爱华网返朴归真的乡村生活
20世纪20年代的美国，充满了对乡村生活的向往与留恋，“生活中的方方面面都在日益变得急速和疯狂，”当时某评论员写道，人们开始提倡“返朴归真，重过简朴的乡村生活”。可口可乐迅速登出广告作呼应，带着浓厚乡土气息的农村女孩子和广告中通常出现的上流社会人士形成鲜明对比：一个刚刚擦洗干净的乡村女孩留着男孩式的短发，草帽套住脖颈背在身后，用麦秸杆儿吸瓶中的可乐，“你喜欢她是确定无疑的，就像阳光和新鲜空气使你口渴一样”。
从某种意义上说，可口可乐的广告是美国民众心理和需求的折射。
可乐走向标准化
1929年，可口可乐伟大的管理者罗伯特·伍德罗夫建立了一所冷饮柜店员培训学校，推销员在那里学习怎样准确地调制最佳的可乐、核定碳酸度等，包括可乐若不加冰喝起来口味就不好这一重要原则。
授课员甚至编出帮助推销员记忆的顺口溜：“冷饮冷饮，冷才好饮，冷才好卖。”
“冰冻之后的可乐更好喝”，自20世纪90年代，这句广告语在中国盛行一时。
真品广告的诞生
时髦的动感飘带
1968年，由于遭受“越战”陷入困境的重大挫折，美国国内矛盾重重。
可口可乐人拼命寻找一个全新而统一的主题。心理调查显示：年轻人鄙视伪饰和欺骗，看重坦白、自发的情感。基于这些调查结果，可口可乐重新拾起1942年的一条旧广告词，策划了“真品”广告运动。这个主旨正是反文化群体一直寻找的可靠，自然的美德。
配合真诚歌词的可视画面构成了静态的记录片形式。1969年10月，第一批“真品”电视广告问世。其中有一则摄于曼哈顿，一群黑人和白人青少年在打篮球——这是第一个真正打破种族界限的可口可乐电视广告。镜头接着横越美国，表现出平静的泥土路。农场上的风车、小木屋、漂亮的少妇、美国国旗、加州的沙滩等等。
广告暗示说，这才是真正的美国，并非晚间新闻上的暴力和不协调画面。虽然这些广告有很强的革新性，他们仍坚定地建立在可口可乐的传统之上。
1969年后期，可口可乐的“真品”广告充斥了所有电台，同时公司也在做一些外观上的改善工作。纽约利平科特＆马古利斯公司为可口可乐创意了一个长方形标志，其中那白色“动感飘带”与窄裙瓶轮廓交相辉映，飘扬在悠久的手写体商标名之下，广告语则改成了“请喝可口可乐”。
世界同我一起微笑
1979年6月，面对百事可乐增长近3个百分点的严峻现实，可口可乐掀起了一场引人人胜的新广告运动。“兴奋的年轻人喝道，‘它给我美好的感觉，它让我神清气爽，喝杯可口可乐笑一笑’。”他们跳起了劲舞，可口可乐也嘶嘶地应和。广告获得巨大成功。“我喜欢看到，世界同我一起微笑”。
“美国人的微笑也能完全为可口可乐所有”，“它总是发自对产品本身的喜爱”，新的可口可乐广告把产品描绘成英雄——“可口可乐带来了笑容”。
回顾可口可乐早期的广告作品，无论何时，可口可乐始终在塑造一种精神，来表达人们对于生活的热爱和对美好未来的追求。
第二部分 百事可乐与可口可乐的对弈
百事一代
1963年，百事推出了印象深刻的新广告，对消费者进行直截了当的召唤：“动起来！动起来！你是百事一代！”利用新科技，选用加利福尼亚的孩子而非职业演员做主角，还把百事自动售货机放在直升飞机上飞来飞去——这些新颖的广告把百事饮料和出生于婴儿潮时期的青少年以及肯尼迪就职演说中倡导的“新生代”联系了起来。
这则广告成了日后百事和可口可乐广告大战的开端。百事的广告粗犷、花哨、还利用性感挑逗。它注重的不是产品而是消费者。如果你喝百事，你就是时髦，是新生代的一员。百事利用贴近生活的广告，赢得了7500万婴儿潮一代的支持。可口可乐的广告总是聚焦于饮料本身。虽然他们的确把生活融人了产品本位的主题，但广告的中心位置依然摆放着一瓶可口可乐。真正的明星是饮料，而非那些演员。
冒险的百事广告
作为可口可乐最大的对手，百事可乐走过了一段漫长的抗争之路，诉讼、纠葛……与可口可乐的庞大和传统不同，百事可乐十分地激进，甚至一度想买下卡通片《大力水手》的版权，以试图用百事可乐代替大力水手的菠菜。甚至曾经卷人了一场不必要的争议中，只因它选中的形象——新潮、野性、创新、甚至有些猥亵。
1989年春，当红超级巨星麦当娜答应拍摄一部百事广告片，并作为其新歌“像个祈祷者”的音乐电视，这一耗资500万的广告在美国及40个国家同时上映，表现了麦当娜偶遇8岁时的自己，场面令人唏嘘。然而没有告知百事，麦当娜为这首歌拍了摇滚版，并在音乐电视台几乎同一时间段的黄金档播出。在这部渎圣的音乐电视中，麦当娜在燃烧着的十字架前跳来跳去，向人们展现手掌上的圣痕，还和一个黑人圣徒在教堂的长椅上亲热。这部片子立刻激起众怒。百事不得不撤下了它的广告。
第三部分 今日的百事可乐与可口可乐广告
可口可乐的迷失
可口可乐是美国文化最突出的代表之一，甚至一度被世界各国称为“文化侵略”最强有力的工具，从欧洲到亚洲、拉美，遭遇过共同的抵制，但可口可乐所蕴藏的自由、开放、欢乐的生活气息始终未曾改变。
