爱华网1中国洗涤剂市场发展特征1.1强势品牌趋于集中，区域品牌风光不再如今，中国的洗涤剂生产能力已相对过剩，厂家270多个，洗衣粉能力已达400万t/a，但实际产量仅为240万t/a，开工严重不足，供需极不平衡。在此状况下，某一厂家的销售增量就可能等于其竞争对手的销售减量之和。竞争激烈的市场大环境也使行业的利润率水平降低。而与此同时，企业通过基本建设、租赁、外加工、兼并、合资、合作等途径扩大生产规模，使竞争更趋白热化。如南风在四川同庆又有5万t/a洗衣粉上马，浙江纳爱斯内扩外联，产销量已逾100万t。全国重点大型商场洗化用品市场占有率状况表明，城市市场已出现了一批优势品牌，在市场上拥有了相对稳定的份额。在产品日益全球化的今天，品牌集中化趋势越来越明显，地区进入壁垒越来越低，洗衣粉作为一种大众化、标准化、同质化的产品，过去那些依托本地市场的区域品牌和厂家将面临这些主导品牌的压制与消费者更趋理性的双重压力，日子将更加难过，而且很多区域品牌在当地的品牌知名度并不是企业通过广告、公关、促销、整合营销、品牌管理等手段主动建立起来的，而是在无竞争的环境下自发或自然形成的。在竞争、开放、公平的市场新环境下，求新求变的个性化消费者很可能迅速背离，根本无法同全国性品牌竞争。因此替名牌作贴牌加工似乎成为一种无可奈何的选择，这样名牌的品牌优势与厂家在当地形成的较为细密的销售网络有机结合，有可能实现网络加名牌的双赢。但是这里需要指出的是有相当一部分厂家抱有小富即安的心理，不从根本上苦练内功，，积聚实力，开创品牌，却甘心为名牌厂家作代加工，盲目乐观，岂不知这样做的结局是注定自己只能一直跟在别人后面依附生存。1.2 营销策略还缺乏有效整合品牌众多是洗涤剂市场一大特点，但品牌更迭却也是这个市场的另一特色。竞争的残酷缩短了产品的生命周期，有些品牌轰轰烈烈地上市，在撒完大把广告支出与促销费用后，又悄无声息地淡出江湖，市场就是这样无情。你拉来巩汉林哟喝，我请出陈佩斯叫卖；你请肥姐助阵，我请朗平助威；你推出驰名商标，我打出环保标志；你推荐杀菌功能，我标榜护色功能……各厂家的竞争手法竟如出一辙的雷同。企业在经过无数次的派送战、促销战、广告战、价格战后个个都筋疲力尽，却发现消费者并不领情。优势品牌的形成、产品严重的同质性、消费品牌化和个性化等把竞争空间压缩得很窄，因此大家只能在销售上（包括销售网络、零售管理、终端管理、促销、广告等）比拼。但同时企业又面临着代理经销商信誉度低、没有稳固可靠的销售渠道、价格混乱、窜货、市场占有率低、假货泛滥等种种焦头烂额的烦心事，因此，如何有效地整合营销，是给整个业界提出的共同问题。1.3价格竞争是一把双刃剑较小的产品差异已无法刺激消费需求快速增长，洗衣粉市场的总体规模正逐渐趋向稳定。如果产品差异继续缩小，势必导致市场结构发生变化。价格大战的硝烟无数次弥漫，许多品牌纷纷卷入其中，以至盲目地降价销售，委曲求全，甚至大出血的亏本倾销已成为业界的一种惯势。众多企业陷入价格战的泥沼中无法自拨，从此一蹶不振。降价导致的连锁反应，使得中国的洗涤剂市场提前步入微利时代。当然，价格竞争是市场经济的必然现象，通过价格战荡涤那些实力弱小的对手，使得品牌集中，企业集中并进而得到优化，这是市场经济走向成熟的标志。但是价格战的背后，我们必须看到，造成供大于求的原因，除了购买力的有限增长外，还由于多年来企业重复建设、盲目扩张，致使供求结构失衡。加之，企业之间的竞争实力基本持平，同质化产品泛滥，难以形成规模优势，企业只能在低水平上进入扩张，在市场竞争中势必要以价格战来进行竞争。