爱华网一条来自美国2003年底的消息令人看不懂，一方面是继加州大火、地震之后，首例疯牛病和恐怖袭击警报等一股脑儿地让美国人没了安生劲儿；但另一方面则是消费指数大幅上涨，国民经济整体向好。如果说美国人是地球上活得最明白的人，那么是不是说愈是乱世就愈是刺激零售业增长呢？于是，想起武大。一挑子炊饼，常常是卖了一天也有“剩余”，因为不能完成定额就得上满班，给老婆的偷人腾出了时间和空间。
购买力——零售的玄机
瞄准购买力强的顾客，进行准确的营销组合，以产品、广告、渠道和促销等形成整合营销的大网，然后将船开向海上撒大网、捕大鱼，宁肯错捕一千，绝不漏掉一个，人们都这样想，也这样做，还有着理论上的支持，叫做“定位”。
中国百姓的存款已愈10万亿。而他们在百货商店里的眼神却只有两种，一种是看高档商品例如液晶彩电、貂皮大衣和新款手机时的“贪婪”；一种是对时装、食品和小百货等大路货的“失望”。两种眼神反映的是一个声音——高不成，低不就。 什么时候，中国的老百姓也像美国佬一样不储蓄，那一定是中国零售业的盛大节日，只要那时候中国本土的零售企业还活着。 于是，在本土零售业的发展过程里、在他们拼命也要活下去的努力中，试图打破高不成低不就的状况，调度顾客的购买力，就成了拿手好戏。 剥笋式：“买200送100，看谁送得多”赫赫然一家商场的门菲之上，“刮刮刮，三次刮，刮刮有奖顶呱呱”也写在对过商店的广告中。谁都知道送的那100还是要在这里买东西；而地球人都知道，那刮来刮去的猫腻儿是层层扒你的皮。 榨油式：把柜台组合得怪怪，让收银台绕得远远，把商场弄得像个迷宫，令顾客找不着北。一个声音高叫着：走走站站停停看看了——留下你的钱！这种据说是“先进”的格局设计，与4C里强调的方便与沟通，实在是大相径庭。 掠夺式：把卖不动的东西放到“放血区”哗的一声就“走货”了，将看上去没有过时的商品标上“03新款”“嗡”的一下就“抢购”了……卖与买信息不对称，长此以往，令人想起“放羊的孩子”。 于是，要想活下去，就得把别人比死；要笑到最后，非得下水弄成两腿泥……零售业的玄机在这里？ 一方面，购买力决定零售业的业绩，瞄准购买力进行营销，没毛病；但另一方面，购买力即消费指数呈曲线运动即跳跃式发展，行情是一波一波的，增长是一幅一幅的，购买是一阵一阵的，如果理不出那个“头儿”，赶不上那个“潮儿”，抢不上那个“先儿”，慢半拍——眼儿蓝！ 定位——就显得更神秘，就被弄得很崇高，要求准确率百分百。原因很简单，倘有一次失误，就是掉“头儿”、落“潮儿”和拉“后儿”。 但是，一种以大众消费为标的的业态，一个靠经营大路货为主的商业部门，一扇应该向所有人敞开的百货商场的大门，却在乞求一种百分之百命中的机率，却要企盼一个“撩倒一个，俘虏一个，缴获它几只美国枪”的胜利大结局，那是在“开门”还是实际上已经“关门”了呢？想起歌德的一句名言：“理论总是灰色的，而生活之树常青。”定位——零售业的常规武器
在全球性零售业疲软中，却崛起了沃尔玛这个大家伙。当它勇夺500强之首的时候，人们惊讶道“一个靠卖廉价衬衫和钓鱼竿的企业怎么就实现了这么快的增长呢？”
沃尔玛的定位是家庭主妇，这简单的就像一碗能见到底的白开水。那些数着小钱儿过日子的家庭妇女在沃尔玛发现了一个最令她们欣喜若狂的理由：便宜。这是她们盛大的节日，那简直就是她们当家理财、指家过日子的新大陆。锁定沃尔玛，检验人生价值，“便宜”和“满意”，因为“便宜”才可能“满意”，只要是继续“便宜”就不断“满意”，她们，将沃尔玛进行到底！ 由此看来，曾经玄而又玄的“定位”，说来倒也简单了。人活在世上，一要穿衣，二要吃饭。单说一个吃字，有人统计说，全中国人的嘴加在一起，有72平方公里那么大。常规战争的常规武器，一种基于生命本能的原始设计，一种调度生命本体的原创性思考。
