随风飘舞广场舞团队版 功能性饮料随风飘舞、花落谁家?



目前,功能性饮料大致可分为两类:补充型和功能型。补充型的如娃哈哈推出的电解质饮料康有利、乐百氏的维生素水饮料“脉动”、健力宝的A8、北京巨能公司的平衡饮料“体饮”、天津大土冢公司的“宝矿力水特”、上海三得利公司的“维体”等,其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养;功能型的有红牛、怡冠、力保健、力丽等,它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子,使之具有某种功能,以满足特定人群的保健需要。

  “非典”影响期间,功能性饮料纷纷造势,表现活跃,在北京、上海、广州等地销量也直线上升,取得不俗战绩。“非典”过后,人们更加关注健康、营养平衡的观念有所增强,那么功能性饮料在碳酸、水、茶、果汁占主导的饮料市场里如今究竟处于什么样的位置呢,有没有获得较大的发展呢,在一两年之内会成为饮料市场的主流吗,带着这些问题,笔者采访了北京、上海、天津、郑州、太原、哈尔滨等地各大超市的负责人及部分批发市场的饮料经销商,请他们介绍了时下功能性饮料的市场情况,并发表了一些看法。

  1、平衡饮料早有消费,其卖点应是“比水更解渴”

  平衡饮料是今年来风靡于欧美和与日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、、钙、镁等电解质,成分与人体体液相似,饮用后更能迅速被身体吸收,及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡状态。国内目前很多企业打着电解质饮料的牌子,给它平添了一份神秘色彩。如康有利、A8、维体、体饮等。

  在上海,人们在夏季有喝盐水的习惯,“维体”零售3.5元/瓶,在上海市场已耕耘了两年多,而上海延中饮料有限公司生产的具有海派特色的防暑降温饮品“盐汽水”更是有多年的历史了。“盐汽水”批价36元/件(1×24瓶,600ml),零售2.5元/瓶,在超市、小店、冰柜摊点随处可见,因能满足年轻人运动出汗后解渴的需求而颇受欢迎。目前,维体占据高端、“盐汽水”在中低端,两者牢牢地把持着上海这一地域性特点很强的市场,它们在夏季的销量远大于其他功能性饮料。

  剖析平衡饮料,我们发现,平衡饮料最大的“卖点”应该是比水更解渴!——平衡补充,解“口渴”更解“体渴”,快速补水,并有效锁住机体水分是其特点。如健力宝的A8运动饮料主攻校园、旅游景点、娱乐广场、夜场等终端渠道,其实就是看重了在这些场所人们大运动量出汗后快速补水的需求。但在做大面积市场推广时,把盐水做成饮料可能会受到消费习惯的影响,如有的地区居民有饮用盐水的习惯,但有的地区则恰恰相反,更倾向于喝偏甜的饮料。

  2、经销商看重利润,消费者受价格、口味的影响大

  天津市津南区何庄子批发市场的高经理说,在天津,功能性饮料因受价格、口感、认知等因素的制约,整体销售情况一般。定位于运动人群,补充人体因出汗而减少的水分、电解质等的运动健康饮料——“宝矿力水特”虽然在天津1台做有电视广告,但在市场上并不好销。康有利在“非典”期间还可以,但最近市场不是特别好,而且因业务员发出来的货价格不一,自己怕遭砸价,就没敢再经销。红牛前几年还可以,但这几年不太好了;怡冠卖不动,不被认可;“脉动”销得倒是很好,在批发市场上仍然断货,货都直供超市了。

  在天津,还是像可口可乐等口味偏甜的,带汽的饮料好销些。而据天津大港油田祁经理分析,盐水类饮料在天津不行是因为天津人喝的水偏咸,因而喜欢甜饮料。目前,天津本地企业“宝矿力水特”正在铺市,但1件(1×24瓶,500ml)的2批进价要60多元,价位太高,他没有办法往外批。而且宝矿力水特的政策有问题,应该1个区域找1个代理,但如今业务员到处送货,大店、小店一个价,根本没有价差和利润空间,所以虽然业务员来找了他好多遍了但他仍没有进货。油田的消费水平虽然较高,但要想大规模做市场,尤其是在学校周围做学生生意,饮料零售每瓶不能超过3元,最好是2.5元。

3、大部分地区功能性饮料销量稳中有升,但未出现大的波动

  北京怀柔区糖业烟酒公司的赵经理说,“非典”期间,“体饮”等功能性饮料市场销量比较平稳,没有大幅上升,还是果汁、雪碧、可乐、矿泉水等在市场上占据着主导。

  山西太原金海马超市的负责人告诉记者,目前功能性饮料销量一般,“红牛”因为饮后会兴奋等因素的影响,在消费者心目中存有顾虑,接受度较低。怡冠、康有利上市后表现较平淡,A8、体饮表现尚可。

  江苏常州冠生园商场的杨女士说,因为距离上海较近,受上海的消费习惯影响,“盐汽水”因能补充出汗损失的盐分而较受欢迎,零售2元多;“维体”也能卖动,350ml售价3.3元,但平时走量不大,节价日时团购量大。“脉动”水紧缺,A8也还可以。商场里功能型的饮料卖得不好,红牛前两年不错,但现在表现一般,有减肥功效的力丽卖得也不太好。因为即使在常州这样消费水平比较高的地区,功能性饮料仍属于高档饮料,市场份额少,红牛、怡冠等功能性饮料通常商场一次只进5箱,进一次货可以卖很长时间。而“非典”对功能性饮料的销售促进作用也非常有限,因为常州并没有受到“非典”多大的影响。

