爱华网对服务性行业顾客满意度测评的思考
□朱瑞琰 高峰
摘要
21世纪的市场竞争将是服务品牌的竞争。随着市场经济的迅速发展社会供求关系发生了巨大的变化，从而也带来了社会需求结构和人们消费观念的转变。服务性行业是受到冲击最大的行业，因此对开展第三顾客满意度测评的积极性也最高。作者在总结上海市质协用户评价中心多年来开展的服务性行业顾客满意度测评项目的基础上对其特点进行了详细的阐述，并在此基础上提出了值得思考的问题和相应的解决思路，以供参考。
关键词 服务性行业，顾客满意度测评
（对服务性行业的特点）
21世纪的市场竞争将是服务品牌的竞争。随着市场经济的迅速发展社会供求关系发生了巨大的变化，从而也带来了社会需求结构和人们消费观念的转变。企业尤其是服务性行业的竞争日趋加剧，愈来愈认识到提供顾客满意的服务的重要性。服务性行业更需要借助顾客满意度测评来了解顾客的满意程度、把握顾客需求、了解企业服务的薄弱环节，通过测评来为服务质量的持续改进提供科学依据。上海市质协用户评价中心接受委托，以第三方公正的身份进行的顾客满意度测评项目服务性行业已占总数的38.9%。
通过分析发现，服务性行业的顾客满意度测评项目具有以下几个特点：
1．顾客满意度测评有利于建立行业监管模式 通过“客观、公正、科学”的第三方顾客满意度测评更有利于对服务性行业的监管。上海市城市交通管理局所管辖的出租汽车、公交、轨道交通等行业的政府主管部门均将第三方顾客满意度测评作为提高行业服务整体水平的重要抓手。上海现有出租汽车企业354家，出租汽车45751辆，每天要载客203万人次，服务质量的好坏不仅影响到乘客的利益，也关系到上海作为国际化大都市的城市形象。与上海市出租汽车管理处合作在行业中进行顾客满意度测评的两年多实践，证明顾客满意度测评已成为行业的新的管理模式，通过有效的测评提高了行业的整体服务水平，增强了企业的品牌意识。行业主管部门坚持每月一次的质检例会制度，对测评出的各项指标逐一分析研究，在大众、强生、巴士、农工商、锦江等五大骨干企业CSI稳定提升的基础上，变“局部运动”为“全身运动”，对中小企业CSI与骨干企业差距过大的现状寻找问题的节点和管理的弱项，明确行业管理的主攻方向，对18家蓝车出租汽车企业（拥有200辆以上1000辆以下的公司）加大了CSI测评的力度，促使这18家企业探索一条能在市场上形成服务品牌的途径，组成“蓝色联盟”，实行“五个统一”，即驾驶员服饰着装统一、顶灯标识统一、监督电话统一、质检工作统一和服务用语统一。通过努力， “蓝色联盟”已经达到或超过行业CSI平均水平，引起了五大骨干企业的高度重视。蓝色联盟的成功告示了在市场竞争中处于弱势的企业不断提升服务水平，同样能提高市场占有率、竞争力，这一种资产松散型服务紧密型的新的重组模式的成功引起了社会和有关专家的关注。据统计，1999年6月到2000年6月间乘客投诉量与上年同期相比下降了19.19%，2000年上半年比1999年同期投诉量下降了26.52%。现在行业主管部门又进一步提出了上海出租汽车行业的服务水平要赶超日本东京德国柏林的目标。
2．顾客满意度测评有利于建立持续改进的长效机制 服务性行业更希望通过定期的顾客满意度测评了解顾客对企业的满意程度的变化趋势，从而对企业行业服务质量进行监控，不仅有利于企业持续改进，同时也可以起到促进企业员工树立顾客满意理念、自觉提高服务质量的作用。上海市质协用户评价中心完成的服务性行业顾客满意度测评项目，其中出租汽车行业、上海市轮渡集团公司、上海市公交行业每月均进行第三方顾客满意度测评，上海移动、上海联通则委托本中心每半年开展第三方顾客满意度测评，上海地铁营运公司、上海市区供电公司、上海电信、上海四建、上海铁路分局等单位每年定期进行第三方测评。从测评情况来看，通过长期的顾客满意度测评在企业或行业的服务质量持续改进中均起到了一定的积极作用。上海铁路分局北郊站通过第三方顾客满意度测评了解顾客需求和服务中的薄弱环节，根据顾客的要求逐步完善货运管理制度，并制定了货运服务首问责任制，以自控型班组建设为手段，加强了现场安全控制，从而有效地提高了货运服务质量，“快、优、便”的服务品牌得到了顾客的认可，相继荣获了上海市质量标兵企业、交通邮电系统文明单位、上海市用户满意服务等荣誉称号。持续两年保持CSI测评在行业中领先的大众交通（集团）股份有限公司营运分公司荣获2001年上海市质量金奖企业的荣誉称号。
