爱华网饮料的大众化特性决定了它永远是食品行业最为活跃的子行业之一，只有饮料行业才会不断推陈出新，才会形成某某类型产品时代， 碳酸饮料是饮料行业的基础，瓶装水则具有最为广大的延伸空间，果汁饮料是饮料行业永远不落的太阳，并与其它类型饮料相融合，因为饮料行业巨大的市场规模，所以才有乳制品的饮料化趋势。 一、饮料行业之纯果汁 经过无数企业多年的运作，纯果汁曾经在二十世纪九十年代达到增长高潮，那时的纯果汁其实已经具有一定时尚特性，或者说处于高端大众化：包装为250ml的三片罐、玻璃瓶，商超零售价格在4元以下，果汁浓度也并不很高，主要销售渠道为商超、副食店及批发市场。但是，随后纯果汁走入了误区，即进一步走向更高端：包装采用500-1000ml的康美包、屋顶包，价格达到十几、二十多元，原果汁含量提高到30%左右，同时将体现高端消费的餐饮作为销售主渠道，随着具有大众化特性的时尚化、功能化的果汁饮料的风靡、“一杯牛奶强壮一个民族”旗帜下的牛奶的兴起，越来越向高端走的纯果汁开始进入困难时期， 在营销策略上，纯果汁除了强调其营养补充功能之外，似乎并没有其它的手段，有些企业还有意无意之间存在着认识上的误区——希望纯果汁象其它饮料一样时尚化、大众化，从而使营销方向和手段产生偏离。 其实，即使受到以牛奶和果汁饮料为代表的其它类型产品的挤压，纯果汁并非没有广阔的市场前景，相反，纯果汁有其巨大的市场空间和市场规模。 根据食品行业的“三化”形态，纯果汁处于高端，应当属于高端大众化产品，它与处于一般大众化的果汁饮料在目标消费群上并不相同。相应地，其所具有的优势和差异化特点应当被放大。比如纯果汁与牛奶不同的地方是所补充的营养元素不同——牛奶补充的是蛋白质、脂肪和钙等动物营养成份，而纯果汁补充的是纤维素、矿物质等植物营养成份；纯果汁与果汁饮料不同的地方是相同营养成份含量上完全不同，即纯果汁相应的营养成份比果汁饮料要高得多，纯果汁属于家庭消费品（其实现在也可以象咖啡、奶粉一样当作办公室消费品），其主要消费场所应当是家庭或办公室，而果汁饮料属于大众化产品，随时随地消费是它的基本特点。 根据以上分析，纯果汁的营销策略就清晰了——采取差异化与比较策略来强调特点的突出，强调场所与气氛： 1、突出其所补充的营养元素之于牛奶不同，突出其营养元素之于果汁饮料高得多（相应地就可以在单位价格的营养元素含量上进行比较，从而比较出纯果汁的价格优势）； 2、象露露所做的那样，强调消费场所的家庭化及家庭共饮的和谐气氛，进一步可以强调办公室饮用环境； 3、不要幻想纯果汁会成为大众化产品，但完全可以使它成为高端大众化产品，即成为所谓的“白领大众化产品”； 4、借鉴时尚饮料的包装，从包装上降低成本。其实包装的材料可以一样，但包装型式完全可以具有纯果汁的特点； 二、饮料行业之果汁饮料 从纯果汁到果汁饮料是典型的产品从“阳春白雪”走向“下里巴人”后的市场大喷发：在实际利益上果汁饮料与纯果汁绝对不能比，但就因为在包装、价格、口感、目标消费群、宣传上大众化、时尚化，所以产品就成为时尚品，也成就了一个果汁饮料时代，它应当让那些将纯果汁放在“看似高利润空间，实际无量就无利”高端的企业汗颜，也应当让那些以高价格、高档包装来定位产品，自称“时尚品”的企业汗颜，也应当让那些宁愿将资金投入到渠道，使产品“业内雷声贯耳，百姓茫然不知”的企业汗颜。 果汁饮料时代充分体现的了“让年轻人疯狂，这个世界也就疯狂”的规律；充分体现了“市场规模的大众化”规律；充分体现了“以满足消费者真正需求为中心”的营销思想；等等。 瓶装水和茶饮料虽然还有巨大的市场规模，但已经被果汁饮料和（运动）功能饮料挤下了市场的风尖浪口，果汁饮料最终也会如此。如果说瓶装水的平静后发展成为（运动）功能饮料，那么果汁饮料也必将在平静后寻找下一个发展方向，果汁饮料的下一个发展方向是什么？ 以橙汁、苹果汁、葡萄汁为代表的果汁饮料已经增添了草莓、西柚等多种品种——也就是说，品种多样化是果汁饮料的必然发展趋势。