爱华网月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。月饼是一个竞争激烈而又太过传统的市场，同质化程度极高，产品附加值高，礼品市场是向来月饼厂商寸土必争之地，如何抓住这部分消费者的心态，利用文化促销来吸引消费者显得格外重要。因此，做好文化营销是决胜月饼市场的关键所在。
和许多善于炒作的月饼厂商相比，荣华月饼是始终保持一种高贵的姿态。在介入内地市场前，荣华月饼已占香港月饼出口额的70%以上。坚持特色营销，荣华月饼以独特的品味占领了香港高端市场的半壁江山，近年来更是成功抢摊华南，成为了华南地区最具竞争力的月饼品牌，并一举夺得中国月饼十佳称号，荣华月饼成为了月饼品牌营销的经典案例。
品牌核心竞争力
荣华是香港的三大月饼品牌之一，其市场出口额占整个香港月饼出口的70％以上，通过50多年的经营，荣华月饼奠定了其市场的领导者地位。1996年，香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，业内生产企业越来越多，生产成本、人力成本合销售成本高居不下，同时产品的差异性越来越小，整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌迸行促销。但荣华却采取不同的策略，将生产地搬往东莞，强化了品牌影响力，并加强了产品核心竞争力，以品牌、品质对抗竞争者。
东莞的低制造成本为荣华带来了充裕的资金，为开拓广阔的内地市场奠定了良好的基础。在降低成本的同时，荣华开发了具有核心竞争力的产品，并开发了针对细分人群的产品品类。
在荣华的几大产品系列中，莲蓉月饼占整个荣华销售的一半以上，而且相当以部分用于出口。2000年前，荣华是以品质为导向、以订单定生产的市场理念。产品并不流向流通领域，而是局限于大批量订单购买和出口，这样的结果直接造成了荣华月饼“藏在深闺无人识”，同时也局限了荣华的发展。产品口味单一化，品牌影响力薄弱，导致荣华在市场竞争中呈现了诸多盲点。出口虽然是荣华赖以发展的基石，但是要想在更为广阔的大众市场呼风唤雨，荣华就应摒弃老的做法。
事实上，荣华月饼的做法在一定程度上营造短缺需求的氛围。由于荣华月饼在香港颇具知名度，加之珠三角地区的月饼品牌并不多，而且没有形成品牌氛围，而荣华月饼具有40多年的历史，珠三角地区与香港相距咫尺，荣华月饼通过各种礼赠、中秋拜访等途径，形成了一定的品牌影响力。在未入驻东莞所拥有的美誉度，使荣华在未进入大众市场之前，就成为了市场所关注的焦点。荣华月饼的高调做法吊足了市场的胃口，为荣华进入大众市场营建了良好的市场氛围。
荣华步入大众市场的第一步并没有大张旗鼓地进行广告宣传，而是稳健地扩大品牌美誉度。品质是荣华打的一张王牌，这也是荣华的董事总经理刘培龄经常提及的一句话。渠道经销商选择厂家主要有两个条件：一是企业的实力和可持续发展能力，二是产品质量、品牌知名度与利润风险。荣华集团的实力、良好的品牌美誉度和优厚的渠道利润，荣华成为了渠道经销商的“香饽饽”。为了体现产品美誉度，荣华实行了高价格的策略，定位高端市场。
高价格通常意味着高质量，荣华为了抢夺高端市场，采取了高定价策略，以与其高质量、高档次的形象相衬。作为一种意欲树立良好形象的高档产品，荣华无论在在产品设计、定价、包装、促销等各个环节都进行了变革，并建立了一套完善的品牌管理体系。在理念诉求上，荣华并没有打“品质”概念，而是突出了“荣华富贵”感性诉求，迎合了高端市场消费者的特性。同时，为了凸现产品高贵的氛围，荣华斥巨资对包装形象进行改造，以“圆月牡丹”为主题的设计风格加上高贵典雅的设计，成为了区别竞争者最明显的特征，成为了荣华VI不可分割的一部分。
产品设计是许多月饼企业很难突破的瓶颈。产品的同质化，口味的单一化，是许多月饼企业所面临的问题。市场上，几乎所以的月饼厂家都有莲蓉产品，但是由于市场卖点不明晰，一些企业在市场面前丧失了竞争力。荣华通过高端定位，对高消费人群进行文化营销，坚持以品质为核心，荣华与其他竞争者产生了层次区隔，并形成了强势品牌壁垒。莲蓉产品是荣华的主导产品，具有强大的市场号召力，为了加强产品核心竞争力，满足不同人群的消费习惯，荣华进行了产品延伸。对荣华而言，新产品是对现有产品的补充，而不是取代。这种稳健型的产品开发使荣华规避了市场风险，而且进一步加强了其市场领导者的地位。同时，荣华十分重视产品的差异化，也在今年的市场推广中，就将白莲蓉月饼作为了重点推广产品，此举不仅为荣华增加了收入来源，而且满足了不同的消费人群。
