爱华网以往时尚潮流席卷世界各地之时，西方高端奢侈品品牌是理所当然的主角。如今中国经济发展迅速，中国的地位正在崛起，人们开始把注意力转移到打造中国本土高端品牌上。那么，中国创造自己的高端品牌需要怎样的发展条件和环境？目前中国品牌发展的瓶颈在哪里？如何形成经济与时尚的结合？ 为此，《新营销》记者采访了法国马赛商学院EMBA、MBA项目主任、教授米歇尔·古泽兹(Michel Gutsatz)。作为全球奢侈品行业发展动向和品牌管理研究大师，他希冀抒己之见能为中国品牌发展带来或多或少的帮助。 “6+1”个条件 《新营销》：像中国这样一个文化并不为全球广泛认知的国家能否创造出自己的奢侈品牌？ 米歇尔·古泽兹：中国可以打造出自己的奢侈品牌，但品牌不可能一蹴而就。古驰集团CEO多米尼克说过：“我们可以拥有世界上最好的战略，但是最后公司是否能够实现卓越在于执行力、执行力、执行力。”所以成功的关键并不在于战略本身，而是在于执行力。 目前，中国处于转型之中。在过去的20年里，中国经济迅速增长，但是中国经济迅速增长的基础是中国成为全球供应商，这些海外企业的供应商主要位于中国沿海地区。在过去的两年里，中国沿海地区的工资增长了20%~30%，富士康就是其中的例子之一。这给中国制造企业带来的直接后果是竞争力受到了影响，甚至有的制造企业已经由于工资上涨退出了基础市场行列。 中国企业必须从以前的“资本驱动”向“创新驱动”转型，从“中国制造”向“中国设计”转变。中国企业在品牌发展的过程中需要更多的品牌管理、品牌建设知识和经验。另外，品牌发展不能忽视无形价值的增长。在西方，无形价值代表企业的品牌、专利、研发以及创新。上个世纪70年代，无形价值仅占企业的35%，而现在这一比重已经高达50%。无形价值中增长最快的就是品牌价值。现在品牌总值已经相当于研发和专利的总和。因此，企业的标准价值组成一般分为三类，一是账面价值，二是品牌价值，三是研发和专利的价值。在30年前，企业的价值基本上是制造价值。这一趋势说明了西方经济用过去的30年时间完成了从以制造为主到以品牌为主的经济。 《新营销》：中国要发展本土奢侈品品牌需要哪些条件？ 米歇尔·古泽兹：如果中国企业要打造奢侈品品牌，需要“6+1”个条件。在中国，人们可以找到前6个条件，但是第7个却没有。其中，前6个条件分别是文化背景、工艺、质量、人才、创意、设计，第7个条件是理解品牌、打造品牌的能力。 也就是说，企业要走质量路线，要与欧洲设计师合作，要有更好的品牌管理和品牌建设方面的教育。 举一个60年前在香港创建的地毯品牌的例子。在10~15年前，这家家族企业的业绩表现不佳。他们决定聘请西方一家企业的CEO担任首席执行官。之所以把企业的管理权交给一个西方人，是因为这家企业必须改变商业运作模式，但是它缺少品牌打造、建设的经验和技巧。这家企业的客户主要有两类，一类是宾馆，这部分业务占到它总营业额的70%；另一类是占到它销售额30%的私人客户。随着时间的推移，宾馆客户的利润越来越薄。最终这家企业决定改变业务模式，打造奢侈的地毯品牌。现在这家企业的两类客户完全倒过来了，仍有宾馆客户，但只占到它销售额的30%，而B2C私人客户占到销售额的70%，而且私人客户可以带来更高的利润。 中国在打造奢侈品品牌的过程中面临的主要障碍是中西方文化的创造力不同。中国企业家在理解、打造品牌的能力方面存在一定的困难。例如，在西方创意总监是奢侈品品牌的上帝。他们确定商品的风格，如何与外界沟通，采取什么样的公关战略，店铺的概念是怎样的，甚至细到应该摆什么样的桌布，放在桌上的花是粉红色的还是蓝色的。 这样的理念对中国企业家来说是很难接受的，因为中国很多企业家就是创业者，是企业的所有人，他们雇用的创意总监只是员工。但是在奢侈品行业，你必须接受这样的业务模式，也就是说在奢侈品企业中企业所有者与创意总监是平起平坐的。 我们要打造奢侈品品牌必须确立奢侈品品牌的一致性，也就是说我们要拥有奢侈品品牌创意方面的专长和技能。这就要求企业内部有一个团队能管理企业的不同创意。例如，中国的一家企业直接从西方设计师手中购买了一个品牌，但是仅仅买下品牌是不够的，它还必须把品牌相关的事宜，比如公关、媒体沟通等事情交给同一个团队来打理，这样才能保证品牌的一致性。而中国企业通常是买下西方品牌之后就把其他事务交给中国本地的团队来打理，最终导致做出一系列错误的决策。 以品牌形象作为价格乘数