然而，盲目地降价销售，为在市场上称雄而参与大战，对于品牌形象的构建损害是极其惨重的。经历价格大战后的企业生意越来越难做，利润也越来越薄。“死的死不了，活的也活不好”，价格大战一旦开战，企业只有两种选择：放弃市场或者盲目跟随卷入其中。可见，价格战无疑刺伤的是品牌自身和善良的消费者。在市场竞争中，没有一个企业能靠价格策略获得长久胜利。精确的品牌定位、创新技术的含量、好的企业文化、高效的管理和细致的消费者研究等诸多因素制约着企业的成败。“玩价格”是战术，不是战略，是日用品企业营销成功的必备条件，而非充要条件。要想长期发展，最终在市场竞争中获胜，还要靠价格之外的多种因素竞争。因此洗涤剂企业在市场竞争中的真正实力，应该是步入高科技领域，从而创造市场需求，加大产品宣传力度，拓宽产品规格、品种，提高产品的品质。1.4企业都不同程度地加大了技术投入在传统的4P营销组合中（产品、价格、促销和通路），产品是第一位的，没有高质量、高性能的产品作基础，再好的战略规划、营销策划也只能是昙花一现。随着经济全球化的进程加快，高新技术的发展日新月异，在残酷的竞争中更多的企业认识到了未来的竞争是人才的竞争、科技的竞争。只有将高新技术产品作为企业的立身之本，才能步出低水平的价格战的泥淖，从而越战越强。技术开发直接关系到企业产品成本和品质，而产品成本和品质又是企业建立竞争优势的关键因素。没有技术开发能力，就不可能确立竞争优势。可喜的是行业的主要企业都采用建立研发中心、同科研院所合作、人员培训、招聘人才等途径提高自身的科研开发与创新能力，而且这些研发中心也通过良好的运营机制成为企业新产品的“孵化器”与核心竞争力的重要支撑点。
如宝洁在北京清华、汉高在天津、利华在上海均分别成立了实力雄厚的研发中心；南风集团成立了国家级研发中心，并与清华、无锡轻工大学进行技术合作；传化与中国日化所、浙江大学、沈阳化工院等科研院所进行技术合作；白猫建立了设施一流的科研中心大楼；矛盾成立了省级研发中心；全力在合肥建立了科研中心；广州蓝月亮有限公司更是把研究中心设在了美国；北京日化二厂与北京大学合作组建了北京大学金鱼高新技术研究发展中心，与中国环境科学研究院合作成立了中国环境科学研究院金鱼生态洗涤技术研究发展中心。纳爱斯则到著名学府抢招应届毕业生及在全国范围内大规模招聘人才等等。面对信息时代的挑战，许多企业在利用高科技手段上走在了前列，如在建立企业内部局域网、在英特网上开通网站、引入各类OA（办公自动化）、ERP（企业资源计划系统）、CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理）、PLM（产品生命周期管理）等管理系统软件，内部管理更加制度化和科学化。南风、白猫、传化、纳爱斯、浪奇等一批领先企业在注重生产规模、营销规模的同时，加强了企业的现代化管理，利用科技提高企业的竞争力，提高产品开发能力与工作效率、简化工作流程、降低运营成本、提高边际利润。1.5企业的多元化经营成为趋势我们处于一个关键时刻，一方面买方市场特征日益明显，微利时代已经到来；另一方面消费力持续走低。价格竞争将使生产和流通走向集中，成本和投资能力将在很大程度上左右市场结构的变化。洗衣粉的利润空间已经极其狭窄，这必然促使企业实行规模化经营来降低成本，一方面通过产品系列化，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。纳爱斯已经投产沐浴露、香波、洗洁精、衣领净和牙膏，、南风集团推出维傲熊胆沐浴露、洗发水、一口净牙膏、白猫（重庆）有桑莱丝润肤美容香皂、全力集团有小俩口牙膏、蓝月亮推出沐歌沐浴露、传化集团生产化妆品、柳州两面针股份有限公司推出两面针香皂等洗涤用品……。