营销新视点:饮料行业寻找‘功能‘以外的卖点



果汁饮料、茶饮料等产品在功能性饮料出来后,就像一个个被遗弃的孩子,失去了市场的关注。但是并不是说这些孩子没什么用了,关键是要在它们身上找出新的卖点或新的销售模式,去提升其销量或利润。从单瓶利润来讲,传统的饮料肯定是比不上功能性饮料的,但是凡事有利有弊,就像保健品再好也不能总是天天用的,中国不是有句话叫“药补不如食补吗?”人家不是说:市场就像老婆,要保护的;产品就像孩子,要培育的。现在大家都热衷于儿子了,女儿咋办?

市场投入的天平发生了倾斜

央视市场研究机构透露,2004年上半年,功能性饮料突然超过电视广告投放最多的汽水类饮料。年度对比分析显示:2003年上半年,液体饮料全国电视广告投放额列前20名的品牌中只有一个功能性饮料,而且还是最后一位;2004年上半年,现在已经有4个品牌进入了液体饮料前20名。在CCTV-1品牌广告投放监测排名中,2003年上半年没有一个功能性饮料品牌在前20名,2004年同期却有6个品牌进入了前20名。从投放品牌数量来看,2003年上半年只有5个产品投放CCTV-1,到2004年上半年突然增加到了18个。50%的功能性饮料企业同时选择通过CCTV-1打造品牌优势。央视广告部甚至预测,2004年功能饮料的增长将不只是去年的2倍,2005年可能会达到80亿~100亿,养生堂集团广告总监裘红莺直言:2004年准备用于宣传某产品的广告资金将是上年度的10倍、20倍甚至更多。

娃哈哈集团广告部长杨秀玲也表示,今年以来对有关产品的广告投入“已经得到消费者的广泛认可,市场前景非常看好。”

她加他饮品公司总裁周子琰声称,今年3月份该公司的产品广告就在中央电视台黄金时段播出后,短短一个月的时间就拿到了高达6个亿的订单。她说,广告投入对经销商的推动作用“尤其明显”,但是她没有透露终端市场的销售情况。

显见,功能性饮料市场在广告的支持下一片红火,相比之下,果汁饮料、茶饮料市场显得很冷清,因为厂家把主要的市场投入费用放在了功能性饮料上,对其他产品的投入相应会减少。但目前功能性饮料向市场宣传的还是时尚的概念,没有一个硬件的支撑,消费者受广告的影响很大,很少有人是主动去购买功能性饮料,还处于冲动购买的阶段。那么,明年或者后年没有了大规模的广告支撑,功能性饮料还会这么火么?

2003年,在大家都在追逐加汽果汁和混合果汁的时候,脉动脱颖而出,获得了巨大的成功。在2004年功能性饮料充斥市场的时候,我们不妨回过头来,看看传统饮料的下一个卖点,以便在功能性饮料市场开始平淡的时候,最早在市场上占得先机。

非功能饮料的下一个卖点

2003年是果汁饮料新品迭出的一年,加汽果汁开始了果汁和碳酸的完美结合,而混合果汁则对果汁浓度进行了一次细分。2004年果汁饮料很少有新品推出,似乎果汁饮料市场没有可以再宣传的东西了。

事实上果汁饮料市场的潜力还很大,相对于碳酸饮料和水饮料,果汁饮料的市场集中度还不是很高。在产品的宣传上,健康将是果汁饮料的主要诉求点。虽然大家都知道喝果汁有利于身体健康,但是很少有企业打出“喝果汁有益健康”的广告语,也很少有企业从科学上论证喝果汁比吃水果更容易吸收,更对身体有益;虽然非典使人们的健康意识有所增强,但人们真正的健康观念还没有真正的形成,理性、健康的消费观念还需要引导。

在产品的类别上,PET装果肉饮料可能成为饮料市场的新秀。因为它最大的卖点是把健康的概念具体化,给人以动感。目前市场上,推出的果肉饮料主要有可口可乐东莞公司推出的果粒橙、浙江七娃公司推出的看得见以及白鸽饮料系列,从市场的表现来看,这些产品的走量稳中有升,但是对市场的宣传力度不是很大,这块蛋糕要做大,最终还需要大企业的介入,并进行市场推广。

如果单纯从解渴的角度考虑,更多的消费者愿意选择茶饮料。今年的茶饮料市场也是潜流涌动,更多的企业投入其中,虽然市场上没有什么大的动作,但激烈的洗牌即将展开。在一份涵盖了北京市茶饮料市场绝大部分品牌的抽检结果中,北京市质量技术监督局称8家知名企业生产的11种产品,都因为包装上没有标明“茶饮料”或“饮品”,对消费者产生了误导。这份抽检结果说出了人们积聚心中很久的疑问,茶饮料中到底含有多少茶的成分。同时,明年茶饮料的行业标准也即将出台。这些都使茶饮料市场充满了变数,未来的茶饮料该如何宣传自己呢?除了时尚的概念外,茶饮料下一个宣传的目标应该放在“什么是茶饮料”、“我的茶饮料含有很高的茶的成分,并经过国家权威部门的鉴定”上。

关注卖点以外的执行力

当一个产品有了好的卖点之后,还要有一个好的营销手段。因为好的产品不一定能卖好的价钱,不一定有好的销量。关键是如何让自己的产品走向市场,让消费者认识、接受。目前随着饮料市场竞争的加剧和科学技术的发展,产品同质化进一步加强,在饮料的销售中,促销手段的同质化也严重。而最终比拼的结果就是谁执行得好,执行得到位。

有人对营销老总的作用进行总结,在几年前的营销老总需要魄力,魄力大的很快就成功了;现在的营销老总要得是管理;以后的营销老总更重要的是要培养员工的执行力。执行力就象一个乘式中的乘数,如果执行力弱,另一个被乘数再大,结果也是枉然。即使企业的管理者的决策再正确,但没有好的执行力,也最终象拳头打在棉花上。

在饮料销售手段日益同质化的今天,执行力不仅表现在销售思路的实施上,还表现在终端销售的细节上。比如产品在货架的位置、瓶标的朝向,甚至是促销人员的每一句话的讲解。笔者曾经遇到这样一个例子,乐百氏公司今年推出了儿童营养素饮料哈放,为了拉动市场,在石家庄的新世隆超市门前搞赠饮活动,笔者问促销人员哈放饮料是否是和脉动出自一个厂家、有什么区别,促销员的回答是,脉动是娃哈哈集团的,产品质量不如哈放。

许多人都在寻找新的营销方式,期望在同质化严重的饮料市场占得先机,事实上最有效的方式就是加强执行力。

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