自1978年进入中国，可口可乐即一直在探索与中国传统文化的契合，近年来，“胖阿福”的形象堪称经典，迅速地将可口可乐的欢乐气息播撒至中国大地，北极熊、红风车……应该说，可口可乐国际化广告路线与中国的传统文化的融合达到了一个前所未有的高度。
然而，2004年，出现在电视荧屏的一系列可口可乐广告却让人难以把握可口可乐的脉搏。
30年代末，可口可乐的广告代理——达西广告几乎成了可口可乐公司的一个拓展部门，为防止在管理上出现难以梳理的问题，一份备忘录在达西员工之间传阅，详细列出了多达35条的可口可乐广告戒律。
其中有：
n 禁止“Coca一Cola”商标分写成两行。
n “注册商标”四个字必须标在第一个大写字母“C”的尾部，即使会不易辨认。
n 圆形商标上应该标注：“可口！清爽！”
n 油画或彩照广告中如果出现一个女孩子，那么这个女孩一般应为黑发深肤，而不是金发白肤。
n 青春少女或年轻妇人应该是健康的类型，不带世故的神情。
n 禁止把可口可乐拟人化
在今日看来，这些戒律也许繁琐而过分拘泥于形式，可在很长一段时间里，它们得到了很好的贯彻和执行，最终形成了可口可乐独特的品牌个性和品牌精神。而今日的可口可乐，戒律不再。
葛 优——可口可乐《不凑合篇》
两个葛优。一个是没出现任何幽默戏分的“百姓影帝”，一个是《卡拉是条狗》里的老二，就想起周星驰《逃学威龙》中的一句台词：猥琐！非常之猥琐！
吴镇宇——雪碧《冰薄荷篇》
吴镇宇的演技无庸置疑，但是多数扮演的是神经质、精神分裂型的黑道人物，在国内的促销活动现场，依旧是一袭黑衣——教父状。
潘玮柏——可口可乐《街头篇》、《DJ篇》
痉挛……我忽然好象看到了四处喷洒的可口可乐
几则广告过后，可口可乐国际化的形象已经荡然无存，与“Always Coca-Cola”的精神相较，“要爽由自己”尤显苍白无力，北极熊渐行渐远，雪地上的红风车已经残破，逐渐黯淡……
世界的百事
与可口可乐强调中国化、本土化的道路不同，百事可乐的“明星”策略和国家化的广告线路始终明晰，“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，始终将产品定位在国际品牌。
在美国，演艺界和体育界都被划分在娱乐(Entertainment)的范畴内。体育和音乐作为娱乐工业两大支柱，正逐渐变成一个相辅相成的娱乐结合体，百事长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。
郭富城、周杰伦、郑秀文、F4、蔡依林、陈冠希与中东古城；
粉红佳人、碧昂丝、布兰妮与罗马竞技场；
皇马、曼联、贝克汉姆、牛仔与足球角斗士……
百事可乐与可口可乐在体育领域的广告竞争，可与耐克和阿迪达斯的竞争相提并论。2003年，百事赞助的体育赛事总席位达到6.4万个，而可口可乐也有4.2万个。在奥运会、世界杯等大型赛事中，可口可乐皆因“TOP计划”(市场占有率第一的品牌成为大型体育赛事首选赞助商)而成为官方赞助商，而百事可乐却只能增加广告投入提高竞争力。
然而，由于营销模式的成功，百事可乐在2003的利润增长率为30%，而可口可乐仅仅增加12%。
2004年5月，美国的《福布斯》杂志评选出美国最具价值的公司品牌。在对公司的声誉、管理、革新能力及人力资源等基本项目进行综合评估之后，总共有25家公司品牌上榜。在上榜的25家公司中，生产300多种消费产品的宝洁集团独占鳌头，软件业巨头微软公司和制药大王默克公司则分列榜眼、探花。排在其后的分别是英特尔公司、礼来公司、国际商业机器公司（IBM）、思科系统公司、美敦力公司、联邦包裹服务公司和百事集团，可口可乐公司则跌出了前10名，位列13。
关于可口可乐营销思想的探讨
GOO——酷儿
作为可口可乐在国内力推的果汁饮料，酷儿集万千宠爱于一身，一方面是“角色行销”所塑造的可爱的卡通形象，一方面是电视广告和终端推广，兼具“推”与“拉”的行销方式赢得了市场的认可，不单单是儿童，许多成年人也加入了酷儿的饮用大军，可口可乐的渠道和终端维护优势在“酷儿”的推广中得到了最好的体现。
“果粒橙”是可口可乐最新推出的果汁饮料，同“酷儿”相比之下，在刘青云代言的背后已经找不到多少可以挖掘的品牌价值和更有效的推广手法，一句“嘴巴喜欢，身体喜欢”成为最无力的表白，多多少少有些孤芳自赏的味道。
当刘青云在街头拦住一对青年人喋喋不休的时候，与“哈药”的大妈大嫂们絮絮叨叨的家常菜味道几乎大同。
早在80年代，一场新旧可乐的战役就曾经挑战过人们对于品牌的忠诚度，400万美元换来的是传统的回归，抛开产品线延伸的对与错不谈，今日的可口可乐广告正在成为百年品牌的破坏者。策略飘忽不定、消费者定位模糊、试图争取最大多数的消费者成为新版广告的最大弊病，更是在挑战忠诚消费者对品牌的心理认同。
当我第一次放下可口可乐拿起百事的时候，眼前是中东古城，耳边“突破渴望”的召唤，在喝了10年可口可乐，自认无比忠诚的时候，我放弃了，真的悲哀……
