爱华网6、竞争分析 化妆品市场的高增长与高利润吸引了众多企业进入，化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈激烈。 A．竞争概况 国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。目前我国化妆品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格优势。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的5－10倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。 B．竞争原因： 业内人士认为，外资品牌争夺市场的一个捷径就是减少与国产品牌的价格差距。有人将外国化妆品在中国的高价销售归咎于关税。但实际上，我国对有关洗涤、护肤品征收进口关税不超过25％，80％的外资化妆品已实现在中国本地生产和销售。 C．市场排行榜： a．企业销售额排名： 全国现有年销售额一亿元以上的化妆品企业一百五十多家，其中年销售额达五亿元以上的企业就有十家： 广州宝洁公司、安利（中国）日用品有限公司、上海家化有限公司、 重庆奥妮化妆品有限公司、北京三露公司、上海联合利华公司、广州雅芳公司和上海日用化 学公司、深圳丽斯达公司和江苏隆力奇公司。在2003年国内化妆品行业10大龙头企业销售额排名中，江苏隆力奇在2002年以13.4亿元得业绩获得第一名，其销售增长幅度是去年同期的100％。 b．化妆品占有率前十名品牌： 美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂； c．护肤品市场占有率前十大品牌： 隆力奇、大宝、小护士、玉兰油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、东洋之花 D． 7、对外贸易 A．进口概况： 2001年内地化妆品进口总额为8963.2万美元，与2000年6,407万美元相比，增长了39.4％，增幅较高，其中进口香水及花露水为317.8万美元，眼用化妆品3,178.3万美元，唇 用化妆品为503.3万美元，香粉类为373.6万美元，其他美容及护肤品为3,294万美元，其他护发品405万美元。 B.进口税率 目前，内地化妆品的进口关税率约在18%-25%，中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟8年把平均关税税率降到6.5%或15% 不等，关税进一步降低，使进口化妆品的价格会有一定程度的下调。另外，关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降，从而有助提高内地产品的竞争力。
美容产业存在的问题与瓶颈
加入WTO后，进口化妆品关税的大幅度降低和市场进一步开放使得在中国投资的公司进一步加大了投入并在中国办厂，欲将其建设成为亚太地区的生产和销售中心。同时大量尚未进入中国市场的国际中、小品牌也十分乐意开拓中国市场。外资大规模进入，一方面带动了化妆品市场的进一步发展，另一方面也让处境困难的国内化妆品企业面临危机。这是国内企业急需解决的问题。 一、中国化妆品企业与世界化妆品企业的差距 ①于化妆品工业的原料少、品种少、质量低，国外发达国家化妆品工业有9000多种化妆品工业原料，而国内只有几百余家，且我国高级化妆品原料不稳定。一方面需要进口，另一方面我国要大力发展高质量的化妆品原料。 ②国内大多数小企业生产装备水平低，国际大部分化妆品企业都由自动化机械完成，配料均采用电脑控制，化妆品灌装为自动化，电脑灌装一般只需1人完成。而我国目前尚未能达到。 ③科学技术落后、文化水平相对较低，国内化妆品配方互相仿效的较多，对新产品的开发不慎重。而国外一般都有庞大的科研机构，设备一流的实验室，有的新产品要研发7—8年后才投放，投入市场后效果非常好，专业技术比国内要强许多。 ④国内大多数化妆品企业缺乏市场营销的科学性和管理性。国外知名企业一般都有周密的宣传计划、完整的有计划的运作方案，加上实力雄厚的资金、高质量的产品、周到的售后服务，所以打开市场后就能稳步发展，市场规模也易扩大。