爱华网据悉，欧洲三大家居超市百安居、欧倍德、乐华梅兰预计明年将在国内开业；同期，沃尔玛也将在北京开办2家店铺；此外，国内原有的外资企业如燕莎商城、家乐福等也都在筹备开设分店……事实上，国际零售巨头高举资本大旗，在国内各地又掀起了新一轮的开店狂潮。分析员认为，古语说：知己知彼，百战不殆。如果能搞清楚国际零售巨头在中国市场上的经营策略，那……
本公司每日事实观察快报《亚博经济》日前曾经披露，欧洲三大家居超市百安居、欧倍德、乐华梅兰日前都已向有关部门上报了在北京发展的项目可行性研究报告，预计明年将建成开业；世界上最大的便利店7-11也将于明年亮相北京街头；沃尔玛经过半年多的筹备，明年上半年将在北京开办2家店铺；此外，北京原有的外资企业燕莎商城、家乐福等也都在筹备开设分店……
事实上，不单是北京，洋巨头高举资本大旗，在国内各地又掀起了新一轮的开店狂潮。目前，沃尔玛在中国的开店总数已达20家，并宣称明年底在中国的开店总数将达到44家，而家乐福，作为最先进入我国市场的急先锋，从95年开店至今，已在我国16个城市开设了近30家店铺，此外，西班牙和德国等零售新军在近期也表明了自己的扩张意向。一时万川涌入，鱼龙混杂，把个中国零售业闹得沸沸扬扬。
中国有句古话：知己知彼，百战不殆。分析员认为，搞清楚国际零售巨头在中国市场上的经营策略，将有助于国内同行业采取正确的应对方略。
一．开店方式多样化
为了尽可能的回避与国内零售巨头百货商业的正面交锋，也为了尽可能的规避政治风险，外资在进入策略上往往独取蹊径，大打“擦边球”，在中国政府规定的框架内进行各种隐性的变通。1、合资新建。当前在中国建立零售企业唯一正规的方式就是合资，家乐福和沃尔玛即是如此。这种方式在合作伙伴的选择上非常现实，外资往往比较看重对方融资能力和是否有政治背景，目前我国商业领域还未完全开放，具体业务上有明显的区域化色彩，与政府良好关系可以得到各种优惠，家乐福正是以此为“捷径”而走上中国第二的。
2、委托管理。由于输入外方管理不受政府限制，一些中方零售企业便以多种形式委托外方管理，或支付管理费，或让渡部分股权，或采取租赁、承包方式，中方只提取保底利润。
3、移植物业。据外经贸部统计，1983—1996年，外商投资房地产公用服务业项目28202个，投资商业、饮食、仓储等项目12720个，其中很大部分附属了零售商店。
4、授权导入。即外商在华开设品牌专卖店或授权中资企业代理，或已许可证方式，在华开展特许经营店。
二．选址布局战略化
选址对于零售企业来说是直接关乎企业成败的一个重要环节。企业后期经营战略的制定，以及应消费趋向变动所作的经营决策的调整，都与此息息相关。外资零售企业在这方面表现的极为慎重。在进入中国之前，都对中国市场进行了长达数年的深入细致的市场调查。其中，欧美商业巨头与先前进入的日资、港台、东南亚的中小资本风格迥异，他们更重视企业在中国的长期性战略愿景，更少点技术性的，或者钻中国政府漏洞的投机性因素，以保证在中国投资的安全性和稳定性。在具体选址过程中，其往往综合商圈的交通、人口、竞争状况和市场发展格局等因素进行理性决策。
前几年，在外资网点布局还未成型阶段，曾有人说外资是在中国市场瞎胡闹，哪里热闹哪里走，几年过去了，今天再重观我国零售业格局，尽管外资网络还只初具雏形，但后发优势明显。前些年，外资活动在东部沿海地区，主要是对中国市场进行调研摸索，以及进行人力、物力上的准备，处于打基础或者说构筑桥头堡阶段，但近两年来，情况开始有所变化，向中西部扩张的战略意图非常明显。目前，外资巨头大多已完成了在中国的战略部署，明后两年将进入全面实施阶段，零售市场的一场恶战很快就要爆发了。
