科丝美诗代工哪些品牌 品牌、代工两条腿走路



     全球经济的持续低迷,让众多企业都提前感到了冬天寒意。尤其对于国内的代工企业来说,更是如此。可以佐证的是,2009年,耐克关闭在中国的唯一一家鞋类生产工厂。今年7月中旬,阿迪达斯也宣布准备关闭在华唯一自有工厂。相对应的是,国内多家代工企业相继接到了这两家公司终止订单的通知。

  显而易见的是,随着中国经济的发展,中国制造业的低成本资源优势正在逐渐消失,正在发展劳动密集型产业的东南亚各国,产品结构和中国类似,但劳动力便宜、成本低、报价低,越来越多的品牌商正在远离中国的代工企业。转型势在必行。

  事实上,韩国企业的成功可以成为中国企业未来发展路径选择的样板。曾几何时,韩国也是世界著名的代工厂,但如今,韩国企业在多个领域已有了自己成熟的品牌。在目前国际经济形势不景气的情况下,强势品牌具有较高的信贷能力以及由此带来的强抗风险能力,和其他品牌相比有很大优势。

  创造自主品牌是国内代工企业转型的必由之路。CEO品牌管理有限公司董事长兼首席品牌架构师杨曦沦告诉《中国经济和信息化》记者:“代工和自主品牌两条腿走路或许是代工企业目前的最好选择。”

  CEI:代工企业做自主品牌如何重新调整战略定位?

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  杨曦沦:从现在的情况来看,代工企业未来的发展方向主要分为做品牌和不做品牌。不做品牌说明这个企业安于现状,从长远来看,代工企业做自主品牌将成为普遍的选择。

  这些做自主品牌的代工企业将会遇到的最大问题就是战略定位。品牌建设市场相对高端,必须有专业、系统的团队进行维护,这正是代工企业所缺乏的。一般的代工企业都没有清晰的品牌文化、没有专业的品牌团队,想从零开始树立属于自己的品牌,非常困难。我们以嘉宜美为例,如果它仅仅是想模仿宜家,但是却没有宜家的品牌团队,那么它的未来将会面临困难。

  嘉宜美不是第一家想做中国宜家的家具企业,但要注意的是,在超市这个业态里,有沃尔玛和家乐福;在饮料行业里,有可口可乐和百事可乐;在快餐行业里,则有麦当劳和肯德基。但是在家具这个领域里没有任何能够和宜家相提并论的企业。这种独特的业态也说明了宜家背后有独特的支撑体系、供应链、设计团队,这些都是我们想要做自己的品牌的代工企业必须要正视的。

  CEI:代工企业必须做自主品牌吗?

  杨曦沦:一个企业要发展有多种生产方式和商务模式,有很多办法可以让企业进步。如果企业真的想从代工转型到自有品牌,可以通过参股方式在成熟的企业进行学习,然后有机会再跳出来做自主品牌,这样可以有效降低学习成本。

  CEI:现在,代工企业做品牌时机是否合适?

  杨曦沦:中国正在提供一个非常优良的市场环境。随着城市化步伐的推进,中国人消费能力提升让很多产品在中国能找到市场空间。而且中国地域非常庞大,很难像其他国家那样一个品牌就能打天下,地域性的品牌非常有市场。

  在过去的20年,人们对西方品牌的盲目崇拜已经过去。事实上,越来越多的人表示,如果国产品牌也有优良的品质他们一定会支持。

  CEI:成本控制优势是否有助于代工企业自建品牌?

  杨曦沦:在自主品牌领域,代工企业最大的优势就是生产优势,也就是所谓的成本控制优势。但这种优势怎么变成渠道优势、供应链优势、营销优势,能否整合其他的关键要素将成为困扰代工企业的瓶颈。如果不能进行整合,单纯的生产能力并不能算优势。比如说,一个建筑工程队能盖房子,但是很难成为一个地产商,这就是因为他们对房地产行业的商业定位等都不熟悉。我赞同国内的代工企业转型,但最好是以投资的行为进入。

  CEI:如何做品牌推广?

  杨曦沦:首先要拿出一定的推广成本,在这方面加多宝就是一个非常典型的例子。虽然它付出了高昂的费用,但是很快竖起了自己的品牌。嘉宜美正在用很巧妙的办法将自己的品牌引到宜家身上,以此降低推广成本。需要提醒的是,品牌的美誉度需要引起重视,不然就会成为短期的品牌效应。

  CEI:品牌推广方面投入与企业成本之间应该成什么比例?

  杨曦沦:十年前美国相关研究机构曾经做过研究,让一个全新的产品占领市场需要大概2000万美元,根据当时的汇率也就是人民币1.2亿元左右。从目前来看,一般的品牌推广投入有三种方法预估。第一种是比较法,也就是和相似产品的推广费用进行比较;第二种是比例法,先估算品牌推广占总投资的百分比,如果超过红线就停止投资;第三种是最不好的办法,有多少钱就花多少钱。这就像你要跳两米的撑杆跳,你却只有1米的杆,结果是可以想象的。

  还有一点需要注意,品牌推广分为创建期和维护期,维护期持续时间很长,很多国内外知名品牌基本上已经进入了维护期,这和创建期的费用是不一样的,国内的代工品牌基本上都处于品牌建设期。

  CEI:自有品牌和代工两条腿走路是不是好办法?

  杨曦沦:这是代工企业最好的发展方式,进可攻退可守。做品牌可以带来高利润,这对企业有致命的诱惑力,而且代工的命运往往掌握在别人手里。但代工企业想转型做品牌会有一个过渡期,所以企业应该不要彻底放弃原来的代工项目,而是利用代工的现金流来获得融资。通常情况下,建议有实力的代工企业收购一些其他行业的小企业,是进入新领域的不错选择。

  国内企业已有不少自建品牌不错的企业了。恒源祥是这个领域里做得相对比较好的一家。本来羊毛是一个非常普通的产品,但是恒源祥通过合理的包装赋予了其非常好的品牌感觉。据我了解,这是因为恒源祥把自己定位为品牌管理公司,将恒源祥的品牌打造成公司核心产品,并且有一个非常成熟的品牌管理团队。

  CEI:你对嘉宜美有什么建议?

  杨曦沦:从目前来看,宜家的市场主要是在一线城市,这就意味着在二三线城市嘉宜美有大量的市场空间。但嘉宜美必须要对这两类城市做好分析,在宜家的主战场一线城市,很多居民居住都是以租房为主,所以喜欢一些DIY的、能在狭小空间合理布局的家居产品。而二三线城市居住基本都是以买房为主,必须要考虑这两类城市居民对家居产品的需求。

  

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