3．顾客满意度测评有利于推动顾客满意度理论研究水平的深入开展 随着市场竞争的日益加剧，服务性行业较其他行业对顾客满意度测评更为重视。随之会有一批中介机构为企业提供顾客满意度测评服务，这些中介机构必然对顾客满意度理论和测评方法进行不断的探索，从而带动了顾客满意度理论研究水平的提高。上海市质协用户评价中心引入顾客满意理念和测评方法是一个长期探索的过程。从1997年起上海市质协用户评价中心就开始对顾客满意度理论进行研究，从ACSI的提出、运用到发展的20多年的历史演变过程，从瑞典、德国、美国、加拿大到新加坡、新西兰、韩国等20多个国家开展研究和运用的情况，从制造业、加工业、采掘业到商业、银行、交通邮电、房产物业、饭店旅馆等服务业以及从产品质量、服务质量到政府部门的工作质量进行顾客满意度测评的具体作法和实际成效，从模型的原理、结构和软件程序，从顾客满意度理论对经济发展、社会进步的影响到企业推行顾客满意度的意义等各个层面和角度，进行了系统的、深入的研究。而顾客满意度测评理论研究对实践的指导，是本着“科学、客观、公正”的宗旨，充分应用理论研究成果对顾客群体满意程度进行第三方评价，为企业、行业及政府了解顾客期望、顾客满意度；为企业的质量持续改进及对市场的经营决策提供科学的依据。经过大量的测评研究，本中心将顾客满意度指数模型的理论和测评实践相结合，不断地摸索和改进了顾客满意度测评体系，使之逐步与国际接轨。通过测评验证顾客满意度指数模型建立的合理性、准确性，了解顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知与顾客抱怨、顾客忠诚之间的关系，使得测评结果更为科学客观地反映真实情况，更有利于企业改进质量。从上海市内交通乘客满意度指数测评、上海市旅游环境游客满意度指数测评、上海超市行业顾客满意度测评、上海市区家庭住户物业管理顾客满意度测评、上海市质检机构顾客满意度测评等项目中拟合出顾客满意度指数数学模型，对顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知与顾客抱怨、顾客忠诚之间的关系进行了量化的分析，从而保证了顾客满意度测评结果的科学性、客观性。在深入理论研究和大量实践总结的基础上出版了《顾客满意度测评》一书，并得到了各方面的大力支持，已由上海科学技术出版社正式出版。全国用户委员会主任叶柏林称“该书的出版为研究和建立中国顾客满意度指数测评方法和科学体系进行了开创性的、卓有成效的探索和实践，对在全国范围内开展顾客满意度测评工作无疑会发挥推动和指导作用”。
4．顾客满意度测评有利于建立政府、企业和顾客之间的沟通桥梁 一方面顾客满意度测评为政府主管部门、企业了解顾客的反馈提供了信息，同时也为顾客提供了了解企业、反映意见和建议的渠道，从而为企业搭起了与顾客沟通桥梁。另一个方面顾客满意度测评作为一种新型的管理模式，在企业提升管理水平改进服务质量中起到显著的成效，必然会受到越来越多的企业乃至行业主管部门的青睐。随着时间的推移，越来越多的服务性行业主管部门倾向于委托第三方中介机构开展顾客满意度测评。从事第三方顾客满意度测评的技术中介机构的发展离不开政府部门的着力支持，上海市出租汽车管理处是第一个委托本中心开展第三方顾客满意度测评的政府主管部门，之后相继带动了整个市内交通（公交行业、轨道交通、轮渡公司）乃至其他公用事业等主管部门在管理模式中引入了第三方顾客满意度测评，并将测评结果作为考核企业的重要依据。最近，上海市质量技术监督局也委托上海市质协用户评价中心开展第三方顾客满意度测评，对企业及市民关注的热点难点问题进行第三方的监测。
