爱华网中国的市场运转周期比其他市场进退的更快也更激烈。变化是中国的一种特质，品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品，以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是15年，在中国仅为5年。竞争并不是成功的关键， 竞争只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断，因此建立品牌资产是长远成功的根基。
在品牌神话的影响下，寻找和运用品牌策略已经成了许多食品企业营销策略的主流。尽管市场上出现了很多成功的案例，但在成功的背后仍有许多问题在困惑着许多企业，导致了品牌市场表现不理想，与企业的具体营销策略脱节，各种传播方式不衔接，消费者不认同等，企业品牌屡屡败北。这些现象的出现并不偶然，解决的根本方法应该在塑造食品品牌的关键因素中。
在论述如何塑造食品与饮料的品牌之前，必须清楚所谓的品牌是如何为世人所认同的，在这里，我们应用通用的品牌理论来解释说明，从四个方面以确定品牌的认同方式，目的则是为了指导我们在具体的市场营销中应注意如何去与顾客沟通。
品牌是如何被认同的 品牌是什么？品牌是存在于顾客头脑中实实在在的印迹与选择态度。品牌是通过哪些方面与消费者发生关系的呢？对于品牌认同的四个方面（企业、人、产品、符号），我们将重点分析和探讨麦当劳一个小汉堡之成为一种文化的奥秘。 麦当劳品牌是通过哪些方面让消费者感知和认可的？从麦当劳的品牌联想节点可以看出，消费者感知品牌可以通过方方面面，但我们总结之，品牌在消费者心中的印迹仍归结为四个方面：符号、企业、产品、人。品牌就是符号，“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？”这个印象将主导一切策略。我们来对比麦当劳和乐百氏两个品牌在符号上的表现。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的M型标志，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标麦当劳调查发现，10个人中有25%是专来麦当劳的，那么另外的75%如何争取呢？麦当劳对此采取的策略是，把招牌的底色做成红色，上面代表麦当劳的商标M则是黄色。看到红色，消费者自然会驻足，而看到黄色则会产生食欲，麦当劳利用了这一点。乐百氏的标志处在第一联想梯队，说明乐百氏的标志已经有相当 程度的知名度和联想度，对乐百氏品牌的传播起到很好的作用。同时该标志隐隐蕴涵国际风范，具有独创性和亲和力。乐百氏标志在消费者心目中已经就是乐百氏品牌必不可缺的一部分，乐百氏品牌可以在此挖掘更深的内涵。品牌就是企业，消费者对企业的信赖，可以延伸到其产品上，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，企业还可以让消费者对产品的诉求产生信心。麦当劳积极参与公益活动，不仅使它在早年名声大振，在今天它乐于公益事业的亲善形象，也是吸引以家庭为主的消费者重要原因之一。没有哪个家庭的父母不希望自已的孩子，在一个健康的环境中成长。麦当劳要求连锁店参加当地的公益活动因为这样比较容易成为当地的新闻。作为规范的管理，麦当劳有许多成功和成熟的适合麦当劳品牌的公益活动。正如我们在中国看到的，麦当劳非常看重公益活动。
参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法， 这样使消费者感觉吃得汉堡，有了更多更丰富的内容。在品牌联想中我们没有看到企业，说明消费者对乐百氏企业的联想比较模糊。但从乐百氏品牌的成长历程，可以感觉到的乐百氏企业的内在精神（追求、执着、真诚）。和其竞争对手娃哈哈相比，更容易引起当代青年的共鸣。企业作为品牌形象内涵的一部分，在这方面乐百氏应在消费者特别是青年消费者中有更出色的表现。品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式。一般人认为汉堡就是吃的，而麦当劳却象卖啤酒一样卖汉堡，卖一种气氛。麦当劳第二代经营者说：“每个人都可以卖汉堡，但我们不只是是卖汉堡，在电视广告上，我们希望多付出一些关怀，多传达一份信息，告诉大家我们与众不同，我们有多一份的的温暖和魅力。” 正是这多一份的温暖和魅力，使麦当汉堡改变了它本来的产品市场属性，创造了一个更大的市场空间。从品牌联想中我们看到乐百氏代表两种产品，即果奶和纯净水，而且处于最直接的联想界面。对于乐百氏的产品研究，我们首先界定在果奶和纯净水范围内。