  郑州丹尼斯量贩花园店饮料部负责人说,各大厂家借助“非典”时期人们更加关注健康、补充营养这一契机,推出了很多新品。其中,补充型饮料的市场力度要大一些——如乐百氏的“脉动”目前的销售形势就非常好,在超市里可以卖到3.5元/瓶,路边店卖3元。

  A8、康有利等销得不太好。因为厂家不作投入,没有终端推广,也没有促销人员对顾客进行终端截获,对产品进行讲解,所以大多数顾客不知道A8、康有利等究竟是什么东西。红牛等功能型饮料很早就有,销售比较稳定,如今红牛的销量略有增加,但超市目前还是果汁、两乐的销量大,此外,奶制品消费上升很快。

 功能性饮料随风飘舞、花落谁家?

  在采访中,我们发现功能性饮料在“非典”期间在内地的大中城市虽得到一定的提升,但市场份额仍比较有限,而且虽然人们健康观念有所增强,更加关注功能性饮料了,但制约功能性饮料大规模发展的瓶颈并未消除。

  4、高价制约了功能性饮料成为每日生活必需品

  哈尔滨华联商厦的王书香经理介绍说,怡冠就是去年世界杯期间请米卢做广告时热过短短的一阵,后来就没有做起来。他分析说,哈市消费水平低,平均工资在700~800元,每天的生活费平均也就是20元,功能性饮料的价位大多在4~6元/瓶,容量大多为500毫升以内的小包装,20元的生活费要拿出5元多来喝一罐饮料未免太奢侈了。“非典”虽然使居民的健康意识有所增强,但影响时间毕竟很短,现在人们已不如前一段时间锻炼得多了。因此,功能性饮料要想被消费者长期饮用,收入水平是制约其发展的第一要素。而功能性饮料的厂家一般也很少做促销活动,因为“大投入”未必能带来“大产出”。这样,导致市场缺乏热点,形不成板块效应。

  江苏南通时代超市的黄经理介绍说,A8目前因价位等问题还没有进,同是电解质饮料的康有利上市两个月了,销得不太好,目前在做特价,2.6元/瓶。“维体”上市很久了,500ml的售2.8元/瓶,1L的售5元/瓶。“非典”对南通等地居民的影响还是较明显的,人们的消费观念有所改变,更关注健康了。高考期间很多家长买“红牛”给孩子喝,而“红牛”搞买1赠1活动时销量更是直线上升。但高价仍是制约因素,牛磺酸饮料“力保健”因价位太高,1小瓶要10多元,因而销量很小。超市采购“力保健”等功能性饮料只是为了保证门店内商品的种类齐全,拉高消费档次。 

  在采访中,我们发现,尽管功能性饮料的销售还不尽如人意,但当被问及其发展前景时,大多数人士仍持十分乐观的态度,认为随着人们生活水平的提高,更加注重健康、营养平衡,功能性饮料的前景应该是很不错的。此外,各大超市均反映,碳酸类饮料自去年以来,市场份额下滑得比较厉害,如今果汁饮料风头正健,还有发展潜力,只有功能性饮料上升空间最大,但功能性饮料无论从品牌形象、营销手法、还是终端维护等方面都亟待提升。针对从市场上采集到的诸多问题,我们给出以下建议:

  (1) 向下延伸,推出3元以内中低价位的系列产品。500ml的容量,3元以内的价位,是目前大部分地区饮料的主流价位。功能性饮料要想在广大地区获得快速发展,必须从高高在上的神坛走下来,大胆突破价格瓶颈,只有让广大消费者卖得起了,才能让功能性饮料作为一种饮料真正流行起来,而不是作为昂贵的保健品被遗忘在饮料市场的角落。

  (2) 加强渠道投入及终端推广力度。合理分配渠道内的利润,通过给经销商以进货奖励、在终端张贴POP招贴画,人员讲解,促销买赠等针对渠道、消费者的全方位大力度的推、拉活动,提升销量。比如电解质饮料给人的感觉很神秘,这就需要促销员进行充分地讲解,引导消费者购买。

  (3) 通过持续的策划活动,提升品牌形象,锁定消费人群,拓展市场。消费者对功能饮料的选择有三个标准,首先是口感,其次是功能,最后是有没有副作用。只有口感好、功效明显且无副作用的功能饮料才会受到消费者欢迎。大多数消费者对功能性饮料不甚了解,而专家也指出要“慎用”功能饮料,因此,一部分人甚至对其持有恐惧的心理,厂家有必要通过一系列持续的营销活动,让消费者增进对产品的了解,打消顾虑!

  例如怡冠在世界杯期间借助米卢一举成名,但之后就缺乏持续有效的市场策略,导致产品在很多地区短暂热销后因找不到支撑而趋于平淡,这样就浪费了巨大的市场资源。而一些新上市的饮料就更需要解释清楚产品的成分组成,品牌的内涵,适宜人群及适宜饮用的时机,以很好地树立品牌形象,锁定消费人群,使人们对产品从熟悉、了解转为信任、购买。

  

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