但是，当消费者对果汁饮料逐渐了解并疲劳之后，他们就会产生一些特殊的需求—— 提高产品浓度，提高纯果汁的市场地位——这为纯果汁的大众化发展提供了机遇； 一站式营养补充，产生混合果汁甚至是果汁与其它类型产品与牛奶等的混合型产品； 根据消费群之不同，进行进一步细分，并以功能化为产品利益核心，产生所谓的美容型果汁饮料、瘦身型果汁饮料、提神型果汁饮料等。 三、饮料行业之醋饮料 醋饮料实际上是一种功能饮料，或者还可以称之为保健饮料，它综合了果汁饮料与功能饮料的所有优势，具有创造一个时代的所有特质，可惜的是，醋饮料从诞生不久就滑向误区深渊： 刚出来时是相对比较大众化的350ml左右的玻璃瓶和两片罐包装，现在是大规格、高档次的玻璃瓶或康美包、屋顶包包装； 刚出来时是4元以下的产品，现在成为十几、二十几元的价格； 刚出来时以流通和商超为主销售渠道，现在集中在中高档餐饮店销售；
刚出来时强调口感的大众化和低浓度，现在则走向两个极端——或者无醋味，或者醋味强烈而具刺激性和粘喉感； 更为可怕的是，由于各企业存在着企业资金、人才、营销水平严重的先天不足，存在着对醋饮料认识上的严重偏差，以及受那种“掘金矿”心理的影响而全然不知“看似高利润空间，实际无量即无利”的道理，现在的醋饮料已经处于极度的混乱之中，混乱的结果只有两种： 一是象类型胡萝卜汁、沙棘汁、酸枣汁等许多饮料一样在混战中走向灭亡或退缩成餐饮产品； 二是再次验证“前人栽树，后人收获”的规律，在各种优、缺点暴露无遗以后，大型企业以最为适合的口感、包装、价格和宣传点的产品全面介入，从而推动醋饮料进入一个时代。 醋饮料的发展其实有三种方向： 一种是大容量高价格的浓缩型餐饮产品，属于高端产品，针对是成熟希望身体保健、美容的女士兼顾希望养胃和解酒的男士，并赋予产品以成熟成功人士之间的互相持续欣赏情感——相当于餐饮奶； 一种是从口感、包装、价格和目标消费者定位上均一般大众化、时尚化的清爽型产品，以年轻人作为市场启动的先锋，并赋予产品以年轻人那种初爱的羞涩和狂热的体验——相当于PET瓶装乳饮料； 再一种就是走向完全的保健型产品，以小容量包装，强调其美容、养颜、健胃、降血脂、瘦身等保健功能，主要针对那些喜欢上美容院、健身房的中青年白领女士，并赋予产品以成年女士对自已的关爱——相当于奶粉。 四、饮料行业之功能饮料 目前食品的最基本功能是营养促进健康而不是温饱，许多企业都认识到了这一点，所以不断有企业强调食品的营养功能，但是当所有食品都以营养作为最基本的功能进行宣传时，已经激不起消费者的兴趣，对企业而言也没有什么新鲜的卖点。随着生活水平的提高，消费越来越注重突破营养之外的食品的特殊功能——所以才有保健品的屡屡不愿倒下，才有“功能”食品应运而生。 但是，在近十年的推广时间里，除了太阳神、健力宝和红牛的偶有成功之外，其它如“三乐源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等均以失败而告终，而且曾经“从东方升起”的太阳神已经不见踪影，曾经的“东方魔水”健力宝早就失去了功能饮料的基本特性而混迹于正在走下坡路的普通碳酸饮料，“红牛”则在火爆一段时间后基本成为华南地区的强势品牌，功能饮料看似“可能而不可成”地瓶装水、茶饮料一样造就一个时代。 其实，并非功能饮料没有前途。随着改革开放的深入，保健意识早就深入到中国百姓的心目中，进入２００３年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向１００００元大关迈进，中国经济已经发生了实质性的变化。相应地，消费结构也开始向发展型、享受型升级，“健康”、“自我表现”、“突现个性”与“时尚”成为消费者的必然追求。这时，消费者对保健的要求达到了前所未有的高度，只不过还没有突破临界点而已，也就是说，消费者的消费热情还没有被引爆。 