而我国从计划经济向市场经济转型。缺乏一定的市场规范化。 ⑤在国际上，中国化妆品品牌尚未形成，国外有品牌的化妆品却很多。我国知名名族品牌效应正面作用也未形成。 ⑥国内高档次的民族品牌较少，且产品品牌处于中档，提高产品质量和产品档次确立品牌形象在相当长的一段时间仍是国内化妆品行业努力发展的方向。 ⑦国内化妆品企业规模都较小，跟当今国际化妆品市场差距还很大，像：法国的欧珀莱、日本的花王、资生堂、美国的宝洁、雅芳、联合利华等都已形成了国际化妆品市场规模；而在我国，除三资企业大多未形成。 ⑧我国化妆品工业科研水平低，中小企业技术落后，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，对化妆品工业知识的更新更为迫切。 二、我国美容业的主要潜在问题 目前我国美容业存在的问题不少，如市场培育不足、规范化程度低、发展时间短、原料选择范围狭窄、科研能力不足、人才相对缺乏等方面。 ①国内外经济结构的调整，对化妆品行业的影响； ②市场规范化程度低，走私和假冒伪劣化妆品，对于诚实守法的企业形成的冲击，导致了企业的困难； ③美容产业没有大规模资金进入，形成不了规模化，从而影响了行业的竞争力； ④国外化妆品企业对国内市场的冲击，98年外资企业在中国投入的化妆品广告费用是24亿元，而我国企业的投入还不到其1/10； ⑤98～99年，引进外资17个项目，新增67条化妆品生产流水线，随着这些项目的逐步投产，竞争更加激烈； ⑥企业缺乏自身的应变能力，由于大部分企业没有科研能力和新产品储备，企业重销售，轻科研的现象普遍存在，缺乏对企业宏观的、长期的发展战略研究，在初期的原始积累中，企业还能够生存，但发展到一定规模，技术和管理的落后直接影响到了企业的生存。消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。 三、美容行业市场现状 美容业由于无统一的行业标准和仲裁机构，目前出现了许多无序和混乱现象，并将危及美容业的长远发展。近年来，由于受到东南亚经济危机及国内消费市场不景气等因素的影响，美容业的发展逐渐放慢了脚步。 1、良莠不齐：假冒伪劣产品充斥市场 在2002年里，被查处的美容假冒名牌产品有400多个品牌，1000多个品种，在全省内投诉美容服务的个案达2400多起，个案中直接危及到消费者生命安全的有110多起。美容业市场红红火火、花花绿绿，各种美容“博士”、“大师”、“专家”、“全球第一人”、“世界之最”的头衔满天飞；“基因美容”、“生物美容”、“纳米美容”等“美誉”繁多；“食疗”、“醋疗”、“水疗”、“热疗”、“远红外疗”等新名词、新方法层出不穷。纷纷杂杂、良莠难分的美容业令消费者眼花缭乱。 经过20余年的发展，我国的美容业已形成了以美容、美发、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售为主体的综合性产业。这个产业越来越多地深入人民大众中，成为现代新型的第三产业。美容业自身具有的投入小、进入门槛低，对于缓解社会就业压力、扩大就业出路功不可没。 目前全国城镇美容机构总数为154.2万家，吸纳了1120万人就业。但与此同时，伴随着美容业的高速发展，也出现了许多无序和混乱，其中不乏浑水摸鱼、欺骗蒙人、扰乱市场等现象。 2、行业管理：统一管理机构缺位 造成美容业较为混乱的局面，主要是由于行业管理不力。从上世纪80年代中期发展至今，美容业始终是自行发展，没有统一的管理机构。不仅行业从业者没有归属感，也不利于行业可持续发展的要求，更为一些不法分子“趟浑水”提供了可乘之机。 没有强有力的统一管理机构，也就没有相应的法律法规及统一标准，行业发展无法可依、无章可循。全国各类美容服务机构所使用和推广的美容技术五花八门，其中掺杂着一定数量的伪科学、伪劣技术服务项目，而且各机构、各店面均是自行其事、自创标准。比如一次按摩有的需要几分钟，有的需要几十分钟；一种产品，这个店是百元，另一个店可卖出千元……行业的诚信、技术水准、服务质量大多建立在机构负责人的良心之上。这就必然使得一些利益熏心的人做出损害消费者利益的违法乱纪行为，甚至打着美容的名目从事色情、欺骗等活动。 对美容业的管理，一方面是没有统一规范的管理制度和方式，而另一方面对美容业又有交叉和多重管理，叠床架屋、随意性较大。