高端营销
中秋，是中国人十分重视的重大节日，吃月饼赏月团圆是中国几千年的传统。因此，文化促销成为了许多月饼厂家的致胜法宝。但是出乎意外的是，荣华月饼很少进行文化促销，相反，最近几年，很少做媒体广告的荣华却大张旗鼓地做起了报纸广告。
月饼市场是许多酒店企业倍加关注的市场。月饼是一个低技术、高附加值的行业，对于酒店业来说，自身的技术优势和品牌优势是涉足月饼的两大核心优势，同时由于月饼是季节性产品，并不会占用大量的资金。以广州酒家为龙头的酒店企业纷纷进入月饼市场，这对于荣华是一个严峻的挑战。一些企业为了加强品牌的文化含金量，大打文化牌，通过文化促销提升品牌的影响力，而荣华却选择了一条不一样的路。
在以往，荣华月饼大都在烘烤业界的专业杂志上做一些广告，但随着竞争加剧，荣华将宣传焦点逐渐向大众媒体转移。从6月份开始，许多月饼厂商就开始角力，开展了猛烈宣传。对此情势，荣华并没像以往那般沉默，而是加强了宣传攻势。在华南颇具影响力的报纸《南方都市报》上，荣华一连数周进行大篇幅的形象宣传，大手笔的广告使荣华月饼知名度大增。与此同时，荣华在商场内的宣传也是大手笔，在广州许多大的商场超市，都能见到荣华的巨幅宣传画，以及颇具气势的展位货架，营造了荣华强势品牌氛围。大班冰皮月饼的电视广告颇具新意，虽然少不了反映传统的一面，但整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼独具特色的信息。
配合高价策略，荣华月饼采取了高水平促销。高价高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。荣华通过礼品券、高幅度的折扣或折让，牢牢占据了高端市场，给竞争对手造成了很大的壁垒。
在终端开发上，荣华月饼在香港大多集中在专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面也再次体现了荣华月饼的“高贵矜持”。进入内地市场后，荣华加强了终端的营建，对于终端卖场，荣华有自己的标准：一般只进大卖场。由于月饼是一个季节性产品，因此进入大卖场主要是通过场外展销的形式进行，这不仅节约进场费用，同时有利于提升形象，增强人气。
渠道经销商是荣华的第二条胳膊，在荣华进入大众市场，对中国的消费习惯于市场运作并不十分了解。由于荣华的品牌美誉度和企业实力，许多经销商向荣华伸出了橄榄枝。即使在现在，荣华的经销权依然炙手可热，许多原料供应商依然决心代理荣华月饼的经销权。在渠道开发上，荣华是慎重而稳健的，商业诚信成为了荣华考量渠道经销商的重要的内容。荣华的经销商并不多，但是每个经销商实力都非常雄厚，战略双赢成为厂商之间共同的默契。荣华通过与渠道经销商达成战略同盟后，荣华逐渐确定了以市场为导向的品牌营销模式。
对于不存在高新技术垄断的产品，概念上的创新尤为重要，关键在于争先，抢先在消费者心目中占据第一的位置。高端定位与强势宣传，荣华白莲蓉月饼一上市，就成为了同类产品的佼佼者。白莲蓉产品是荣华月饼重头戏，产品的差异化是其成功的关键所在，而品牌营销力则是荣华实行差异化策略的决定性因素。其实，新产品通常是脆弱的，产品开发及推广活动中稍有不慎都极易造成失败，而因为营销活动的非专业和不到位导致失败则尤为可惜。好的产品概念也需要专业的营销过程去推广，为此，荣华通过一系列的整合营销手段，推广新产品的理念和品牌形象，白莲蓉月饼因此而畅销，成为了荣华的拳头产品。
产品生命周期理论告诉我们，一个产品都有其成熟期和衰退期。发展近50年，荣华月饼如今面临的不再是从前的市场，市场的洗礼使荣华品牌不断增值，成为了月饼行业的强势品牌。通过一系列独到的市场策略，荣华奠定了其高贵的品牌形象，赢得了最具有消费力人群的青睐。
荣华的成功不仅为月饼企业树立一个另类的榜样，更说明品牌营销逐渐成为了企业的核心竞争力。
