爱华网闪开那温柔一刀
中国的服装业界，说起来就像是武侠小说里的江湖，既有地域之分，也有门派之别。比如既有深圳女装、杭州女装、温州男装之分，也有海派服装、粤派服装、京派服装等说法。可是放眼中国服装业界这个偌大的江湖，虽然说门派庞杂、势力繁多，但是无论怎样的派别，要想在江湖上扬名立腕，都必须保证自己的势力范围也就是分销渠道畅通无阻。
然而，人在江湖飘，谁人不挨刀。厂商与代理商之间的冲突在所难免。这，缘于地域文化、经营理念的差异，当然还有设计理念的、营销方式的，等等。据说，这种冲突让很多厂商在风云突变的江湖有些英雄气短。至于说这种冲突最早出现在哪里或谁与谁最为典型，江湖中因年代久远至今已无案可查。 但厂商同道中人近年来不断努力，力图组建一个分销利益共同体，却是有目共睹的。 武林同道将之归纳为两句口诀。第一句：“修炼”。第二句：“共生”。这两重内功心法中，第一重境界“修炼”，说的是厂商必须修炼分销渠道建设、管理的技能与技巧。第二重境界“共生”，说的是厂商与代理商关系要由交易型关系向伙伴型关系转变。修炼，才会创新；共生，才会共赢。《孙子兵法》有云：兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。以打造分销利益共同体的视角，稳然面对江湖突变纷争，方为上上策。至于厂商能否闪躲开来自或明处或暗处的看似温柔的记记刀锋，从而使出浑身解数纵横四海，这还有待江湖考验。 烽烟四起，谁能笑傲江湖？——在供应链中选择自己最合适的定位于立野1、江湖面目放眼中国服装业界偌大的江湖，大凡摧城拔寨的厂商一个个定位清晰、形象鲜明，有的甚至在江湖上一经提起，大多不用再多做解释。然而有的厂商在品牌分销市场被提及，几番评点却要费一番思量。一切都缘于——这部分厂商在分销渠道上的管理缺乏战略眼光，缺乏战术规划，片面强调渠道的扁平化，甚至在不成熟的时机越过分销渠道自己做终端，而忽视分销渠道作用。结果，这种偏激而又片面的观点和操作手法，更深地导致分销渠道建设各种问题的出现。这是分销渠道各种不正常现象、不正常冲突的主要根源。厂商把资源集中到了终端这是好事，但是缺乏对分销渠道的规范、系统的管理和维护，终端是无法承受各种各样超过自身负荷的力量的，导致分销渠道百孔千疮。很多厂商将分销渠道成员的各种各样的要求当作洪水猛兽，把代理商、分销商当“贼”来防，这就是很奇怪的现象。流通领域的封闭、观念的陈旧和落后以及开放步履的缓慢，让分销渠道成为和服装市场发展不相协调的环节。大部分的分销渠道成员抱着原始的买卖观念在经营渠道——他们买进低价产品，以高价出售，赚取其中的差价；他们缺乏对市场的管理，对终端的控制，对新业态的发展漠视。同时，就是在同样的区域市场，由于发展水平的差异，品牌分销的发展也是差异巨大。一时间，江湖因此风声水起。“分销渠道是企业的生命线”一直以来是服装业的定则。分销渠道的困惑是厂商和代理商之间的矛盾，由于地域文化、经营理念的差异，当然还有设计理念的、营销方式的，等等，致使部分厂商与代理商沟通陷入困境。但是应该看到，这里面既有不可调和的，也有可以避免的。但一直以来，江湖中此种纠纷络绎不断，公说公有理，婆说婆有理。有一点，现在得承认的是，那些做的好的品牌，其“掌门人”也就是厂商与代理商的关系大都水乳交融，行话讲特合手。 可以预见的是，倘若厂商与代理商群体的角色定位和关系在业内再没有一个确切的界定， 整个服装业的江湖面目将因此变得更加扑朔迷离起来。 