白酒卡通形象 中国白酒,走向形象消费



一、白酒的命运

  白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境维坚。一方面,白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖,另一方面,国家对中小企业的扶持力度减弱,这是众所周知的事实。不可避免,白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实的写照。酒业的重税使中小企业不堪重负,相应地,对市场的投入,区域的划定自然缩小;行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区,白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌,没有市场,没有管理的白酒,而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一,第二集团品牌在市场运动中形成,并拥有各自的市场空间。

  恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重,假如没有新的力量,中小企业的命运堪忧。

  白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营,市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场,销售呈几何级衰退,因此,我们不能够抱着“头痛医头,脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题;静止的观点看待市场是错误的,机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在白酒企业的市场化实践中得到证明,因此,走不出当前的怪圈,迈不出整改的步伐,等待企业的将是被淘汰的命运。

  我们应该拥有危机意识,甚至抱着危机来面对市场,面对企业的运营。

二、中国白酒的竞争状况

  数据显示:中国白酒的消费总量趋向平稳,但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。从这里我们不难发现,一部分中小企业的市场空间被挤占,销量被掠夺。

  如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面,被围的人只能买一家的,还有九家干瞪眼。怎么办?打吧!打到头破血流,还是得分出胜负。现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力,物力,财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源,拼设备,拼广告,拼得结果是:惯坏了经销商,惯坏了消费者。这种的竞争走到了尽头,意味着企业,行业有了一个创新的机会。于是,竞争进入品牌领域,精神领域,可惜,很少的企业意识到这一点,并为新一轮的竞争积蓄力量。

  白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前,白酒的产品诉求,仅仅在口感进行挖掘,于是,空洞,苍白的诉求充斥着各种媒体;白酒企业在品牌建设,形象战略上的竞争水平很低,这里为我们提供了机会。形象制胜,以形象战略为先导,以品牌战略为辅助,在市场网络建设的过程中把握消费需求,从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。

  竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看,硬性竞争已被软性竞争代替;从范围上看,局部竞争将被整体竞争所代替。只有将文化,社会,精神方面的因素融入产品,才会使产品形成前所未有的活力,才能使品牌具备强大的生命,并是竞争力提升到一个崭新的局面------这是整体竞争的优势所在。

  做市场、做品牌是要拼的,不是拼死,而是拼活。如何拼?唯一的拼法是:趁其不备攻其虚,出其不意超其前。白酒同行的虚,虚在哪里?1、 形象战略;2、 品牌战略;3、 企业机制及抗风险能力。超,超什么?超越产品观念,提升到形象,品牌的概念上面来。但是不是每一个企业都有资格、有条件来做品牌,树形象。在这一层面上,只有那些拥有超前意识的企业家或者职业经理人真正进入白酒行业,才可能拥有品牌战略或者形象战略的生长土壤。

  在这里,我们白酒企业必须勤练内功,锻造企业的核心竞争力,从战略上进行转型,从资源上进行郑整合。加以时日,点钱点得头昏眼花的,一定是我们的会计。

三、白酒行业的特殊性分析

  中国有几万家酒厂,不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子--白酒是传统的,通俗的,矛盾的,畸形的,堂皇的,低调的,消极的大众消费品。

  首先,酒不是好东西。酒精中毒,上瘾,酒精肝等等与酒有关的病症,借酒发疯,酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。于是,酒有了不光彩的名声。2000年,河南王英状告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。

  其次,酒是好东西。没有酒,国家的财政收入从何而来?没有酒,许多人的生活乐趣哪里找?各种的社交需要,各种消费人群的消费需求,而且,还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中,酒文化,酒艺术渊源流长,构成中国文明灿烂的篇章。

  于是就矛盾了,国家对酒征收重税,地方政府对酒企业暗送秋波;酒厂想把酒做得多一些,卖得多一些,但是又不能明目张胆,广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧路,纯粹的产品概念一再炒作,一些显而易见的产品口感不断诉求,而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是,一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等,企业形象与产品形象经过了整合,在市场的运作中迸发出强大的力量。

