爱华网美容行业市场潜力大，属于快速发展的朝阳产业，是人所皆知的大趋势；美容行业竞争激烈，行业管理不规范、消费观念不成熟，市场发展无序和混乱也是行业内从业人士众所周知的事实。即使如此，美容业投入少、进入门槛低，巨大的利润空间，因而吸引了众多的中小投资者纷至沓来，争相进入美容行业经营，造成了行业一派“繁荣”的景象，据不完全统计，光是广州一地，就聚集了三千多间化妆品公司，上万个品牌，其竞争激烈程度不言而喻。大品牌依靠其雄厚的实力、充裕的资金、庞大的市场销售队伍、铺天盖地的广告宣传等强有力市场推广手段，在美容市场上攻城掠地，蚕食市场份额，而作为目前市场中主力军的中小化妆品品牌，自身拥有的资源有限，加上不断涌进的竞争对手，加速了市场竞争的火爆程度，那是否就注定没有活路呢？其实不然，即使是在化妆品行业市场程度最成熟的欧美、日韩等国家，除少数行业巨头外，依然生存着为数不少的中小化妆品品牌（据调查，化妆品王国法国目前就有2000余家的化妆品企业），而且经营的有声有色，为我们提供了很好的榜样和启发。国内中小化妆品企业，如何在竞争激烈的市场中站稳脚跟，立于不败之地，并在此基础上谋求做大、做强，相信是绝大部份中小化妆品企业经营者所关心的问题。 一、树立正确的经营心态
有相当部份中小化妆品企业的老板进入美容行业就是冲着行业巨大的利润而来，他们普通都有着赚快钱的心态和想法：利用高明的“策划高手”对公司、产品等进行包装，许诺五花八门的“赚钱保证”塑造市场前景，招聘一批巧舌如簧的销售人员，利用美博会的招商平台进行全国招商，运气好的话，代理商愿意上钩，当然是“皆大欢喜”，一旦失败，拍拍屁股，公司关门了事，大了不换个招牌，变更名称，下届美博会再粉墨登场，继续“赚钱事业”，随着行业不断的成熟，代理商、美容院老板的经营理念趋于理性，曾经一夜暴富的奇迹都已是昨日黄花。这类企业在市场的生存空间越来越狭隘，最终也将被淘汰出局。
而部份立足于长远发展，想真正做一番事业的中小化妆品企业出发点虽好，却患上了“大企业症”，老板好高骛远，没有认清企业位置，不肯踏踏实实对市场进行深耕细作，行事、作风依足国外大企业派头，企业一切运作向大企业靠齐，唯恐不这样做，就跟不上市场发展潮流，殊不知当前中小化妆品企业最重要的任务就是解决生存问题，没有生存，谈何长远发展？谈何建立百年老店？
现在行业内还有一个流行的“品牌万能论”：不论是大中小化妆品企业的产品，似乎只要成了品牌，什么问题皆可迎仞而解，我们细心留意，会发现每年两次的美博会成了另类的“联合国”化妆品品牌展示会，翻阅其宣传资料，无不是以世界名牌自居，从现代市场营销的角度出发，品牌并不只是一个简单的字母、符号、文字的集合体，树立一个真正意义上的品牌是需要时间的考验和文化的沉淀，大家耳熟能详的国外知名的化妆品品牌，无不是有着几十年，甚至上百年的发展历史，品牌并不是靠喊几句口号，杜撰一些企业历史就可以速成的，而我们的中小化妆品企业，成立的时间长不过四年，短的则只有二三个月，却十分热衷却自已的产品披上所谓的“品牌”外衣，鼓吹自己是百年品牌，岂不是贻笑大方。
思维决定出路，中小化妆品企业只有杜绝浮躁，切忌冒进，端正心态，建立稳健、务实的经营理念，并找准自身定位，认清自己的优劣势，才可以在日趋激烈的市场竞争中找到自己的生存空间，
二、诚信营商，双赢合作
中小化妆品企业，最想拥有同时也是最稀缺的资源就是渠道资源，的确，中小化妆品企业由于实力的限制，无法像大企业那样大洒金钱在媒体上刊登招商广告，也无力派遣销售人员到市场上遍地撒网，但若没有建立自己的渠道网络，也就没有产品的销售，企业的发展也无从谈起，在这样的形式下，利用代理商、美容院对金钱的渴望，大部份中小化妆品企业也投其所好，致使各种“盈利”模式层出不穷，各种“赚钱”保证信誓旦旦，可代理商一旦签约打款，厂家就立即翻脸不认帐，或者又因为自身条件有限，无力兑现自己的承诺，代理商因为厂家认为自己上了厂家的当，自然满腹怨气，长久以往，造成了今天行业内厂商之间缺乏信任，互相猜忌，合作周期难于维持长久的恶性循环局面。