从表面上看纯净水和果奶都统一在乐百氏这一品牌之下，提到乐百氏会想到二者，而这一人群是不喝纯净水的；同样，乐百氏的核心是青年，而非儿童。而且，两者的产品定位也是截然不同。因此，对于乐百氏的两大核心产品，果奶和纯净水，两者关联性不强。产品策略是品牌策略的核心，乐百氏必须确立自已的核心产品，核心产品应成为未来几十年乐百氏的主要利润来源，同样要成为乐百氏品牌形象的基础。对于乐百氏的两大核心产品：乳酸奶和纯净水，乐百氏如何权衡二者的关系，确定核心产品，决定投资重点，是一个需要思考的问题。品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。
麦当劳创立的麦当劳叔叔，在美国是唯一与圣诞老人齐名的的人物。这 一人物是麦当劳品牌的点睛之笔，使麦当劳快乐的个性有了具体可感的实物代表。 1960年，麦当劳赞助美国国家广播公司的华盛顿台开播的一个新的儿童节目--波索马戏团，目的在于吸引儿童，而儿童是麦当劳的主要顾客，节目很精彩，可惜好景不长，1963年华盛顿台停播。麦当劳创立了麦当劳叔叔，这一形象虽是一个大人，但并不是一个父亲型的人物，他喜欢站在儿童一边，喜欢溜冰、打球等。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位。这样麦当劳赢得了儿童市场从品牌联想图中，由乐百氏所对应的两种产品：果奶和纯净水，产生的联想分别是小燕子赵薇和黎明。乐百氏果奶的产品定位“双岐因子、AD钙”，这个概念是儿童不易理解的，小燕子的加盟，使理性思维弱的儿童感受到了一种好玩的快乐。黎明的出现使乐百氏纯净水“27层净化”退居二线，推出了一个“时尚、现代”的乐百氏，同样由理性的产品定位诉求转化到感性的情感诉求。我们还做了一项品牌个性的联想测试，以此了解乐百氏和其直接竞争对手娃哈哈在消费者心中的不同感觉。
问题：如果把乐百氏和娃哈哈比作一种动物，他们你分别想到什么？
乐百氏的联想：免子、羚羊
乐百氏品牌个性：清纯、纯净、机灵
娃哈哈的联想：猩猩
娃哈哈品牌个性：可爱、憨厚
乐百乐的联想主要来自于：赵薇、27层净化。
娃哈哈的联想主要来自于：标志、名称。
小燕子？黎明？兔子、羚羊？对于品牌的人的一面（品牌个性），如何才能在各种因素之下，正确把握品牌的独特的个性，乐百氏品牌还有待挖掘。品牌是如何被认同的，通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的模式是过核心价值主张被认同的（一致化形象），是达成品牌认同的途径，在此基础上提炼品牌的核心价值主张（大USP）。实现品牌在传播中的统一化，由此带来的好处是节省了资源，从此，品牌的营销和传播都将受益于一个核心价值主张的投资。
麦当劳的核心价值主张是：食品、欢乐、朋友麦当劳虽然针对不同的市场（儿童、青少年、壮年）提出了不同的销售主张，但麦当劳在每一个销售过程中都没有忽略品牌的核心价值主张：食品、欢乐、朋友。麦当劳在60年代开始考虑其一致化形象，在当时这是一个创举，因为没有一个人想到把卖汉堡的餐厅造成一个充满欢乐地方。很显然，去麦当劳对于一家人而言，小朋友看到的是堆积如山的薯条，母亲享受的是不必准备晚饭的轻松。而当爸爸的则可以暂且偷安，逃避工作的负重现今，全球30%的麦当劳餐厅设有儿童乐园。食品、欢乐、朋友组合是麦当劳多年成功的模式麦当劳品牌的四个方面：产品、企业、符号和人（个性）在其核心价值主张的基础上已实现了很好的整合。更重要的是，提到麦当劳品牌系统的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成为了独特的代表麦当劳的的符号，这是每一个成长中的品牌所追求的境界。
比如提到麦当劳的符号，我们能想到汉堡、举行的某一公益活动、它的文化、它的儿童乐园、它的快乐。提到其它的如汉堡，同样有这样相关的一连串的联想。
很明显，品牌的核心价值主张不仅可以实现品牌经营的一致化，还可以帮助品牌创造价值。因此，我们对食品品牌提出的问题是：
是否有统一的核心价值主张？
是否整个品牌系统都受益于一个核心价值主张的投资？
品牌是如何与营销对接的(关键因素)
在对品牌认同的分析中，我们可以发现，消费者是品牌的接受方也是取决方，实际上，品牌营销的关键是消费者，消费者成为品牌与营销之间的对接点。食品饮料品牌是通过哪些途径传播给消费者的呢？我们界定三点主要因素：广告、通路、产品。我们可以这样认为：食品品牌制胜的关键就在于此。关于产品方面的关键，我们需要说的是，在中国这样一个食品饮料品牌正在成长中的国家，由于知名品牌不多，消费者对一个品牌的消费习惯和对一个品牌的喜爱，更多的心理支持来自知名品牌的产品有质量上的保证。我们可以看到，在品牌联想中消费者都提到放心，说明消费者对食品饮料品牌的产品质量的关注。
关键之二：通路。并不是所有产品品牌都能传播达到消费者，一个食品品牌要达到消费者并且打动消费者，其品牌的核心价值主张必须通过正确的传播途径：广告、通路。为检视通路对消费者的影响，我们进行了问询测试。
问题：假如在一个购买地点，没有你想买的乐百氏果奶或纯净水，你会如何？回答到别地方再买的为0%，在通路不畅的情况下，消费者较容易转换品牌。
