i—mode红遍全球，并且获得了巨大的成功。然而这次FOMA的推出并没有重复以前的光辉历史。2001年5月，在它推出试用服务的第二天便出现了技术故障，最后花了18个小时才得以修复。这不禁让人们对其系统的稳定性产生了怀疑。由于DoCoMo推出3G业务所采用的技术标准并不是完全意义上国际认可的WCDMA技术，而是基于欧洲标准，并经自己修改而成的 WCDMA，而且至今技术标准尚未定型，常有改动，因而这对产业链上的设备制造商和手机生产厂商都造成了影响。
与之相比，日本的另一家主要电信运营商KDDI在3G(实际上是一种 2．5G)业务的开展上就要红火得多了。截至2002年6月，在3G市场上，选用高通cdma2000技术的日本第二大电信运营商KDDI的签约用户数字突破了 110万大关。而KDDI的老对手——日本第一大电信营运商NTT DoCoMo公司，至今还只有11．5万3G签约用户。分析这次KDDI的成功可以得出以下几点：1)选择了技术上成熟的而且具有后向兼容性的高通公司cdma2000技术，不管运营商更换多少次网络平台，也不管手机如何更新换代，老手机都就可以继续使用，只是最新的服务和功能享受不到而已，从而保证了用户享受服务的连续性；2)形成了强大的产业联盟。通过补贴手机生产厂商，以低于手机实际制造价的价格向用户出售新型手机，同时与新业务捆绑，刺激用户使用新业务。这项策略同时也推动了产业链上各方的良性互动。韩国是世界上最早全面采用 CDMA移动通信技术的国家，也是CDMA应用最成功的国家。移动电话用户已经大大超过了固话用户，移动电话普及率已达到 62．3％。
早在今年世界杯期间，移动通信网络已经全面升级到CDMA 1X， SKT和KTF公司分别推出了基于 cdma2000的3G商用试验，并且韩国各大通信公司都以最先进的CDMA网络和丰富多彩的业务为世界杯提供了优质的服务。如今，韩国还在积极研发3G下的新应用。SKT公司正积极地开发未来 3G手机的新用途——信用卡功能，即用户只需将手机在地铁口的刷卡机前一晃，就可以进入了，买地铁票的钱被记到了手机话费账单上。3G网络下的手机还具备电子地图功能。
尽管CDMA研发机构的统计数字显示，韩国目前已经有超过700万的 cdma2000预订用户。但由于终端的缺乏，韩国信息与通信部部长已经宣布，韩国决定将采用W—CDMA技术的3G网络无线通信服务的最后期限推迟至 2003年。显然，在有3G服务发展样板之称的韩国，3G服务的发展也存在有一些缺憾。
中国发展3G是必然选择
形成有效市场竞争和拉动国民经济增长的原因
在经济全球化的影响下，传统的国有电信企业不可避免地面临更激剧的外来竞争。如何在竞争中立于不败之地呢?除了增强自身的实力外，营造一个良好、有序的竞争环境相当重要。尤其在中国加入WTO的情况下，更加呼唤有效的市场竞争局面。
然而，考虑到目前技术体制下的各种资源(最主要是频率资源)的问题，以及现有两家移动运营商已经掌握的牢固的用户基础，外来竞争者哪怕是国内的竞争者即使分到了频段，拿到了许可证，都无法在现行的技术体制下与中国移动和中国联通抗衡。竞争对手要进入，3G将是一个很好的切入点。
另外，据估计，如果两三年内中国 3G用户达到4000万，3G投资总额3年可能就超过5000亿，移动终端的销售总额也可盲旨超过5000亿。由3G带动的相关产业，可能超过1万亿美元。有关业内人士预计，3G的综合效应，可使国民经济出现1％的新增长点。
因此，3G在中国不是可有可无的问题，而是什么时候开展的问题。发展 3G，任重而道远。
中国发展3G需求分析
对于在中国发展3G，各方的态度不尽相同，主要有以下几类：
*为了借这股东风进入移动通信领域或扩大其业务范围，通信设备制造企业和未取得移动通信经营权的电信运营企业态度积极；