中国社会现时还处市场经济起步阶段，市场呼唤企业诚信经营，而将来能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地，也必定是讲究企业信誉的企业，作为美容行业的中小化妆品企业，更应注重企业诚信，以切实的承诺和不懈的努力协助代理商做好区域市场和产品的分销工作，建立稳固而可靠的客情关系，使销售网络健康、有序的发展，这才是企业长远的发展之道。
三、差异化经营，细分化市场
按照市场发展的规律，一个行业发展到成熟阶段的时候，市场份额必定会被少数的大企业所占据，这也是美容行业今后发展的一个必然趋势，中小化妆品企业若然要在这一番大浪淘沙的市场竞争中生存发展，应尽量避免在目标市场、目标消费群等方面与大品牌发生正面冲突（这无疑是自寻死路），正确的做法是认清自己的优势，扬长避短，找准自己的市场定位，针对市场存在的需求空白，以具有自己特色的经营策略和产品填补市场需求，在保证生存的基础上再谋求做大，做强。可采眼贴膜，索肤特就是很生动的差异化经营、细分化市场操作实例。
四、卓著的产品质量保证
目前绝大部份中小化妆品企业因为条件限制，没有属于自己的工厂，主要还是以OEM（贴牌生产）为主，而且企业内部缺乏对化妆品生产工艺、技术、成分了解的专业人士，但不能因此放弃了产品的质量的要求，特别是中国地域跨度广，南北气候条件、自然环境差异很大，如何避免美容产品产生过敏问题（特别是功效型产品），是现在许多美容院老板选择品牌的重要考虑因素，而代理商面对的顾客群就是美容院，所以，美容院老板的需求就是代理商选择厂家的依据，企业若没有稳定的产品品质作保障，一切经营都是空话。
在无法拥有自己生产基地的情况下，作为中小化妆品企业，我们建议：
1、选择证件齐全（最起码要有三证），生产、卫生条件良好，工艺设备完善的工厂代为加工（成本固然会高，但可保证产品质量），最好向其现在代加工的其它公司了解其产品质量情况，以作选择生产工厂的参照。
2、按照企业目前所重点开展区域市场的消费者状况、需求有针对性地制定产品的各项技术指标，制造出适销对路的化妆品；
3、聘请专职的化妆品技术人员进行技术跟踪，保证工厂生产出来的产品质量能按照企业要求标准执行；
4、根据企业的发展策略和市场需要逐步加大对技术研发的投入力度；
五、中小化妆品企业发展的根基――人才
在激烈的市场竞争中，人才是中小化妆品企业成功和可持续发展的最重要的因素之一，众所周知，美容行业人员流动率极大，尤其是销售人员频繁跳槽更是家常便饭，尤其是中小化妆品企业为甚，这一方面是和人员的素质有关，但更深层次的原因是因为现在的中小化妆品企业的管理机制不够科学，不适应市场发展的需要，由于很多中小化妆品企业是民营企业，这些老板在早期的短缺经济下发家致富，但在现在的市场经济时代，管理知识却没有及时更新，再加上家族经营思想的影响，使得高素质人才难以进入企业，如何引进、留住、用好人才，让其为企业发展发挥才干，成为不少中小化妆品企业老板的头痛大事。
具体的管理方法在此不赘述，只是建议中小化妆品企业老板做好以下3条：
1、企业管理体制要创新
对企业管理体制进行创新，引进现代企业管理制度，明确各岗位、各人员的职、权、责，在建立完善的监督制度下充分授权，是中小化妆品企业吸引人才、用好人才的关键所在。
2、其次，要解决好激励机制问题。
没有良好的激励机制，是难以吸引人才，更用不好人才的。追求个人利益是人的本性需求，若切身利益与工作成果联系不紧密，会造成人的工作动力不足。利益驱使会使人产生危机感，形成责任感，最终转化为积极性。在企业利益不受到损害的前提下满足个人利益，是一项行之有效的管理内容。
3、要给各类人才一个施展才华的舞台，成就事业的良好环境。凡是人才，都有强烈的事业心，经济利益不是他们唯一所求，有些人才把创造业绩视为生命。只求有高薪，不求有作为的人不是人才。用好人才是吸引人才、留住人才的关键所在。