但是，在顾客满意度测评过程中发现，还存在较为集中的值得注意的几个问题：
1．对顾客满意以及测评的认识有待于进一步提高 随着顾客满意工程的不断深化推进，许多企业已经对顾客满意已经有了较深的认识。但是仍有一部分企业认为顾客满意度测评只能反映顾客的主观判断，并不能用来评判一个企业服务质量的优劣。顾客满意度测评是在动态质量的背景下产生的，通过顾客满意度测评来了解产品服务在多大程度上满足了顾客不断变化的需求，从而评判产品服务的动态质量。早在1998年欧盟就计划启动部分国别比较指数，对部分欧盟国家进行顾客满意度评价，以比较这些国家经济运行质量。但是部分企业未把顾客满意度测评放在战略高度来认识，而仅仅将结果单纯作为考核依据，或者简单的认为顾客满意度指数越高越好，并以此作为评判一个企业或一个部门工作的好坏，这是不利于在国内开展顾客满意度测评的健康发展。因此企业有待于进一步加深对顾客满意理念和战略的正确认识，让顾客满意度测评真正在企业持续改进服务质量过程中起到应有的作用。
2．顾客满意度测评的层次有待于进一步深化 顾客满意度测评是基于动态的顾客期望来评价企业服务质量的。但是由于顾客满意理论引进国内时间还不长，企业对顾客期望还缺乏一定的认识，因此具体测评指标多数是根据行业或企业的服务规范为起点设置，这也是市场经济发展不够成熟的表现。正由于此，部分企业对测评指标的设定，没有足够考虑顾客的潜在需要。设立测评指标的正确的做法是将服务规范作为首次测评的起点，通过持续测评了解顾客需求变化，并据此改进测评指标以不断完善顾客满意度测评体系，而不是根据企业的意愿突出强项、回避弱点，以获得较高的顾客满意度。
3．服务性行业软件方面有待于进一步改进 服务性行业一般对硬件设施的改进方面十分重视，几乎每个企业、行业都愿意投入了大量的资金为顾客提供良好的服务设施。上海市今年投入了大量资金改善出租汽车、公交车、地铁的硬件设施，顾客满意度测评结果反映出硬件上的问题在逐步减少。但通过长期测评反映出服务性行业在服务过程中的一些薄弱环节上始终难于突破。国内市场经济还在发展和完善之中，不少企业、行业尚处于垄断状态，阻碍了服务水平的提升。改善服务质量提升顾客满意度水平并不只是某特定的个人或部门的事情，要建立起从高层领导到每一个岗位的质量责任负责制，它需要企业全员参与。在改善服务质量时，从直接面对顾客的服务人员抓起当然是必要的，但通常企业很容易忽视后台的管理工作。如果公交车调度不合理造成上班高峰期令乘客等候时间过长，那么司售人员服务态度再好顾客仍然会不满意；企业投诉渠道不畅通，顾客有了问题如果得不到及时的解决同样会不满意。
4．顾客消费自我保护意识有待于进一步加强 由于受到文化背景、法制观念等客观与主观因素的限制，顾客的消费还不够成熟，自我保护意识较弱。在开展第三方顾客满意度测评过程中发现，占一定比例的顾客没真正认识到测评的重要性，并没意识到顾客意见在帮助企业改进服务质量的同时也会为自己带来更多的益处。在问题较多的服务性行业，顾客对服务抱怨及投诉率很低，银行服务的顾客投诉率仅为3~10%，电信行业的顾客投诉率也仅为4~7%。这从一个方面反映了顾客的自我保护意识较低，以及对服务质量的期望较低。提高顾客自我保护意识，不仅能维护顾客的合法权益，而且更有利于企业了解顾客需求提高服务质量。