*移动运营商为避免重蹈欧洲移动运营商的覆辙，以沉稳平和的心态看待 3G，建议首先进行试验，尤其是业务的商业运营试验。
然而，人们却忽视了一个推动3G发展的至关重要的因素——消费者。无论是设备制造商还是电信运营商(包括未进入和已进入移动通信领域的)，他们发展新技术新业务，不断创新，做各种努力，归根结底都是为了一个目的一一挣钱。而消费者作为整条产业价值链的最末端才是钱的最终来源。一旦消费者不愿意以他们难以承受的代价去接受这些产品和服务，或者甚至根本没有需求，那么设备商和运营商的种种努力都将只是徒劳而已。发展3G的核心动力主要有两方面因素：
*消费者有切实的需求；
*消费者愿意为享受的服务付费，从而为产业链上的各个环节(包括设备制造商和运营商)带来良好的经济效益。
而在这两点中，消费者的需求又是占据主导位置的，可以说，只有消费者有需求，发展3G才有希望。其实，这个道理很容易理解，而且好多行业以往也一直坚持贯彻着这个原则，如生产制造业在准备推出一个新产品之前都会对市场作一番调查，以根据消费者的需求特征来设计即将推出的新产品，这也正是体现了新一代“以客户为中心”的服务理念。而到了3G这里，情况似乎就发生变化了。对3G的过度热情让人们的头脑开始发晕，盲目乐观导致了对市场和前景估计不足，从而仓促开展导致严重后果，欧洲一些运营商的失败就是极好的例子。因此，对消费者需求的估计是否正确合理，是决定和影响中国发展3G时机的重要一环。当然，由于消费者的需求给产业链上各方带来的利益也将是推动3G发展的重要力量，但归根结底，只有消费者的需求才是核心动力中的核心动力。
有效衡量消费者需求
衡量客户的需求首先应从对市场调查开始。调查形式可以是问卷方式的，也可以是访谈方式的；调查的渠道也多种多样，既可以借助传统媒体，也可以借助互联网等新型媒介手段，然后选择几个有代表性的城市或者区域广泛收集各类客户及需求信息。这中间既包括现有的手机用户，还包括一些潜在的3G客户。日本曾经对3G客户群体作过一次调查，结果惊讶地发现一些看似没有多大消费能力的中小学生居然成了客户群体中的一股重要新生力量，娱乐和游戏是他们主要选择的业务类型。尽管听起来有点不可思议，但结合一下家庭、社会、心理等种种因素，就会发现这种现象其实常有发生。因此可以预见：随着我国居民生活水平的提高，消费观念的改变以及独生子女家庭比例的不断上升，这样的现象在不远的将来同样会在中国大地上发生，我国大城市中当前越来越多的中学生使用手机已经表明了这一趋势。我们对未来3G客户群体的范围划定有了更新的认识——新生力量决不容忽视。
在设计对客户的调查问题时，除了调查他们的基本资料(性别、年龄、文化程度、职业、收入等)外，可以重点通过对他们行为特征、通信消费结构和能力、当前移动业务使用状况、对3G的知晓程度、对移动业务的需求变动等几个方面的调研，为3G市场预测、3G业务需求分析提供参考依据，从而了解未来3G业务客户群的通信消费能力，以及他们对新业务的使用、偏好、预期，同时为3G市场预测提供第一手资料，为 3G业务客户群细分提供依据。
除了微观上具体地衡量，还应结合宏观经济条件对人们消费3G业务的影响(如恩格尔系数)，以及总体的经济发展水平(GDP)来进行衡量，以避免过高估计3G市场的总体业务规模。
综上所述，尽管目前发展3G受到了这样那样的阻碍，但是从长远来看，无论是用户的需求，还是运营商发展的角度，抑或是进一步促进国民经济发展的要求，发展3G都将是一条必由之路。在今后可能很长的发展道路上，为避免曾经遭遇的失败，最关键是首先要对 3G的业务市场需求作一个明确合理的预测和分析，只有这样，发展3G才会有坚实的市场需求作为保证，风险也才能降到最低。发展3G切不可操之过急，只有理性地看待和发展它，才能实现最终的目标。