但是品牌延伸也要有度，打个比方，沙市“活力28”生产了“活力28”牌矿泉水，本来与老产品没有技术上和市场上的关联，可人们喝起来总觉得哪里不对，甚至有人说喝出了洗衣粉的味道，这其实就是消费心理在做怪。这种忽视消费心理等研究的盲目延伸反而适得其反，从而影响了规模经济效益。另一方面，有些企业为了可持续发展的需要，寻求新的经济增长点，如白猫、南风涉足制药业；全力开发了水电、旅游和矿山资源，形成了全方位的企业集团；传化进军农业生物化工、物流配送；开米、矛盾准备上市等。通过这些举措，各公司开辟了多种融资形式，为企业发展提供了强劲的助推力。中国洗衣粉市场还有一个特点就是很多生产厂包括南风、南烷厂、白猫等企业又是大型洗化原料企业，这一方面使它们具有成本优势，另一方面许多竞争对手又是公司的重要客户，这种市场竞争中的尴尬经常发生，在市场推广中有时会造成一些人为障碍，造成内部损耗。这方面德国汉高公司的做法值得借鉴，该公司为了与用户达成更为紧密的合作关系，将包括表面活性剂等在内的化学品业务分离形成一个新公司COGNIS（科宁），这样就避免了上述的这种不可调和的矛盾。1.6假冒伪劣产品的扰乱了正常的市场秩序随着中国日化业的蓬勃发展，假冒产品的数量、范围和严重程度也达到了空前的地步。使洗化产品成为假冒产品的重灾区之一。宝洁副总裁杜波平曾经感慨：“并非中国才有假冒商品，但中国制假贩假肯定是世界上最严重的地区之一。”他称，经委托的调查公司计算，目前中国商店里摆放的宝洁产品中，约15 %~40 %是假货。而如果按照15%的比例估算，假货造成宝洁每年约损失1.5亿美元，相当于3亿瓶400ml装的“飘柔”洗发水！据了解，我国化妆品行业（包括国有、集体、三资）企业每年遭假冒伪劣产品的侵害所造成的直接损失金额巨大：上海家化公司年损失达1.5亿元人民币，天津郁美净损失达1亿多元人民币，联合利华在中国市场年损失达3.5亿元人民币，汉高公司损失达3000万元人民币。北京丽源日化公司、东洋之花、浙江高丝公司等的直接损失也十分惨重。为此1999年宝洁公司提议成立了中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会（QBPC），成员包括汉高、庄臣、吉列等日化巨头。但是打假年年打、年年假。屡禁不止，且愈演愈烈，主要特点是：①越知名的品牌越受冲击。②案发地相对集中在广东、浙江地区。③制假规模和水平有发展趋势，制假者不仅拥有自己的生产线，有的甚至还聘请技术人员，采用高新技术及进口原料，模仿真品的配方，使假冒产品真假难辨。原因何在？①目前我国在对生产和经营假冒伪劣产品行为的制裁上，力度还很弱，没有更好地通过法律和严厉的措施，使其违法当事人付出的代价极小。因此，名牌产品备受困扰，甚至被假冒伪劣产品搞垮。②地方保护主义的势力助长，使得假冒伪劣产品猖獗。现在制假者与售假者勾结越来越紧密，制假者不但送货上门，而且采用先供货后收款的赊销方式，甚至还保证补偿售假者因售假行为被处罚的损失。因此我们在此呼吁政府尽快出台相关法规，严厉打击制假售假行为。同时大力培育构建公平、公正、开放的市场大环境。1.7合资企业的经营策略有较大调整随着WTO的日益临近和新经济时代的到来，市场竞争更趋激烈，加之洗涤用品行业民营企业异军突起，民族品牌日益壮大，合资企业在企业结构调整的基础上，加大了经营策略的调整力度，突出了品牌效应和价格定位，如联合利华将其两款“奥妙全效”和“奥妙全自动”新品价格下调引起的价格大战，使“奥妙”一度在城市市场上占尽风光。