《新营销》：在奢侈品品牌定价方式上，中国企业是否有误区？ 米歇尔·古泽兹：关于定价问题，西方奢侈品行业的定价方式和快速消费品行业完全是两回事。首先。你要看竞争对手，以竞争对手为基准，比如香奈儿，你可以把价格定得比香奈儿低20%，然后针对不同的市场采用不同的价格。比如你的市场分为中国内地、香港和欧洲，在中国内地制定一个价格，香港比内地的价格便宜20%，欧洲比内地的价格便宜40%。这就需要有一个团队专门负责定价事宜。中国品牌在定价的时候却采取了完全不同的方式，首先看成本，然后再乘以一个数。如果中国品牌这样定价的话，你会发现这样的价格今年和明年不一样，因为生产成本是上下变动的，但是奢侈品行业是不能这么做的。当然，西方奢侈品品牌也要看生产成本，但是更重要的是它并不是以成本作为乘数，而是以品牌形象作为价格乘数。 《新营销》：关于国际贸易商业文化，中国企业需要注意什么？ 米歇尔·古泽兹：关于国际贸易商业文化问题，在奢侈品企业中一般有专门的法律团队负责合同事宜，包括许可合同、经销合同、供应商合同等等。例如，有一个国际奢侈品品牌想与一个中国品牌合作，它希望从中国品牌手里购买自己没有的一样产品，最终它决定采用联合品牌的方式，也就是说在这个奢侈品品牌的店里进行联合品牌命名。这家国际奢侈品公司给中国企业发了一封E–mail，上面写着“请看我们的附件”，附件是关于签署合规方面的法律文件。这家国际奢侈品公司指出中国品牌是其供应商，因此中国品牌必须签署合规方面的法律文件，但是这家中国企业的答复是：“我们并不是你们的供应商，而是你们联合品牌的合作伙伴，所以我们不能签署这些法律文件。”这家国际奢侈品公司指出：“从市场营销层面讲，我们要在店铺内进行联合品牌合作。但是从技术上面讲，你们还是我们的供应商。你们必须要尊重我们，以信任作为基础，按照我们的方式行事。”因为这家中国企业没有相关的法律部门和团队，最终不得不放弃这个合作项目。 创新是品牌的生命力 《新营销》：中国品牌走向世界高端，究竟应该如何跨越？仅仅12年时间，佰草集每年的增长率达到了60%，你认为其中的关键因素是什么？上海家化正在努力复兴，它演绎的究竟是王者归来还是木乃伊归来？ 米歇尔·古泽兹：如果我们要打造中国本土有国际影响力的奢侈品品牌，就要具备很多技能。中国企业要形成和具备这些技能主要通过两种方式，一是购买西方奢侈品品牌，请专家管理，学习西方品牌的成功经验，并把这些经验转移到中国传统品牌的发展中，同时给予西方品牌资本，由它们自由发展；二是请西方的设计团队对中国品牌进行重塑，也就是对原有的品牌进行全方面的改造。 例如，佰草集最初立足于中国市场，打造高端的中国护肤品牌。最终佰草集用12年时间成为国际品牌，佰草集走的这条路是否可以复制，还有待证明。因为这条路有偶然性，也有必然性。一个品牌能否走下去，要看它是否有使命感、高的立意和国际化的视野。 如果你要做原创的、有国际影响力的品牌，你的品牌DNA一定要有差异。佰草集从中医、中草药延伸到汉方，打的是中国传统文化的牌，这让它在国际上有了生命力，这是很难复制的概念。 另外，佰草集还以国际标准建立运营体系、产品体系和组织架构，在此基础上通过国际化管理，整合全球资源，让品牌不断有新的概念产生，创新让佰草集有了旺盛的生命力。 如果你在中国市场还没有很成功，就不要进入国际市场。首先，品牌先在中国市场上站稳脚跟，其次，品牌进入国际市场之前要充分了解国际市场的规则和准则，避免在国际市场犯错误。佰草集的产品在佰草集专卖店出售，而其他国际护肤品牌都是通过诗芙兰这样的零售店销售，这是佰草集和其他国际护肤品牌的不同之处。我对佰草集的建议是在佰草集谋求国际化发展的过程中继续保持现在的这种商业模式，因为这是很受西方消费者欢迎的，这需要佰草集拥有专营的销售团队销售产品。 目前，中国面临发展本土奢侈品品牌的最好时机。在中国，人们对品牌的认识已经上升到了一个前所未有的高度。在30年前，当西方奢侈品品牌发展起来的时候，它们没有这么多好的人才。其实，西方奢侈品品牌帮助中国企业培养了很多人才，这些人才在市场上都可以找到。