关键之三：广告。关于食品饮料品牌中广告的作用，在麦当劳和可口可乐的99年的年度报告中不约而同的提到了这一点。可口可乐善于在广告中找出人类经验的共通之处，并且在其广告中以全人类为诉求，以电影的手法渲染其中心概念，将“美味、清新、活力、畅快”的价值主张传播到全世界。麦当劳则一直强调其品牌光芒，即将顾客到餐厅用餐的经验，以及创造出的强烈印象，强调消费者可以有足够的期待：干净的餐厅、可期待的食物以及让孩子们惊奇的玩具。关于产品，我们在前面已经做了分析。 对于食品饮料品牌，除了产品，品牌就是通过两种路径（广告、通路）实现和消费者的沟通的。这里我们将重点分析品牌传播的两种路径，寻找食品饮料品牌是如何在营销中体现在品牌价值主张基础上的品牌个性。关于通路，我们来看看可口可乐如何在通路上表达品牌个性与价值主张？用可口可乐自已的话就是买得到、买得起、乐意买 的3A通路策略。这策略与其产品的市场属性、消费者特征是符合的，它很好的体现了可口可乐外向的、活力的特点。为售点无偿提供表达强烈的可口可乐色彩的遮阳棚、街上跑着具有流动广告效应的送货汽车等方式，对饮料消费较为集中的社区进行了较大程度地覆盖，使可口可乐品牌在该地区做到了随处可见。在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计；店内陈设一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的空间；可乐、雪碧、芬达三个品种必须按照3：2：1的比例陈列并将中文商标向外；在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低温货柜展示；在人口密集区域的售点上设置现调机等等。上述方法决非无意义地追求形式和花样，而是可口可乐系统经过长时间实验得出的能够保持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方法。
在广告中如何体现品牌策略，以表现品牌个性与价值主张，国际品牌在广告上的策略是：1.注重广告策略的连续性，注重给消费者一个一致的品牌形象；2.有一个突显鲜活的广告主题（在品牌的核心价值主张的基础上的主题，我们称之为小USP），而其中的人物等（包括明星）只是为了表现这个主题。例如，今年夏天密集发布的可口可乐新版电视广告片，片中的角色全 是普通的中国人，整个广告延续了可口可乐年轻、活力、欢乐、喜庆的品牌个性。从几十年前到这两年的电视广告，可口可乐的这种品牌形象始终没有改变。又如，雪碧新推出的电视广告，选择充满青春活力和热情的歌星张惠妹为形象代表，塑造了一个“强调自我，充满活力”的雪碧，力图与青年人产生心理上的共鸣。
广告和通路，我们将对乐百氏纯净水的广告策略做重点关注。我们回忆在品牌认同中对黎明的描述：黎明的出现使乐百氏纯净水“27层净化”退居二线，推出了一个“时尚、现代”的乐百氏，同样由理性的产品定位诉求转化到感性的情感诉求。但是，我们同样发现其他的一些问题：27层净化和黎明的关联性不强，说明两个广告有脱节的地方。
许多消费者对黎明是乐百氏的代言人还是娃哈哈的代言人记不清楚，那么黎明是否很好的表达了乐百氏品牌的品牌个性？
我们确定了品牌与营销的对接点关键是消费者，并且通过三个关键因素可以达成消费者接受品牌价值主张与品牌个性，所以总结而言，通过核心价值主张一致化，经过消费者的“怎么思考、怎么存在”的汇总整理，最后的结果将是品牌在其头脑中留下印迹。每个品牌在成长过程中都会存在相应的阻力和动力，关键是采取什么方法去战胜阻力，激发品牌内在的活力，使之不断发展壮大。对于一个品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通， 我们对品牌规划有一个核心的方法论，称之为大小USP，小USP是：可能来自企业或产品的某些特质，以及消费者生活形态方式等，用以在特定环境下，针对特定目的的差异化行为，以最终支持大USP大USP：品牌的核心主张，它构成品牌存在及买与不 买的核心理由。塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小USP。在此基础上，形成阶段化的主题运动，进行和消费者的持续沟通和互动。建设和管理品牌是为了良好销售，良好销售又巩固品牌竞争地位，支持品牌建设而后发展。品牌是产品和消费者之间的关系，这种关系的强弱决定了品牌在市场上的号召力，品牌最终表现为企业的一种有力的竞争手段。品牌规划的最终目的，是要让消费者对品牌树立信心，找到品牌与自已心意相通的感觉。对于品牌实现寻找了一条达到目标的途径，称之为主题化运动。主题化运动是实现品牌目标的方法。实现品牌目标一般要经历几个阶段，每个阶段都有自已的主题，即小USP，而统领整个运动的精魂为大USP。
企业的资源是有限的，那么在有限的条件下，应该考虑如何在产品创新、网络建设和传播等方面分配资源呢？着重考虑以下三点：改进的品牌某一方面，对品牌的整体贡献是什么？采用什么样的战略，有助于改进品牌形象？需多长时间？