而最近宝洁公司的“汰渍”洗衣粉也以3.5元的惊爆价大作广告。商界有句老话，没有永远的朋友，只有永远的利益。北京日化二厂与宝洁提前终止“熊猫”使用合同，收回合资使用6年的“熊猫”品牌。对于“熊猫”这种合散现象，专家们认为这是市场运行的必然结果。日化外资企业的营销定位过于理想化，没有充分认识到中国市场的特殊性和复杂性，一些经营策略不适合中国市场的实情，使得许多合资企业好景不长。这也给我们国内企业启示，合资并不是“一合就灵”，外商的目的就是在进入国内市场初期，借助我们民族品牌的销售渠道和形象来培育他们的品牌。君不见，宝洁公司的碧浪、汰渍已经家喻户晓，而合资方的民族品牌“熊猫”、“高富力”等的推广力度显然就很低调。宝洁独资、张家口利华撤资，汉高公司为纳爱斯加工“雕牌”洗衣粉，种种态势表明，洗涤业中的外企正在调整经营策略，下一轮的竞争必然会更为激烈，而且我们的优势并不明显。对于30年河东30年河西的市场演变应该有所准备。2中国洗涤剂市场发展对策及建议2.1“竞合”将成为市场主流对于洗涤剂这样的微利产品，只有产量上去了，才有足够的利润。这一方面要依靠企业自己新建扩产，另一方面则应走联合之路。包括以品牌、产权为纽带的各种联合，这是当前洗涤行业企业做大做强，实现行业结构重组的成功之路。世界已跨入信息时代，开放与合作正越来越成为信息时代企业发展的基本策略和方式。今后联盟竞争将成为一种新的企业体制，并开创企业组织形式的新纪元，市场竞争由企业单兵作战的历史行将结束，再创辉煌的联盟行动将在国内兴起。 在市场经济的条件下，企业为实现自己的战略目标，与其他企业建立起伙伴关系，进行战略上的合作，形成能达到共同目标、获得最大限度利润的一种网络长期联盟。“竞合”是竞争与合作的压缩版，是一个全新的积极的市场理念。可与同行联盟，一些名牌企业，找一些有设备、有能力的企业定牌生产，扩大批量，达到双赢的效果。如传化委托山东佳丽代加工、浙江纳爱斯委托徐州汉高等；洗衣粉和洗衣机休戚相关，因此济南华光集团与小鸭集团建立了伙伴式的营销联盟，双方采取买小鸭洗衣机送两袋小鸭洗衣粉的促销手段，取得了意想不到的互补效果；同样，宝洁公司与小天鹅集团合作组建的“小天鹅碧浪洗衣房”在复旦大学、南开大学、武汉大学、山东大学、东南大学相继推开，既方便了高校学生，又扩大了双方的品牌影响，开拓了潜在市场。宝洁公司还在”碧浪“洗衣粉包装袋上印上了”一流产品推荐“的字样，并标上了有关著名洗衣机企业的商标。国内著名的洗衣机厂商，例如海尔、小天鹅、松下爱妻号和荣事达都一一出现在电视广告片中，异口同声向消费者推荐"碧浪"。广州宝洁公司公关部梁云说，碧浪与各大洗衣机厂商的合作并不仅仅局限于广告方面，还将在市场调查、技术、营销等方面合作，其中包括配合洗衣机技术发展，开发更加适合机洗的洗衣粉，同洗衣机厂商联合进行市场调查，了解国内消费者的洗衣习惯，以便能开发出满足消费者需求的洗衣粉、洗衣机，同时联合组织产品派送、店内促销等市场行动，是一种全方位的、真正意义上的合作。 2.2创新将是企业持续发展的不竭动力当前市场变幻莫测，世界经济日新月异。企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是长久的优势；企业的产品高度同质化、企业在产品、价格、广告、促销、网络等竞争手段的相互间模仿与借鉴的速度越来越快，这对企业的创新能力、核心竞争力提出了挑战。创新是生存之本，创新是发展之路。包括观念创新、组织创新、技术创新、市场创新、产品创新、服务创新、管理创新、观念创新、营销创新等各方面要素。