2003年的“非典”事件中各政府部门、各新闻媒体铺天盖地的“通过提高免疫力来提高抵抗力”的宣传，彻底引爆了普通大众的日常保健意识，功能饮料的临界点最终被突破，因此摧生了以“脉动”为代表的功能饮料的大爆发，也成就了一个功能饮料新时代。 功能饮料的火爆，成为“时势造英雄”的又一典型案例。其实，即使没有“非典”，功能饮料也会流行起来，只不过“非典”事件将整个过程提前罢了。 做功能饮料最容易出现两情况，一是将功能饮料理解为运动饮料。其实现在的所谓功能饮料就是补充维生素和运动后流失的矿物质的运动饮料，包括红牛、太阳神和健力宝；二是将功能饮料等同于保健饮料，放大功能饮料的保健作用，比如曾闹得满城风雨的哈药六厂强调减肥功能的“苗条淑女”饮料。 需要说明的是，功能饮料就是功能饮料，运动饮料只是功能饮料的一种，同时，功能饮料只是一种饮料，而不是保健品，保健品在大众眼里就象药一样需要相对短的时间内见效， 而功能饮料只是人们日常健康用品，就象中医常说的那样，在服中药的同时，应当注意日常对病情有益的进食，功能饮料就是那些“日常对病情有益的进食”。 根据 “时势造英雄”规律，当行业发展到一定的程度，形成一定的规模后，随着竞争的加剧，必然就会进入一个相对平静的调整期，而这个调整期其实就是市场的细分时代的开始，比如奶粉的分段，比如白酒的商务、喜庆、礼品定位等。就功能饮料而言，进入2005年以后，整个功能性饮料市场迅速回归平静，这其中既有标识、标准与新鲜度已过的问题，但更多并不在于此。根据饮料巨头们的习惯，平静期其实并不“平静”，功能饮料即将进入到细分时代。而“功能差异化”的细分时代就预示着更多机会。 功能饮料能向哪些功能方向延伸来适应相应的人群？ 运动饮料的特点是适量的电解质，低渗透压，一定的糖含量，以达到迅速补充能量的目的，并且无碳酸气、无咖啡因、无酒精，它主要适合运动人群。而具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能中的一种，均能称之为功能饮料。也就是说，除运动饮料外，功能饮料有27种功能延伸方向。 目前的功能饮料主要以青少年为主要的消费群体，负责任一点应当是参加运动的青少年，还有其它非运动型青少年、儿童、女性等没有被重视。红牛就是具有抗疲劳的功能饮料，现在已经有企业推出了具有减肥作用的功能饮料，汇源推出了针对白领的办公饮料“他+”“她－”。 但需要注意的是，真正的功能饮料需要有“保健食品”标志，而立足于大众化的功能饮料，如以纯粹的“保健饮料”来操作，前景并不一定乐观，所以有许多已经注册了“保健食品”标志的保健饮料反而尽量淡化将产品当作保健饮料来进行宣传，如现在的功能饮料，虽然大多以补充维生素为核心功能，却以时尚的卖点来代替其产品功能的诉求，因为在大众化程度要求极高的饮料行业，“越不功能越自由”和“时尚化”几乎是做大规模的基本条件。所以企业在进行功能性差异化的同时，还应从“时尚化”入手，否则费尽财力、人力和脑力，也不一定会有好的结果。 再就是，功能饮料就是功能饮料，它就是一种饮料，象哈药六厂那样走过了的情况，从实际消费者调查结果来看，并不能得到消费者的认可——因为他们无法想象喝饮料就能够减肥，这似乎太过离谱——所以企业在延伸功能饮料时，想当然肯定不行，功能饮料就是“日常对病情有益的进食”，或者象红牛那样具有明显的“抗疲劳和兴奋神经的作用”。 下篇内容预告： 解读乳品行业各类型产品，包括奶粉、液态奶与奶酪功能饮料。由奶粉、液态奶及奶酪所组成的乳制品行业，可以说是中国食品行业近几年来发展最为迅猛的子行业之一，而且已经从奶粉、液态奶到奶酪的锥形变成了以最为大众化的液态奶为中间部分、以具备消费人群特殊化的奶粉和极具高端特性的奶酪为两头的纺棰形形态。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13784473661，电子邮件：[email protected]
