超前消费 诞生时间是否超前 世界第一Mall的前景争议



10月份,一个号称全球最大Shopping Mall的购物中心在北京开业,它把目前北京比较知名的多家商场、超市、建材市场、汽车市场、电影院等等一同搬了进来,组成了一个集吃喝玩乐购于一体的商业“巨无霸”,几乎让任何人都能在这里找到自己的消费需求。 

  据公开资料显示,总面积68万平方米的金源Shopping Mall,总投资高达38亿元,如果加上入驻各商户的装修费用,其总量价值更是超过了50亿元,单是停车场就可以容纳1万辆汽车,还有将近300部各种电梯、货梯、客梯、观光梯,可以把客户送到任何想要去的地方。

  这种集购物、休闲、娱乐于一体的消费形式,似乎能给人们带来更高层次的享受,但是对习惯了在百货商店消费的北京人来说,当这个长600米、宽120米、七层高的庞然大物突然出现在北京西部时,对于这个新生事物,人们多少好像还有点儿不适应,而业界也有充分的理由对它的前途表示欣喜、担忧抑或质疑。

  诞生时间是否超前

  虽然Shopping Mall在欧美和东南亚已经是一种成熟的商业业态,但在北京的四环边上的金源Shopping Mall,开业以来却业绩平平,人们对金源Mall的第一个疑问就是:这种新生事物在中国的出生时间是否有些超前?

  而研究表明,世界主要发达国家各种商业业态的发展,都与人均GDP是相关联的,根据规律,人均达到1.2万美元的时候,才是多元化的购物中心尤其是大型Mall的发展时代,如果按此衡量,北京现在远还没有达到发展Shopping Mall的时代。

  但金源方面认为,世界各国的商业业态和发展趋势,有它的一般规律,人均GDP的发展可能与Shopping Mall之间也有一定的相关性,但并不是绝对的。作为一个发展中国家的后起之秀,中国有很多特殊性,北京更有一些特殊性,北京人均GDP虽然只有3000多美元,但却集中了一大批高收入阶层,并且有相当部分人群紧随世界消费潮流,潜在市场非常巨大。

  “如果站在未来看中国,北京应该率先发展自己的Shopping Mall,从而引领中国进入Shopping Mall的大发展时代”,金源Mall的开发商——金源集团旗下的主体公司北京世纪城公司副总经理朱友军11月8日接受记者采访时这样认为。

 诞生时间是否超前 世界第一Mall的前景争议

  同时,金源认为,北京的城市定位与功能,需要一批像金源Mall一样的大型现代商业设施与之相匹配,虽然北京有王府井、同仁堂、全聚德等商业文化符号,但那只代表了中国的传统商业文化,而作为一个现代化都市来说,不仅要有传统的商业文化,更要有现代商业文化。同时,作为一个全国乃至世界性的旅游中心,与旅游相配套就少不了购物,也需要一个新型的融购物、旅游和休闲于一体的大型商业设施。

  并且,如果按照美国的经验,这种大型的Mall必须有200万左右人口支撑,如此计算,北京1000多万人口需要有四个大Mall。

  收回投资的问题

  世界各国Mall的盈利模型主要有两种,一种是Mall自身直接赢利;另外一种是Mall间接赢利,Mall自身并不直接赢利,但房地产开发商圈下一大片地,先做出Mall,从而带动周边土地的上涨,再通过房地产开发实现盈利。

  而对于一个总投资38亿元、总体量价值超过50亿元的商业“巨无霸”来说,考量它的商业前途的指标已经不是盈利多少了,而是多少年能收回投资的问题。

  “金源Mall平均每天的总销售额需要达到约5000万元”,中国人民大学商业流通专家、“摩尔专家”黄国雄教授给金源Mall算了一笔细账,按照金源集团自己收回投资的时间和进度,金源Mall每年的销售额应该达到160亿元,而北京2003年商品零售额在2000亿左右,这个额度是北京整个商品零售额的8%,那么,8%究竟能否吸引过来?照此推算,金源平均每天要销售近5000万元的商品。

  黄国雄教授继续深入分析,如果按每个客单量算,也可以推断金源Mall的前途。据统计,2003年百货发展比较快,每个单店面积1万平米以上是25400万,每个顾客的客单量是175元。即使调高客单量按照250元计算,每天也需要20万的人口在这里聚集、消费。那么有没有足够的交通条件?会不会集中过来?这是需要研究的问题。

  但是,金源方面并不同意黄国雄教授的观点和测算。“不能用百货业的数据来推算Mall的盈利状况,业态不同,测算方法应该不同”,北京世纪城公司副总经理朱友军分析道,首先是Mall提供的产品、服务不同,客单量、利润率也就大不相同,百货业提供的大多数是几元钱、十几元钱的商品,而Mall提供的则还有建材、汽车、餐饮、娱乐等高额单件消费品;再者,可以用过去规划将来,但不能站在过去推断未来,更不能用一个社会的存量来断定一个新生事物的命运。

  按金源自己的测算,即使不算利息,金源Mall也需要12年才能收回总投资。这是因为,金源跟主力店签订的合同一般都是20年,同时对商家还要让利,五年之后才涨租金。

  金源方面更愿意认为,金源Mall可以在10-15年内收回投资。这个判断,除了对Mall的诞生时机、选址和主力店阵容比较自信外,还来自于他们的投资结构,金源集团的自有资金在38亿元的总投资中占到了80%,银行贷款只有一小部分。这使得金源Mall在努力运营、收回投资的同时不用偿还银行贷款,财务负担比较轻。

  主力店的调整能力

  在大型Shopping Mall中,主力店的水准、数量在一定程度上决定着Mall开发商和运营商的效益和命运。这是因为,尽管很多时候主力店单位面积的租金效益要低于零散商户,但是零散商户一旦遇到市场低迷或者业务不佳时,抗风险能力非常弱。

  而主力店却不一样,一般都拥有不同行业长期的商业经历和雄厚的资金实力,面对经营业绩波动的调整能力相对比较强,只要进入Mall中来运作,都是经过集体决策和理性思考的,尤其是在市场培育期有相当耐心,主力店的这些质素对大型Shopping Mall的成长、成熟是非常必要的。而且主力店的租期一般都比较长,至少三年或五年,甚至更长的年限,而大额、稳定的租金是Mall成长的最大保障。

  在金源Mall中,主力店的商业面积比例占到了60%以上,甚至一些主力店在进驻金源Mall之际就打下了业务调整能力的基础。

  金源新燕莎是金源Mall中最大的一个主力店,它在68万平方米商业面积中承租达18万平方米,在开业时就采取了“组合式经营”、“Mall中有Mall”的业务模式,它们在18万平方米中又有2家主力商店,一家是国内闻名的燕莎友谊商城,另外一家也是有相当知名度的贵友大厦,除此之外,还有500多家专卖店、专营店、快餐、综合服务设施等等。事实上,新燕莎集团承租的面积在整个金源Mall里又形成了一个具有购物、休闲、娱乐、餐饮等综合服务的“燕莎Mall”。

  

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