2、江湖角色在戏曲中，角色的定位是很鲜明的。红脸的是忠臣，白脸的是奸臣，花脸的是小丑——一目了然，一清二楚。如果把服装业江湖当作一个大舞台，那么分销渠道中的厂商、品牌代理商该扮演怎样的角色呢？ 红博营销指导中心专家指出，从传统的服装江湖经验来看，分销渠道的各个成员所扮演的角色好象十分简单。厂商是生产者，代理商是贩卖者，消费者是“埋单”的。但是，随着竞争的激烈和流通的多元化局面的出现，简单地界定分销渠道成员的角色已经过时了，已经不能满足竞争和创新的需求。 在新的市场环境中，分销渠道的成员在销售职能上出现了模糊交叉的现象。例如，很多原来做批发起家的分销成员开始建立自己的终端队伍，开始了进入终端的尝试；而很多在终端做得十分优秀的分销渠道成员尝试着进入批发环节；还有更大胆的做法——一些有资金实力，有网络能力的经销商干脆将原有的合作厂家、企业变成自己的生产车间，开始了品牌定制。角色的模糊导致了分销渠道的局面更加耐人寻味。于是，胆子大的分销渠道成员就狠心“赌一把”；胆子小的分销渠道成员就更加迷惑了。厂商在这种局面中也渐渐地迷失了方向。 新业态的发展迫使早期在分销渠道中占有重要地位的批发商的市场地位受到挑战。挑战来自大制造商、大零售商和企业的密集分销或者直销。那么在渠道越来越短，速度越来越快的今天，品牌代理商的角色是怎样的呢？ 代理商、总经销商虽然在概念和分销渠道管理模式中有很大差异，但是对于分销渠道的整体来说，他们的角色定位是相同的。他们在成为企业在区域市场的货物、信息、资金中转中心的同时，他们还有两点是厂商所必须明确的：其一，品牌的区域市场指挥中心和控制中心，是分销渠道的桥头堡；其二，代理商也应是厂商的风险分担者； 那么，厂商在分销渠道中是什么角色？ 厂商无疑是分销渠道的决策者，建设者，维护者，但是并不能以自己的意志来左右分销渠道。从某种意义上说，渠道在建设的初期是按照的意志来运作的。 在分销渠道中，厂商和渠道的各个成员总是不断地争夺渠道的主动权，控制权。大多数厂商都希望能够成为自己建设起来的分销渠道的主宰者，希望能够控制渠道，使渠道按照自己的意志去运作，但是由于分销渠道的种种力量在互相作用，厂商往往不能对分销渠道随心所欲。例如不久前在某地不少代理商拒销某服装品牌就是一个鲜明的例证。3、功力心法
不积跬步，无以至千里。在江湖中独树一帜需要厂商修炼各种各样的功夫， 修炼是每一个成功品牌厂商的必经之路。问题的关键是怎么个修炼法。红博市场研究会负责人认为，此法门不外有三：一是打好基本功。明确分销渠道设计建设的指导思想、制约因素，网络布局目标以及网络运作的流程，然后在分析、决策、控制等方面进行修炼，以加强企业的分销渠道管理能力。及时、准确地把握江湖大趋势：分销渠道建设、管理的各种优势、劣势、机会和威胁，做到“知己知彼，百战不殆”。在这个修炼单元中，企业必须正确地看待市场机会——市场机会是经常存在的，但也是一种公用资源。你可以发现这个机会，别人同样也可以发现这一机会，可以利用这一机会。对待市场机会的主要方式是依据固有资源，能否迅速地将市场机会转化为你独占的资源。只有如此，方可四两拨千金，轻松弥补武学破绽。 二是修炼管理技巧。 品牌市场覆盖面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕细作，那么分销渠道的危机是很显然的。