爱华网系列专题：淡季营销
在气候不舒适的季节，对于观光旅游，如果把相对静止的观赏变成运动的形式，可能会有好的效果。 “无论哪个地区，总有一个季度让旅游人寂寞。淡季的时候，见了客人就跟亲人一样。”一位西安酒店老板这样说。 一季度，几乎囊括了西安每年的旅游淡季。 如何突破淡季困扰，使西安跳出“反季节style”舞步，做到淡季不淡，促进客源市场的平稳增长？成为当下旅游产业链诸环节颇费思量的一个问题。 淡季 “我的背包现在可以改称医药包了，里面药类俱全，西安真的是又冷又燥。”在大雁塔北广场，来西安旅游的广东女孩黄莹莹对记者说。从机场大巴下来的那一瞬间，西安的冷天气便给了她一个下马威，她感冒了。 此前的一周，黄莹莹还是马不停蹄地参观了西安所有的景点。“西安很有古城范儿，我还会来，但绝不会是在冬季。” 北方旅游一般而言从每年的11月起到第二年的3月这五个月里就进入了旅游淡季，景区人流量减少，酒店入住率低。 据去哪儿网酒店频道数据显示，香港、三亚、厦门、广州、杭州、西双版纳等地成为新年前后热门旅游目的地。但是总体上南方旅游城市明显受欢迎程度要高于北方。 “陕西旅游淡季的客观原因主要表现在天气上。产生旅游淡季的一个重要原因是气候的舒适性不足，每年冬季西安气候比较冷，影响了人们的外出旅游。”曲江国际旅行社运营主管费成诚认为。 秦兵马俑在国际上有着很高的知名度，成为来西安旅游的入境游客的首选，但只游览兵马俑的话停留时间短，影响了潜在的消费机会。 “除了东线，西线不强。作为从业者我们希望西线能强大起来，它有法门寺，另外把西线的乾陵、永泰公主墓等原本松散的各个景区做了大整合，统一门票。但这些景区存在的问题是，没有被完全开发，没有参与性节目，全靠导游嘴讲，留不住客人就不能产生消费。”康辉西安国际旅行社公司的副总经理刘磊认为。 他进一步分析说，华山，比较险峻，客容量不大，特别到冬季，很不适合游客大规模的游览。而在北线方面，壶口瀑布由于大面积的结冰，来的两个旅行团后来都取消了计划。 “灾年”？ “每年来西安的游客数量基本是稳中有增，既不像云南昆明那样有着火爆的线路，但也不是特别生僻的线路，西安有她独特的文化底蕴。然而，2012年出现了明显地接量的下滑，与2010和2009年外地来西安游客相比，大概下降20%到30%。”刘磊说，与大多数同行交流之后，大家基本上都是这样的情况。
他们分析认为，这是由于出境市场对国内市场的冲击挤压。不但在西安，全国很多地方都出现这样的情况——出现大面积的包机走东南亚线路。由于机票价格的降低，导致游客在出境和国内旅游选择上出现摇摆，原本经济能力可以支持国内游的游客，机票价格的调整使得他们有了更多的选择机会，很多游客被分流。 “另外，国内游去年遇到很大的一个困境，我们称之为‘灾年’。门票大幅上涨，中国景区门票每三年涨一回。这使得整个在西安地接的费用上涨，直接导致旅行社报价的上涨。国内游和出境游差距也在不断缩小，引发旅游整体的颓势。”刘磊说。 中国旅行社西北公司总经理张晓斌在接受媒体采访时则说，西安在入境游市场已经失去优势。比如，目前香港游客更多从郑州入境。尽管西安每天有2趟航班直飞香港，但是，大量的香港旅游团还是从郑州坐旅游大巴来西安。因为郑州有一套优惠措施吸引游客，包括旅游大巴、门票优惠等。 此外，刘磊还指出一个问题，“西安旅游产品基本比较低端，我们市面上有的东西，别的城市也都在卖。西安有特色的枣子、核桃等土特产，价格又不高。西安有特色的要属耀州青瓷和兵马俑纪念品，但大量的廉价山寨品充斥着地摊，游客很难再有购买或者收藏的欲望。” 显然，以上原因很容易形成淡季多米诺骨牌效应，使西安很多旅游从业者叫苦不迭，这个冬季也显得特别冷。 煞费苦心 为了让西安的旅游淡季“暖起来”，政府部门也煞费苦心，推出了系列举措，对市场起到了一定的促动作用。 据了解，西安市旅游局此前策划推出了“滑雪节”和”温泉节”两个淡季拳头节庆产品，效果不错。