  卖酒,我们还是必须吆喝,但是怎么吆喝,是一件大事,是一个长期的战略。因此,在品牌与形象建设方面,我们白酒行业必须有所突破。

四、白酒消费特征

  产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使的建立品牌忠诚的难度加大,这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年,形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征:

  1 市场化时代来临,消费者的消费空间加大,选择的余地加大,因此,人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性,生活质量,价值观的多元化,使得消费者十分追求商品的附加意义。

  2 市场化时代消费者追求商品的个性化,自我实现的欲望强烈,价值观变化快,追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。

  3 白酒消费已经成为社交的需求,因此,她是品牌形象消费,是感觉消费。人有两种需求,一种是缺失需求,包括生理,安全,归属,尊重等,一旦满足后,需求的动力就减弱了;不再成为消费的主要动机;另一种是成长需求,包括审美需要,自我实现需要,是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求,但我们必须在形象方面满足消费者,在感觉方面刺激消费者,在消费者物质需求满足后,提供一种精神的满足。

  4 酒是一种更多地与人们心理,精神,审美,身份,地位,体面相关的特殊软性消费品,因此,我们必须越来越多地赋予酒以人性因素,以期达到与消费者沟通的目的。

五、市场环境变化对企业的影响

  市场环境发生了变化,企业的处境也相应地发生了错位。企业的本性是社会性高于经济性。新环境下的企业发生了如下的变化:

  1 企业的思维和行为方式,由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。

  *主体导向即一切以自我为圆心,根据自己的设想,根据自己的判断,将产品让渡给经销商或消费者。这是卖方市场的产物。

  * 白酒已进入买方市场,经销商,消费者可以依据自己的偏好选择产品。

  * 客体导向即消费导向。一切以消费者为中心,客户需要什么酒,我就卖什么酒。美国哈佛教授赫伯格说得很生动:“我们一切伟大的设想都没有意义。一切有价值的东西都藏在消费者中间,金库的钥匙不在我们手上里,在哪里?看,在刚从商店出来的人的脑袋里。”

  * 二元客体导向不仅要考虑消费者的需求,也要分析竞争对手的状况。

  2 在市场的结构中,白酒的生产商已经由主导地位转变为从属地位。市场由供应商,中间商,消费者构成,经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。白酒厂商“成也经销商,败也经销商”的感叹比比皆是,在这里,我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。

  3 企业力的转变。企业力由产品力,销售力,形象力构成,只有三种力量达到完美的统一,企业力变成了市场的现金流,物流。

  例如:

  “我们做多少面包,就卖多少面包”---------产品力的作用。

 中国白酒,走向形象消费

  “我们变着花样卖面包,所以我们卖得多”----------------销售力的作用。

  “我们烤了一辈子面包,面包就不再是面包了”----------合力的作用。

  4 企业生产力性质的变化。

  有形的物化竞争在趋向于高度同质化时,只有谋求无形的精神领域的突破。因此,企业的生产力的性质发生根本的变化,无形资产上升到企业的重要战略层面。

六、关于形象消费的论断

  论断的依据:

  ·经济体制的转变:计划经济--------市场经济

  ·经济形态:短缺,供不应求----------过剩,供过于求

  ·市场: 卖方------------买方

  ·消费:机能消费,强制消费---------形象消费,感觉消费

  ·竞争:硬性的资源消耗-------------软性的形象竞争

  ·企业机能:经营,利润的机器--------社会性的服务组织

  ·观念:主体导向-------二元客体导向

  ·产品:原始功能逐步减少,附加意义不断增大。

  从企业战略的角度上,形象化的品牌具有强大的生命力,在市场上则表现为巨大的影响力和良好的亲和力。不可否认,在当今的白酒业界,真正理解品牌形象战略建设的企业并不多。只有敞开行业的闭塞思潮,白酒行业将在新一轮的竞争中诞生一批强势品牌,从而给这一古老的行业带来生机,带来活力。

  

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