三．市场渗透强势化在区域市场竞争中，外商从切入市场到扎根市场进而拓展市场方面，与其战略上的低调大相径庭，其竞争策略表现的极为强势，常常让本土商家有措手不及之感。
1、本土化——灵活适应市场。在员工本土化方面，外资已尽可能的将中方人员比例保持在99%以上，且为防止人才流失，不惜重金培养当地员工，对职工灌输企业归属意识，改变他们的心智模式，塑造有向心力的企业文化。在资源组织本土化方面，外资企业国产商品一直高居90%以上，这在一定程度上有因政策限制，外国商品无法大批涌入的原因，但更重要的是其所处区位的消费特性与外资商品难以相容。可以乐观的估计，在以后几年内，国产品仍将在流通领域占踞主角。 2、新业态——准确切入市场。在外资零售巨头拓展中国市场的过程中，有一个动向特别值得关注：2002年上半年新批的店铺中，有3个社区型超市，一个百货，24个大型超市，且规模都在8000平米以上，其中最大的一个达到了2万平米。为什么外商对大型超市情有独衷呢？业内人士分析，外资之所以以“一站式购物”的形象亮相出台，是因为在中国百货店已趋饱和，主要走高档路线的情况下，品种丰富，售价低廉的大卖场正适所需，其不仅很难被其他业态所取代，而且由于辐射范围较广，对同一商圈内其他竞争对手也极具杀伤力。正确的业态选择，再配以运作灵活攻势凌厉的连锁经营机制，外资巨头将其资本、信息技术和管理系统等方面的优势演绎得淋漓尽致，以致国内同行畏称其为“市场屠夫”。3、促销战——快速激活市场。销货上的低价策略和服务上的非价格竞争，一直是外资激活市场的王牌。外资有着国内企业难以企及的价格竞争优势。同时其价格组合促销策略上也极有谋略。事实上，外资卖场的整体价格并不比国内超市价格低很多，但其价格却给人非常低的感觉，其根本原因在于洋超市非常善于揣摩顾客心理，用价格牌的错位来给顾客传递一种低价暗示。这显然要比国内的折价促销、购物赠券等低端让利方式更胜一筹。此外非价格竞争也是外资零售惯用的伎俩。进入中国的外商无一例外都具有品牌优势，一旦这种品牌内涵为顾客所接受，将会无形中成为一笔稳定的资产积淀。在渲染各自品牌文化的同时，外资均十分重视商品质量。从目前市场调查情况看，合资零售企业商品质量要明显高于内企，这也是大多数顾客所认同的。除此之外，外资卖场内部装潢、货架排放、商品摆设、便民设施等也能让顾客有一种耳目一新的感觉。“感觉上要舒服”这就是大多数顾客选择洋卖场的原因。
4、信息化——高效连通市场。外资零售巨头之所以能在今天瞬息万变的信息时代准确及时的进行快速动态决策，之所以能在规模迅速扩张的同时使管理成本、运营成本降到最低，在很大程度上得益于其高科技的信息网络支持。在目前。POS、EOS系统已成为了零售企业高效管理的基本要求，而我国在这方面的落后早已是不争的事实，这也是国内连锁门店“连而不锁”的一个不容回避的技术原因。 分析员获悉，中国（深圳）消费品采购大会将于2002年11月29日至12月2日在深圳举办。目前已确定参展的国内外大型零售商已达30多家，这是继2002年4月南京跨国企业国际采购大会以来第二个专门针对连锁零售巨头召开的采购大会。零售巨头热衷采购大会，用意绝不仅是商品的补给、供应那么简单。综观最近几年国际商业领域竞争格局的演变，一个特别显著的趋势就是商业资本的竞争优势逐步弱化，未来的商业竞争将更多的在供应商资源、信息流资源、通路资源和配送资源等分销全领域进行角逐。近来被媒体炒得沸沸扬扬的沃尔玛深圳采购中心迁移上海一事，已明显表明了零售巨头控制分销网络的野心。因此，分析员认为，于国内零售企业来说，与外资零售巨头的对弈，是场在整个商业领域全方位的交锋，对外资的一举一动，要时刻保持着前向洞察的敏感和警觉，以为自己争取更多策略调整的时间