邯郸学步，是说不能忘记自己的根本。零售业的根本是什么？应该是一场基于中国零售业战略战术框架下的常规战和持久战，转花花肠子弄花花点子搞花花架子，不是我们的长久之计。 40多年前，沃尔玛从小镇出发。当它把“我们为你省得更多”化做经营操作规程上的各个层面一丝不苟地执行的时候，它就已经获得了它最想获得的成功：顾客忠诚；50多年前，我们从城市开始。前者走出来的路之所以扎实，是因为它是从小路开始走向大路的；而我们路在何方？这问题不应该抬头问别人，而应该低头看地下——如果是路标错了，唯一的办法是把它改过来。有一句话千古不衰：“感人心者，莫先乎情。”
零定位——零售业的模糊技术
最有趣的是本土银行业，当他们眼睛向外地在如何收取“点钞费”上费尽心机的时候，却没有回过头来看看自己是怎么搞的——用于运钞车不是小数目的养车费、押车人头费等，赚来的，也就是转一圈儿几十万元钱的“周转”，真是令人徒生遗憾！
百货零售业呢？这样的事，少见吗？这样算账，用老百姓的话来说，叫做“大头儿不算小头儿算”，“跑了头牛没看见，跑了个虱子看见了。” 老百姓的话真精彩。而百货零售业的定位，怎么搞？ 突然想到两个词，一个是“百货”，一个是“百姓”。 百货的“百”，就是多的意思；多呢？就是数不过来的意思；数不过来呢？就是一笔糊涂账的意思。所以和所谓的“精确定位”不同，百货零售业应该是“模糊定位”。 而百姓的“百”，就是细的意思，百家姓，没有重样的；而细呢？就是事无巨细的意思；既然是事无巨细，就是怎么也细不过来和细不到位的意思。 好了，从这里出发来探讨，我们的问题开始变得有意思了。 其一，以百货对百姓，就是以模糊来对细致。百姓的“逛”商店和“买”商品，可以细致到一针一线，百货的“定位”和“定位”经营就应该模糊到“有无相生”的境界。你想把顾客需要的针头线脑儿都弄齐全吗？这，应该是妄想。你要让所有针头线脑的买主都高兴而来满意而去吗？这，怎么可能？既然是不可能，那你还在那里做一件根本没有可能的事情，并且还满以为那是可能的——南辕北辙现代版！ 其二，以模糊对精确，才是辩证法。中国很大，消费者众多，只要占领了其中的哪怕是很小的份额，都是一个天文数字。模糊定位，就像卫星锁定技术。在最高的天象里，以最大规模的扫瞄来最终锁定哪怕是最小的一个目标群——对目标顾客实施精确“打击”；精确营销，就像来电显示系统。对方有动作，本方就显示，在看似“被动”的格局中，“主动”地进行“动态调整”，可以根据目标顾客的需求“定制产品”——对产品生产实施精确控制。 其三，既然是零售业，莫不如“零定位”。既然时代的发展已经打破了“包罗万象”的企业理想，既然新技术成果已经粉碎了“包治百病”的企业家神话，既然新型市场发展已经冲破了“放之四海皆准”的传统营销理论的羁绊，那么，“大音稀声，大像无形，大巧若拙”应该成为我们的一种价值观，它也是我们应付信息时代转瞬即逝和瞬息万变的最佳法则——回归简单，返朴归真。 “一滴水可以见太阳。”说的是水的精确和模糊的太阳，由它们辩证运动揭示出来的是一个道理。例如百货零售业，不应该像别人那样的做法，不要东施效颦般的机械——和超市拼价格，拼不过；向餐饮学服务，学不来；向IT那样强调速度，错了；与消费潮抢风头，不对！ 尺有所短，寸有所长，各村的地道各有各的高招儿。百货零售业因为它与其它业态在本质上的不同，因此就会产生许多别人看不懂的不同来。而偏要弄到和别人一样，就是“萝卜快了不洗泥”似的冥顽，所谓“一碗豆腐豆腐一碗”似的糊涂，就是“脑袋掉了碗大个疤”、“出水才看两腿泥”似的莽撞——这与我们所担负的使命与我们所处的时代是格格不入的，再不要当作旗帜来挥舞，早已经不是什么可取的价值取向了。 最后一句想要引用的话是：“水至清则无鱼，人至察则无徒。”