在中国北方地区，不少品牌的推广的危机和失败正是厂商对分销渠道缺乏精耕细作的结果。因此，在竞争越来越激烈的今天，抛弃粗放经营，实行精耕细作是很重要的，它保证了网络的正常运转，保证了网络的健康发展。在精耕细作的网络设计中，所有的网络管理工作必须做到定点、定时、定人、定路线、定效应，推行细致化、个性化服务，及时准确地反馈市场信息，全面监控市场的动向。 三是锁定控制技巧。很多厂商在分销渠道建成后感到十分疑惑，为什么分销渠道的问题那么多？矛盾层出不穷？厂商常常被折腾得筋疲力尽。分销渠道该如何运作，才能让企业轻松驾驭渠道，控制渠道，从而为销售贡献力量呢？红博营销指导中心专家一锤定音，问题的核心是掌控分销渠道的力度大小。竞争的需要和外界力量的压迫，促使企业必须依靠控制分销渠道来确立竞争优势。拓展市场，填补市场空间，增加销量、建立市场门槛阻止竞争对手的进入、降低成本、提高品牌知名度、美誉度、确立品牌忠诚以及提高企业形象等等；随着企业的发展，很多厂商寻求在分销渠道方面一体化，建立完整的企业价值链，通过产权、资本运作来控股、参股、合作、收购或连锁代理商，来加强企业价值链上下游的对接。比如在红博世纪广场，不少品牌资本对于分销渠道的整合就已经初露端倪。 4、江湖声望声望，是靠点滴的业绩积累起来的，当然少不了沟通、交流与激励。对于服装业而言，厂商要助推品牌进入超速增值轨道，也必须要树立自身在江湖中的声望。与品牌代理商来说，厂商所必要考虑的便是如何与其捆绑前行，在竞争中共生，实现双赢。尽管道上对服装厂商树立江湖声望的做法，以及厂商的素质问题，向来存有不同的看法，但不可否认的是，好的声望必将促进与代理商的利益共同体的构筑，也必将为品牌推广打下了深厚的根基。有人说，一旦厂商树立对代理商共生双赢的旗号，这必然为他在江湖中赢得高分值。 也有人讲，厂商在与代理商进行合作过程中的一种深层面的捆绑，不短视，讲求诚信，甚至在风雨飘摇里相互搀扶，遇宠不喜，遇难不惊，才可充分展现服装通路企业的大侠风范。但，树立江湖声望，绝非朝夕之功。这就要求厂商打造“四力”。第一是打造激励力。对代理商的激励是其树立江湖声望不可或缺的部分，是对分销成员的销售业绩的正面肯定，并体现为实际利益的行动，可以提高分销渠道成员的热情，提高对分销渠道的控制能力。可以在导入市场初期、铺货时期或者销售淡季以及阶段性的销售高峰期，选择折扣、培训、奖励、提升级别、扩大销售范围、续签合同等方式，提高代理商的积极性，加强对分销渠道的控制。 第二是打造企划力。厂商如果对于品牌的发展战略，阶段性的营销策略实施，周期性的营业推广有完整的企划，就可以有效地控制销售，控制分销渠道的发展。同时，企划力还体现在专家的作用上。这里所提的专家不是满天飞的“策划大师”，而是厂商内部在各方面，如分销渠道管理、广告管理、终端管理、终端理货、销售培训等各方面的专家。专业知识的培训和指导将有效地对代理商产生不俗的影响。 第三是打造关系力。人情是交往的纽带，是维系厂商与代理商忠诚度的润滑剂。君不见，自古以来，江湖中生意的成败就是和人情关系密不可分的。和分销渠道代理商结成紧密关系，由交易型关系向伙伴型关系转变，在很大程度上影响到分销渠道的控制。 第四是打造影响力。影响力是不以强制代理商来服从来树立自己的权威，而是通过各种力量的影响来使对方自愿服从并追随，这是保证分销渠道秩序的规则的有效方式。