如南风经营上采取“驾驭市场求利润——技术创新，服从市场找差距——降低环节费用，模拟市场创利润——管理创新” 在内部实行市场化管理获得了很大成功；传化集团在突出市场主题，追求品牌升越的理念下，创新基础管理，加大科技投入，正在实现人才社会化、资源社会化向资产社会化的转型，成为令人瞩目的民营企业典范之一。北京洛娃科技实业有限公司与瑞士汽巴精化有限公司联手开发防晒洗衣粉，在洗衣粉中添加一种紫外线吸收剂，赋予被洗衣物防晒功能，从而保护皮肤免受紫外线的伤害。宝洁提出除菌概念，推出碧浪除菌洗衣粉。.还有公司开发具有护肤、杀菌等功能的产品。这些新产品的问世，大大丰富了洗涤剂市场，也开辟了新的市场空间。中国市场具有多层次的需求，为企业提供了较多机会，但由于种种原因很少有企业有意识地进入细分市场，大家都只对规模、大批量生产情有独钟。例如农村市场就是一个特殊而分散的市场，它之所以是特殊的市场，主要是因为它的需求特殊，在许多重要的方面不同于城市消费者，它之所以是分散的市场，主要是因为现有的销售渠道没有完善地到达那里。农村市场大而且复杂，农民的消费能力、消费特点、消费心理以及市场环境、经销渠道、沟通渠道、售后服务等都有着自己的特点，在市场推广中，忌用抽象、含蓄、朦胧的语言，宜用通俗易懂、切实可信的语言；进行一系列的推广促销、讲座、咨询活动，注重树立口碑效应，通过免费试用、口碑传播、现身说法来达到一种观念上、思想上、认知上的沟通。广告在农村也有着不同的传播特征：报纸广告影响力相对较强；横幅广告、民墙广告是一种既省钱又有效果的媒体广告；电视广告是农村市场传播速度最快捷的广告，只有根据农村的媒体传播特征，进行立体宣传攻势，再结合各类推广活动、口碑传播，形成有农村特色的“整合营销”，方能达到理想的效果。为了开发农村市场，满足农民需求，必须廉价供应，并且保质保量；2.3信息研究将是提高竞争力的基础我们处在一个巨变、快变、多变、不可预测的变化的时代。技术的飞速发展和全球贸易的高速增长意味着商业环境变化的节奏要比过去快得多。企业的决策者已不可能依靠直觉和本能来做商业上的战略决策，完善的竞争情报收集和分析系统变得至关重要。我们的企业多偏重市场调查，而对信息资讯的分析和策略研究做得很少，多数厂家还停留在只收集不分析的阶段。协会的市场统计数据往往很小，因为漏掉了某些迅速成长的企业与一些合资、独资企业。而很多企业在介绍自己的市场份额时，其数据往往又偏大，只有对数据来源进行分析和鉴别，才能准确地把握市场。同时不间断地进行竞争分析，才能发现市场变化和竞争者行动的趋势，制定出有效的竞争战略，并根据市场的变化及时调整战略，使企业的决策更加科学。洗衣粉市场扑朔迷离，不同的观察视角会得到不同的心情与感悟，。对于洗涤剂企业而言，竞争不可避免，竞争表现形式在于价格、款式、功能、服务，而竞争实质是质量、是管理。竞争的核心是争取消费者。企业必须以消费者为中心，集中精力研究他们的需求，并以此为一切工作的出发点，谁赢得了消费者谁就在竞争中获胜。如我们在某地通过市场研究后发现，当地消费者最关心的还是去污洗涤效果，但外观感觉亦不容忽视。具体按关心程度排序依次为：去污洗涤效果、漂洗容易、增白效果、香味、泡沫丰富与否；消费者最担心的刺激皮肤、衣物损伤、脱色等。因此厂家必须根据消费者需求，生产出适销对路的畅销产品来。市场竞争中机会稍纵即逝，厂家应紧密跟踪市场，做好市场预测，对市场上的新情况做出快速反应。如我国政府刚刚出台了在部分地区禁磷法规，一些厂家就预见到了无磷洗衣粉的市场前景，迅速开发无磷洗衣粉以抢占市场。