爱华网随着全球经济一体化的发展以及加入WTO的影响，人民生活水平的提高，中国化妆品市场正进入空前繁荣期，市场竞争极为激烈，2002年销售额达460亿元。整个产业从销售额、企业数目、技术水平、市场竞争、产品、营销手段、传播等方面都有了巨大变化。巨大的市场空间引得欧莱雅、资生堂、ＬＧ等国际化妆品巨头纷至沓来，在中国市场上大放异彩。国货、合资和洋名牌，化妆品市场已三分天下。在入世的第二年，这三种力量的碰撞又将迸出怎样耀眼的火花？中国的化妆品市场无穷的变数与悬念让人眼花缭乱，机会和挑战也经常出人意料，有些预示着根本性变化的端倪需要予以格外关注……，
虽然整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以4:3:3的市场分额三分天下的局面。然而我们遗憾地看到，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的表现令人担忧，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品，在品牌建设方面乏善可陈。 据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40％。但耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6%~7%，国产化妆品之价廉可见一斑。
中国化妆品市场竞争的升级必然促使高层次的优化组合，包括学科的组合、资本的组合、产业的组合、企业的组合。
我们预见，除价格战外，性价比大战、服务战、渠道战、概念战、资本战、人才战、并购战，可能相互配合着鱼贯而出。竞合之势正在酝酿。品牌之间的购并、联盟、合作将成为未来市场的亮点，最终会形成少数名牌主导市场的垄断局面。
目前以民营企业为主的的成长企业面对的最大竞争威胁不再是跨国公司，与跨国公司的较力在中国市场早已展开，当中国市场更加开放，大量涌入的国际专业化的中小企业才是成长企业的最大威胁，竞争压力与日俱增，投资合作的机会也越来越多，成长企业若想迅速做大做强实现跨越式发展，资本运营就比以往任何时候都重要。化妆品市场的高额利润吸引了大量寻求商机的资本，一些行业外的企业参与进来，如酒业巨挚五粮液集团进军日化行业，成立普什互美日化有限公司，将以日化线产品为主，开发功能性产品，其主打品牌“丝姿”有30个产品系列，于2003年4月上市。吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妆品的市场前景，实施从药业转向化妆品的战略转移，公司一直致力于“专业除螨”的研究，目前公司正为其“螨婷”系列巨额投放广告以期培养市场。还有娃哈哈试水儿童化妆品市场，李嘉诚计划投资个人护理用品，华润思捷的“red earth”、七匹狼全面介入个人护理用品市场、“自然美”香港上市……这些形形色色的企业都在挥舞资本长袖以不同方式介入化妆品产业。全球最大的化妆品集团欧莱雅，继在华投资１亿美金之后，将向中国化妆品市场再注１亿美金，对设在苏州的生产基地 “尚美工厂” 进行二、三期工程扩展建设。近来，纷纷盛传宝洁欲收购妮维雅、威娜的消息，在业界引起不小的反响，这表明国际化妆品生产巨头对中国化妆品市场的重视，同时也表明昔日传统老品牌也正逐渐走上“资本并购”的变革路。总之，资本正在影响和将要改写中国化妆品行业的发展进程。
另一方面。日化线产品与专业线产品的相互渗透已成为业界突出的现象。美容化妆品一般有两条销售途径：一是日化线，一是专业线。日化线主要走大众零售市场，以进入百货公司、超市、商场为主，靠大众媒体的广告、柜台促销活动等推动销售；专业线产品主要走美容院路线，生产厂家通过代理商，将产品铺入美容院，而且，要向美容院提供良好的售后服务，如技术培训、终端广告促销等。专业线产品和日化线产品各走各的路，从来都不会混着一起走。但自从广东的有情开始进军美容店，珊拉娜走进美容市场开始双管齐下后，原来泾渭分明的界线已开始混融。事实上，在这种混合经营的背后，是因为双方各自的行业利润微薄，希望能够从另一个途径上有新的斩获。
在激烈的市场竞争面前，国内名牌日趋分化。化妆品市场的两极分化的明显加剧，为他们的前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌的一片混战。一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。大多数国内化妆品企业困难重重，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场。
目前国内品牌虽然有价格与网络优势，但随着跨国公司本土化战略的全面实施，这些优势将不复存在。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。随着销售通路的改变，尤其是批发市场的萎缩和卖场的形成，单纯靠广告拉动消费的时代已一去不复返，整合营销成为摆在国内企业面前的一个新课题。对每一个企业而言，营造强势品牌，实施品牌战略将是未来发展的必由之路。
张晓冬：中国日用化学工业信息中心行业分析顾问，多年从事洗涤用品、化妆品、牙膏的市场研究、企业战略与行业分析，欢迎与作者联系交流。0351-4065712，13703580976 E-mail: [email protected]