5．顾客满意理论的研究有待于进一步提高 国内对顾客满意度理论的研究已经得到了各方面的重视，不断有新的突破。1998年3月，作为国家自然科学基金项目“中国消费者满意度指数构建研究”的一部分，清华大学在北京市对彩电消费者进行了用户满意度抽样调查，从消费者对产品认知的角度说明在中国建立顾客满意度指数的可行性，并对美国满意度模型中我国的适用性进行了验证。中质协为了建立适合中国国情的顾客满意度指数模型，于1999年成立专家研究小组，1999年10月在西安举办了培训班，涉及到十个城市、七个行业、30个企业。上海市技术监督局也于2000年成立课题组开展了顾客满意度模型研究，相继对上海地区的质量认证机构、八大商店、金星电视机进行顾客满意度测评。上海市质量技术监督局和上海质量管理科学研究院每年定期举办顾客满意度论坛，加强国内外的学术交流。上海市质协用户评价中心自1997年起已经为企业开展了200个第三方顾客满意度测评项目，积累了丰富的顾客满意度测评实践经验。但这些成绩对于顾客满意度测评研究工作而言是不够的，目前各地区、各中介机构都有一套自己的顾客满意度测评方法，测评的结果也缺乏可比性，一个企业委托两家中介机构开展顾客满意度测评所获得的结果通常无法进行比较。究竟如何加强各研究机构之间的交流、如何建立统一规范的顾客满意度测评模型、如何建立地区性国家性的顾客满意度指数测评模型、如何与国际测评模式进一步接轨尚有待于进一步努力。
6．顾客满意度测评市场有待于进一步规范 市场竞争的日益激烈，企业对于第三方顾客满意度测评的需求会不断增大。第三方顾客满意度测评的不断发展将形成一个新兴的中介市场，如不及时予以规范，必然会产生诸如技术的贫乏、价格竞争等一系列的问题。在利益的诱惑下，必定会有不少中介机构在没有对顾客满意理论进行系统研究、缺乏一套获得论证的系统科学的测评方法的条件下，利用企业认识的不足为企业进行所谓的顾客满意度测评。因此需要尽早建立一套有效的管理机制，通过资质认证等有力的措施来规范这一新兴市场。
服务性行业需要改进服务质量、提升顾客满意度，可以从以下几个方面着手：
1．树立服务品牌意识 随着市场竞争的日益加剧，低层次的广告价格战已经难以打动顾客，顾客更希望得到有针对性和个性化的服务。很多企业也已经认识到价格竞争迂回余地有限，而服务质量的竞争有无限的施展空间，树立服务品牌显得越来越重要。树立服务品牌的实质就是通过针对性和个性化的高质量的服务提升顾客满意度，因此企业要具有先进的服务理念和优质的服务技术，能够根据顾客的心理和需求提供个性化有特色的服务，并保持服务质量的一贯性。如同名牌产品一样，随着顾客的认同必然会涌现一批著名的服务品牌。
2．积极开展质量认证 随着服务市场的发展，顾客对服务的内容和要求不断提高，服务市场不仅需要提高基本的服务和信息，还要通过提供多种可选择服务，保证顾客获得更好的服务质量和指南。为了适应市场需求，服务性行业需要吸收和借鉴经济发达国家的经验，积极开展对服务质量的认证。对服务质量进行认证的目的不在于“证明符合标准”，而是“提供证明服务”，并将第三方认证机构公正地证明服务质量符合规定的标准这一信息传递给顾客。企业拥有了通过服务认证的标志，说明企业能够提供与标准所要求的质量特性一致的服务，从而增强顾客对企业服务的质量信心，使顾客能够放心地接受企业的服务；同时也能使企业有别于竞争对手，从而达到扩大市场份额的目的。
3．建立企业质量文化 任何技术和标准只有在好的质量文化背景下才是有效的，因此要提高服务质量建立良好的企业质量文化是至关重要的。培育企业内部员工对于企业的认同感，倡导顾客和企业利益的统一，树立领导就是服务的观念、平等对待上下级，形成良好的团队合作精神，引导企业内部的一切质量改进活动朝着有利于企业全局和顾客的方向发展，全体员工共同努力将服务质量隐患消除在萌芽状态。保持企业内外部信息交流渠道的畅通，通过坦诚沟通深入了解顾客需求，不仅保证了员工能够按系统观念行事，而且会在很大程度上减少企业决策所面临的风险。良好的质量文化更重视过程的控制和获取的经验，而不是结果；出现问题着重检查整个服务环节中的问题并加以解决，而不是仅仅追查某个人的责任并加以惩罚。企业的任何成功都只是暂时的，失败的教训可能比成功的经验更可贵。企业能否建立良好的质量文化，实质上是企业是否真正履行其承诺的关键，这首先需要企业高层管理人员意识到这种文化的价值，并将这种价值观贯彻到企业的制度和日常办事程序中去，做到言行一致，从而上行下效。
