爱华网最近，有消息称，我国两年内将推30个付费电视频道。这引起业界极大关注：目前我国有200多家电视台和几千个频道，30个名额会不会引起类似于手机牌照那样的争夺？经记者调查，事情远不止“手机牌照”那样简单。国家广电总局一位不愿透露姓名的司长在接受本报记者采访时说，2003年被广电总局定为数字年，并确定了两个工作重点：一是大力推进有线电视数字化，二是开展付费电视业务；两者之间是一种依存的关系，实现有线电视的数字化过渡是付费电视发展的前提和技术上的保障。这可以形容为“一边搭货架，一边卖货”，“没有货架，货摆在哪里卖呢？”她说。北京广播学院广告学院院长黄升民指出，数字电视是一个全新的运作体系，它包括四个平台：（1）内容平台，这个平台中央台、省级台都可以做；（2）传输平台：这是指国家的骨干网；（3）服务平台：这由各地的有线电视网运营商提供，各地的有线电视网不像全国的电信网都是由电信财政出资，垂直管理，它的出资主体很杂，有各地广电、电视台，也有社会企业等等，现在北京最大的有线电视网络运营商是歌华有线，歌华有线在1998年已收购了北京18个区县的有线网，但是就全国来讲，整合一盘散沙的有线电视网仍然是令广电部门颇为棘手的一件事。当然，以后数字电视除了有线数字电视，还将发展卫星数字电视以及地面数字电视技术；（4）监管平台。由此看来，数字电视和付费电视基本上可以被看作一枚硬币的两面。终端问题在模拟电视信号下，目前我国共有44 套全国卫星节目（包括央视的13套节目以及我国31个省的各一套节目），这样再加上本省市的十多套地方电视节目，观众可以收看到的节目总量应在60套左右。但是由于技术限制，实际上人们并不能全部收到60套节目：对于使用有线电视网收视的观众，由于使用模拟技术和有线网的带宽容量限制，只能看到50套节目；而观众如果在家采用拉杆天线或在房顶上架设天线，由于无线频率资源的稀缺和无线电波的互相干扰，则只能看到5、6套节目。尽管现在我们通过天线或有线网看到的都是模拟电视，但我国广电经过十多年的改造，早在五六年以前就已在电视节目的制作、播出、传输等环节实现数字化，只是由于用户端还是模拟的，所以在传送到地方的有线网和电视机时又将数字信号转为模拟信号。另外，从节目内容来看，由于每个省只有一套节目可传向全国，受制于单一的广告赢利模式，故而为了争取收视率即观众数量的最大化而追求规模化和全国化，会在这一套节目里加上所有人愿意看的内容，这就造成了60套节目没有专业化和个性化。由此可见，模拟用户端已成为电视业发展的瓶颈。在模拟技术下，有线电视网传输50套节目已趋饱和，而如果采用可高度压缩的数字技术，有线电视网的容量却可以传送500套节目。由于用户端是模拟的，短时期内老百姓也不可能全都更换为数字电视机，那么，用什么东西收这500套节目呢？机顶盒就成为电视网线终端的关键接收器。有了机顶盒之后，中国观众就有可能通过现有的网线收看到多达几百套的数字电视节目，而这些数字节目会分为两种，一种是公共服务节目，一种是个性化服务节目，比如说，将现有的60套节目会作为免费的公共服务，其他频道再开个性化服务，比如新闻、影视、足球、卫生、卡通、饮食、戏曲，等等。进入数字电视时代之后，公共服务节目会收取基本的有线电视网络维护费，这是一种基本业务费，好比现在电话的月租费。而个性化服务节目，人们则可以根据自己的兴趣掏钱购买。有了机顶盒，甚至还可以实现“三网合一”。广电总局已于6月13日发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》，并决定采取分区分片整体平移的过渡办法，在一个ＨＦＣ有线电视网中，以最后一级光节点为单位整体向数字平移，即在最后一级光节点所带用户每户至少配置一个机顶盒后，可以在该光节点关闭模拟信号。以此类推，当所有光节点都关闭模拟信号后，整个有线电视网就可以停止传送模拟信号。