一家小小的美容店常常涉及工商、税务、物价、技监、卫生、公安、特业、消防等部门，甚至有的街道办事处就可直接对美容部门执行监督管理和处罚。对于美容行业宏观管理的混乱是导致以上种种阻碍美容业正常发展的最根本原因，因此制订行业性法规和标准的问题迫在眉睫。没有规矩无以成方圆，只有清晰界定生活美容与医学美容的界限，严格美容师和美容医师的培训、认证制度，规范产品生产和销售环节，确定美容事故鉴定、赔偿方法，才能切实保障美容业发展的繁荣昌盛。同时，强化行业组织自律也是非常重要的内容。 3、业内人员质素参差 事实上 ，中国美容业良莠不齐，其实跟从业员质素有关。目前内地美容从业员 已多达1,120万人，在广东省，美容业从业员的平均年龄是25.5岁，但曾接受专业美容学校培训的只有58.6%。 而业内从业员的教育程度也略嫌偏低，初中或初中以下占 三成；高中程度的则接近一半 。 这是美容业的有识之士多年来一直在关注和呼吁的重要问题。从业者的素质包括文化素质和专业技能两方面，他们素质的高低直接关系到美容企业能否正常稳定地发展。目前国内从业者素质参差不齐，一大部分人仅仅是初中毕业，文化知识的馈乏又直接影响了他们对职业道德和专业技术的理解应用。而专业技能素质的低下，又多是与我国现有的美容培训机构以营利为目的，且滥竽充数者多有关。 以中医美容学校为例，新学员入学，无论有无中医知识，一律从皮肤的结构、经络原理学起。在一所正规的中医专科学校中，中医理论课程一般要学习1~2年，而中医美容学校只需1周就可“培养”出一位具有中医理论和实际应用技能的美容师，这显然是一种急功近利的行为。 4、行业科技含量不高 “科技是第一生产力”，在知识经济时代，一个没有科学技术作为依托的行业将是缺乏生命力的行业。 国外美容业早己对各种现代科技如生物化学、分子生物学、仿生学、基因技术等加以应用，在美容产品的原料、功能、外观、包装等各方面，新技术新品种层出不穷。而纵观我国美容业近年的发展，除有限的产品和设备引进外，自己的研究成果和专利技术廖廖无几。特别是中医美容领域，因受中医学的固有局限，无法在美容领域中形成完整系统的理论，美容效果难以明确、量化，产品生产规模和工艺较为落后，因此不但在国际市场，而且在国内也逐渐显出缺乏竞争力的态势。 中医美容是以中国传统医学为基础的具有浓郁中国特色的美容理论和技术，但时至今日，中医美容乃至中医学只能在华人世界中得以流行的重要原因之一，便是中医学体系的理论化、标准化和可操作性仍不够完善，从而未能达到现代科技严谨、明晰、具有实证性等特点。同时，中医美容强调“标本兼治”，因此见效较为缓慢，加之中医美容讲究以经验做为美容方法的依据，但又受从业人员素质等因素的限制，故美容效果常常难以准确评估和实现，大大影响了中医美容的发展。此外，中医美容产品相对滞后的原料采集、加工技术、制剂形态以及包装宣传等，也使得中医美容很难在短期内形成根本性突破。 5、企业管理落后 家族化管理是许多民族企业发展壮大的必经之路。但是，这种相对落后的管理模式的缺点是显而易见的。从世界范围来看，一套先进科学的管理模式对于企业的发展是必不可少的。无论洛克菲勒还是默多克，他们从创业到建立行业帝国，显然与人才引进、资金吸纳及业务组合等科学而有远见的管理分不开。以目前世界最为成功的计算机和软件业来说，英特尔、微软等创造20世纪奇迹的公司无一是以家族式管理的企业。但在我国美容行业，特别是中医美容行业，多是一人拥有技术或某种产品配方，便可以以手工作坊起家，有一定资金积累后，首先想到的管理方法便是“自己人总比外人可靠”，从而在企业中形成大量的血缘纽带，造成管理效率低下，使企业的发展速度受到很大抑制。 6、市场价格不透明 美容市场的价格，包括产品价格和服务价格，是直接面向消费者的，也往往是企业命脉所系。但由于美容业开端之初的各种缺陷，曾使这个行业在人们的观念中等同于“暴利”，拒消费者于千里之外。 虽然市场在逐渐规范，但美容产品和服务的价格仍然是行业腾飞的拦路虎。同样的服务内容和产品在不同的美容院价格相差可达数倍至数十倍。而许多生产企业给产品订价，也存在成本利润比例失调，有的利润甚至高达80%以上，再加之销售环节的层层加价，产品到了最终市场，价格己无合理性可言。这种不透明的价格体系和流通操作，通常给市场造成一种不信任感，从而逐渐失去一大批消费者。