其中，蓝田碧水湾阳光浴场元旦三天接待游客12600人次，同比增长27.8%。天潭温泉度假中心三天接待游客6800人次，秦龙温泉酒店接待游客3400人次，白鹿塬滑雪场接待游客1600人次，沣峪庄园滑雪场接待游客2850人次，翠华山滑雪场接待游客1100人次。 上海、南京、合肥、深圳、广州、长沙、武汉等七市一直是西安国内旅游的主要客源城市，近年来赴西安旅游的人数呈不断增长态势，深圳、广州、长沙、武汉一线到西安的高铁开通使游客出行更加便捷。 针对西广、西京高铁沿线客源市场，从2012年底开始，市旅游局就组织西安的旅行社和主要景区在西广高铁的深圳、广州、长沙、武汉以及传统客源城市上海、南京等先后开展了形式多样的实地促销活动。 12月2日至14日，西安市旅游局携5A级华清池景区、《长恨歌》艺术团和陕西海外旅行社等旅游企业南下揽客，推介西安旅游新品，在南国掀起西安旅游新热潮。西安市旅游局与广州市旅游局还就合作开发两地高铁旅游客源市场签订了合作协议书。 据西安市旅游局统计，元旦期间西安市重点监测的74个旅游景区累计接待游客41.96万人次，门票收入1057万元；农家乐接待游客73875人次，综合收入312万元；长、短线旅游市场大幅增长。毫无疑问，2013年西安市旅游取得了一个“开门红”的成绩。 西安市旅游局国内（港澳台）旅游事务处处长郝佩铭介绍说，针对寒假期间的学生市场，还将在元月中旬推出“西安冬令营”特色活动和专题线路产品；春节前将面向本地和周边客源市场，集中推广西安品牌景区的特色节庆活动和西安民俗庙会、旅游演艺等项目产品，让更多的市民、游客领略西安冬季旅游产品的魅力。 另外，将组织赴西安—北京高铁沿线的北京、天津、石家庄、郑州等城市开展旅游新品精品的推广活动。同时，在全行业开展规范市场秩序，提升服务质量年活动，集中整治解决火车站附近、景区周边的“黑车”、“黑导”问题，为广大游客提供便捷、舒心、安全的旅游环境。 反季节旅游 陕西师范大学旅游与环境学院教授孙根年认为，在东北地区，如长春、哈尔滨，因为有冰雕、冰雪节，在冬天旅游比较火。因此，不能将旅游淡季的全部责任归咎于天气原因。 “旅游行业的健康发展实际上是追求客流量的均衡增长，即淡季不淡，旺季要继续保持，但不能像黄金周那样人满为患。旅游设施的建设一次建成之后，碰到淡季，景区就难以运营。”他说。 他认为，针对西安，应该推出所谓的”反季节旅游“。旺季各个景区人满为患，旅游效果不是很好。而在淡季，游客可以仔细欣赏旅游景点，享受较高质量的旅游服务。在气候不舒适的季节，对于观光旅游，如果把相对静止的观赏变成运动的形式，比如说东北开展的冬泳、冰雕比赛，人活动开就不会感觉太冷。在东北会形成雾凇，这就形成了一种产品，因为这在别的地方没法观赏。 孙根年说，现在西安的一些景区，只是把地表建筑开发了出来，但活动并没有开发出来。所以，能让人们集体参与，有着“热闹”氛围的旅游资源有待开发。他建议重新挖掘马球等有助于打破冬季旅游淡季的项目，历史文献上看，唐朝时候，马球在长安非常兴盛，可考虑将其打造成为一个响亮的品牌。 对此，郝佩铭说：“我们西安曾有全国最早的女子马球队，当年亚运会开幕式都进行过表演。要有场地，马要有好的品种，最终因为成本太大，资金、市场等问题不了了之。一匹马30万，一个月的运营成本几十万，只靠表演远远不够维持成本，所以在跟市场对接方面还需要进一步考虑。” “旅游就是吃、住、行、游、购、娱，目前我国旅游消费层次还是比较低，仍然处在俗称的大三类，即交通、住宿、餐饮。大三样占比较高，小三样比重低。”孙根年说，在产业结构升级上，大陆旅游、娱乐、购物与港澳台相比差距很大。港澳台的娱乐和购物占到整个旅游消费的百分之五十以上。 “产品是第一位的，要很好的打造成品牌。其次，要有很好的市场营销运作，传播开，提高它的知名度、美誉度和认可度。结合反季节旅游项目，才是实现打破淡季旅游现状的根本途径。”