按照规划，年内要形成100万个机顶盒用户，2005年要达到3000万个机顶盒用户。2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。所以，起码机顶盒生产商是可以赚钱的，但你千万别指望消费者直接掏钱买这个东西。机顶盒和网络变局既然机顶盒的作用这么关键，那么是不是所有的有线运营商就都会踊跃地去抢占各家各户的机顶盒阵地呢？关键在于：是不是抢占了各家各户的机顶盒阵地后就可以高枕无忧地招商，也就是等着节目供应商到他的网上播放节目彼此分帐了呢？
事实远非如此简单。由于人们对新生事物有一个认识和接受的过程，机顶盒入户刚开始很多可能都要由有线电视网络的运营商垫付，这会是一笔不小的开支，对于小的电视网络运营商而言具有一定的资金压力和风险。另外，用户在此基础上需要多种多样的服务，有线网络运营商不再象模拟电视时代那样，只要把传输线接到用户家里，每月就可坐收12元的网络运营维护费，而是必须额外建立起相应的服务平台。比如英国的一家网络运营商在全国有3个用户服务中心，每个服务中心有3000个小姐提供服务。因为在英国，可能每个家庭都能看到几百个频道，用户可能随时会需要各式各样的完善的服务，比如开通、关闭、改订，增删、划帐、电话咨询、换地址等等。如此高要求的服务平台，显然不是一般小的网络运营商有实力搭建和维持的。因此，网络运营商的竞争趋势必然是大网吃小网。广电总局相关主管部门的领导认为，将来的趋势应该是一城一网，而他们与节目供应商的分利方式可能会是存量不动，增量分成，遵循谁出资源谁得利的原则。基上种种原因，在有线电视的数字化方面，现阶段一些硬件商、技术供应商比较积极，各种技术的研发也纷纷在进行之中，而不少网络运营商则出于政策限制和投资风险观望。频道分配但是，节目供应商（电视台、制片公司）已经蠢蠢欲动，其中一部分供应商则因为束手无策顿感茫然。早在3月份的一次研讨会上，广电总局有关领导就在讲话中提出，两年内将推出30个左右付费影视频道。在7月3日广电部门召开的《全国有线数字电视试点工作动员会议》上，广电总局又提出了新的规划，未来在全国范围内播出的付费电视频道达将到150套，涵盖娱乐、资讯、知识、服务、欣赏、教育六大方面。其中，三分之一付费电视频道由中央电视台等中央电视机构自办，或与省、系统外拥有资源、资金等优势的部门行业、社会机构联办；其余三分之二由有实力的省开办。具体来讲：2003年，由中央和省开办30套在全国范围播出的付费电视频道，其中由中央电视台、中影集团等开办一半左右，总量在12－15套，二分之一由拥有经济实力、节目资源和制作能力的省开办，数量为15套左右，初步形成规模，培育市场。其中中央电视台计划第一批开办足球、体育休闲、电视剧、卡通、音乐电视、京剧等6套，中影集团计划开办首映电影频道。据广电总局有关主管部门领导称，目前已有12省市提出了65套节目的开办意向，但多数缺少科学细致的市场调研和论证。同时，总局也允许电视综合实力靠前的省（区、市）分别开办有当地特色的付费电视频道，在省内播出，对全国播放的节目形成有益的补充。2004年，将根据市场需求继续增加频道数量，扩大业务规模，重点增加市场需求的节目，或针对目标市场进一步细分节目内容，基本满足主要用户需求。计划新开办25套全国播放的付费电视频道，其中三分之一由中央开办，三分之二由省开办。也考虑适当扩大在省内播出的付费电视频道数量。2005年，将根据前两年的市场发展和频道运营情况，再适当增加和调整部分频道，继续扩大频道规模，同时引入竞争和末位淘汰机制，提高频道节目质量，初步形成导向正确、品牌突出、特色鲜明、内容丰富、门类齐全的付费广播电视产品序列，基本满足用户需求。在2005年计划新开办25套在全国范围播出的付费电视频道，其中三分之一由中央开办，三分之二由省开办。