市场时刻受到政治、经济、文化、地域、心理、风俗等因素变化的影响，市场信息必须全面搜集，中国区域广阔,各地的消费心理、习惯、洗涤条件各不相同，如华北地区的水的硬度是华南地区的三倍，这就需要企业搜集各方面信息，再反馈回来搞配方研究，产出适销对路的产品来。过去那种单一产品打天下的时代已一去不复返了。如宝洁公司至今还在实验室不断优化其产品的配方。再者一品牌欲打入某市场，必须对该区域的市场容量、已有的同类产品的各品牌的市场占有率、市场潜量、当地气候、消费水平、消费层次、消费习惯、消费意识、零售业态、地理分布、文化传统、面料、服装种类特点及未来流行趋势等等综合情况加以了解。如在经济欠发达地区，人们的钱袋子扎得紧，品牌意识淡薄的消费者对价格尤其敏感，企业的广告诉求点可从干净实惠入手，还可强调留香、不脱色等优点。而在缺水地区，需要低泡易漂洗。我们来看某市场研究公司的调查表明，杭州消费者认识新的洗衣粉品牌的主要途径：电视广告99% 、报纸/杂志广告77%、公交车车身广告63%、户外广告牌48%、电台广告33%、商店内促销活动26%、商店内宣传海报13%、户外灯箱广告10%。从调查来看，电视广告应是首选媒体，但报纸广告与公交车身广告也不能忽视。因此企业应采取各种方法捕捉市场信息，采用立体交叉式的强势广告引导消费者，全面关注市场销售的重点、难点、亮点、焦点和空白点。市场信息的搜集有多种途径，如可以利用英特网、行业统计资料、各种会议、销售人员等。另外还可委托行业信息中心、咨询公司做市场调查，进行消费者行为研究，实行市场细分化，确定目标市场，进行市场定位，提供具有个性的产品。只有全面充分细致地了解市场，才能找准市场切入点，迎接市场竞争。2.4独特的经营战略将成为竞争获胜的关键从产品质量而言，国内行业技术水平已与国际水平逐渐拉近，因此竞争的关键不仅在于技术，还在于企业经营。面对国际竞争，企业应树立长期的经营战略，切忌急功近利。如上海白猫打破了原有的“一地生产，全国销售”的传统模式，先后在重庆、辽宁组建了跨省市生产基地，抢先一步实施了“产地销”向“销地产”的转变，产品的市场大大扩大；南风集团采取“农村包围城市”营销策略，在全国各地建立销售网点，市场首先定位在农村和中小城市，从而稳固地占领了市场，之后又果断提出了进军城市市场的“二次创业”战略，以“闪电战”成功进入上海市场，抢占城市市场的制高点，目前产品覆盖面已遍及全国，它在城市市场营销策划中提出树立的6大观念非常值得深思，这也是我们众多企业面临的共性问题：一是在城市市场做品牌的观念；二是重视消费者的观念；三是建立商圈的观念；四是市场生动化的观念；五是重视常规促销的观念；六是注重数据运用的观念。注重在城市市场运作中的关键环节如市场调研、超市促销、公关宣传、赠品派发等。而表现不凡的民营企业传化集团在获得中国驰名商标后又提出进一步巩固和深化渠道网络优势；进一步加大市场服务功能；走差异化和创新之路，在产品技术革新的同时进行营销技术的革新。加强点、线、面形成的广告宣传力度，建立和梳理好价格维护体系。浙江纳爱斯则是“以透明皂为龙头，以洗衣粉为载体，以销售网络为依托，以强大的广告为支持”的战略部署，使雕牌洗衣粉一跃成为洗衣粉市场的黑马。这些洗涤行业中的明星企业的种种举措，充分显示出企业对品牌的魅力、销售网络的威力和创新的动力有了更加深刻的体会。张晓冬：中国日用化学工业信息中心行业分析顾问，多年从事洗涤用品、化妆品、牙膏的市场研究、企业战略与行业分析，欢迎与作者联系交流。0351-4065712，13703580976 E-mail: [email protected]