总局有关主管部门表示，将严格履行频道审批手续。所有试点付费在全国范围播放的电视频道，按照中央优先、省级择优、分类调控、适度竞争的原则来选择。对节目资源紧缺的，对同类频道数量进行适当限制，如电影、电视剧等，由具备资源优势和经济实力的主体开办，或者集中各方力量共同开办。广电总局有关领导表示，首批付费电视名额的限制是为了鼓励适当的竞争，也避免在网络搭建成熟前节目资源的浪费。第一批付费频道9月1日开播，近日正在受理第一批付费频道开办申请，近日审批结果就将出台。第二批频道申请受理和审批时间初步定于9月份。对拟在省级节目平台播出的频道，则是随到随审。但他没有公布有关审批细则。而从已经报上来的方案看，大家的思维普遍还停留在开路电视的时代，都想开电视剧、电影频道，而缺少发现。目前，默多克旗下的天空电视台主宰了英国的数字电视领域，其市场占有率达67％。它拥有300个频道，可见其节目内容之丰富。由此可见，在现阶段，中国付费电视业急需详尽精确细致的市场调查。在产业、研究机构各方的意见之中，记者听到他们也都无一例外地对付费电视的内容定位表示出关注和忧虑。央视索福瑞表示，目前正在与北京广播学院合作进行这方面的市场调查，在下半年将会就此出一份研究报告。模式抉择那么究竟哪些电视台适合介入付费电视领域呢？一位业内资深人士表示，应该是拥有内容和资金实力的电视台。对在地方平台的付费电视，则应该是城市人口有一定规模，用户太少可能就会得不偿失了。而未介入付费电视的电视台与介入付费电视的电视台，彼此会有竞争关系，观众被付费电视拉过去一部分，开路频道就拉不来广告，比如美国现在的趋势就是收费电视的收入已超过广告收入，通过电视做广告的效果衰减，这样广告商就转向终端促销，比如直投、报纸、广告邮件和信函等。而对于那些想从公共频道转向收费频道的，则可能会遭遇类似互联网的尴尬：内容本来不怎么样，收费了，观众就不看了，结果可能就是收视费、广告费鸡飞蛋打。市场培育期的风险显而易见。（上接Ｂ9版） 这种转变对于很多节目制作商来说很难说意味着什么，虽然付费电视的开展让原来稀缺的频道资源一下子变得丰富，对内容制作商而言又多了一个出口，但是中国目前的制作商的运作方式大多是通过广告交换而非现金交易生存，能存活下来的制作商大多是依靠自身强大的广告销售能力——能把从电视台换来的广告时段卖出去，付费电视无疑消灭了这一营销模式，而电视台则还没有进化到直接给他们付现金的程度。北京光线传媒负责运营的副总李晓萍说，付费电视真正转变为一个挣钱的行业还会有3－5年的时间，现在虽然大家在这方面可能都有一些准备，但还没有很清晰的想法。付费电视作为小众的产品，在市场培育阶段无法从终端用户那里赚到足够的钱，那么是否可以采取一些扶持措施，比如，电视台是否可以在购买传统节目时多给节目制作商一些广告时段，以作为节目制作商为付费电视打造内容的一种补偿。从国家的角度来讲，是否可以像推行动画片基金（要求电视台拿出广告收入的一部分投入动画片制作）政策一样对付费电视作一些扶持和帮助。尽管先期培育市场是必经的阶段，但李晓萍认为，收获对于一些幸运者总会提前到来，好比互联网行业，虽然泡沫破灭后许多公司会倒掉，但总会有公司会由于某些差异而胜出，然后这种好的模式就会得到推广。在记者对外资、央视、地方电视台就是否介入付费电视频道申请及对付费电视看法的采访中，所有外资传媒的负责人均是欲说还休的态度，表示不方便在此时对这一政策发表看法。广电总局则明确表示，首批付费电视频道外资是不允许进入的。当记者问及有了付费电视频道之后，外资传媒是否也因而有了更好的销售节目的渠道时，广电总局相关领导表示合乎逻辑的思维和想象当然是可能的。央视有关负责人表示不方便就此发表更多看法，地方电视台也对此不愿深谈，建议记者到广电总局去作整体的了解。这给记者一个感觉，产业对于付费电视还普遍未进入操作层面。
