爱华网新浪必须世俗化。门户有门户的商业生存之道，虽然不会成为商业上一流的公司；而微博，向大号“美丽说”发展，于它自身的商业而言，没什么不好。 岁末年初，关于新浪的市场传闻忽然多了起来。先是阿里要入股新浪微博，然后是新浪要换帅。
对于前者，新浪讳莫如深；对于后者，新浪微博则动了雷霆手段，相关微博逐一删除。这家一度沉寂的公司借微博之力，让世人对它刮目相看，而后又由于商业化不利的困扰，成为舆论焦点。 2010年和2011年，委实可以称作“微博年”，迅猛发展的势头使新浪的股价从30美元一路扶摇直上，突破100美元大关。《商业价值》杂志曾发表了一篇题为《微博照耀新浪》的文章，对微博不乏溢美之词。新浪也信心满满，注册运营了weibo.com的域名。 然而，新浪深入骨髓的广播型大众媒体的基因如果无法改掉，在互联网上便会走向没落。重新审视这家号称中国影响力最大的互联网公司，我们发现：已过了爆发增长期的微博尚有可为，不过要经历一场蜕皮之苦，才有些许希望。新浪必须世俗化。 衰退的门户 就门户这个业态而言，新浪一度是中国头号商业力量。2005年，在几个网络公司中，新浪的广告收入是最高的。直到2010年，新浪的年度广告收入仍处于诸门户之首。但问题在于，相当依赖品牌图形广告形式的门户，实在是过于传统了。 某报告显示，品牌图形广告的份额最近两年在逐步缩小，2008年尚有近五成的市场份额，2011年则下降到36%，2012年估计只有三成出头。相比之下，搜索广告则从26%上升到32.5%。在品牌图形广告类目中，新浪不是一家独大，还要和另外四家门户(搜狐、网易、腾讯、凤凰)分食这个不断下降的市场。 当然，门户不完全是品牌展示广告，还有相当多的富媒体广告，也有视频贴片广告(新浪有一个视频频道)。但即便以这个业态来衡量，门户的前景也颇为不妙。在上述艾瑞的报告中，门户在2011年的市场份额已滑落到15.5%，相应崛起的是搜索(36.8%)、独立视频站(6.7%)和电商站点(17.5%)。 另一家调研机构DCCI甚至在2012年12月称，淘宝的广告收入已超越中国网络广告收入最强者百度。而无论是搜索、视频还是电商，新浪都非常薄弱。 门户的衰退，核心是“计价模式”的衰退。无论是新浪的报价单，还是实际执行的广告单，新浪的主要广告计价方式是CPT(按时长收费)。这种计价方式一般容易被财富500强这类巨型公司接受，主要用于形象塑造。而中小企业更偏好于CPC(按点击付费)、CPA(按用户行为付费)以及CPS(按销量付费)，它们更在意实际效果，由此可能慢慢远离门户模式。 数据显示，从2008年到2011年，CPT计价方式所占份额从77.6%下跌到67.4%。传统媒体的衰落，本质上源于广告计价方式越来越不为广告主所接受，门户的衰落，也在情理之中。 而形势更为严峻的是，在门户这个类目中，垂直门户对水平门户形成了巨大冲击。数字显示，2011年垂直门户的广告总量达到80.7亿元，超过了水平门户79.5亿元的水平。 门户完全是背风而立，而这种模式中一度执牛耳的新浪，也早已不复当年之风光。 即便不算百度依靠竞价排名+CPC计价模式迅速超过诸家门户，遥遥领先。单是搜狐经过多年的追赶，2011年就在广告收入上超越了新浪。而到了2012年，前三个季度的季报显示，腾讯的广告收入已超过新浪近8000万美元。新浪目前在广告收入上，只能位居老三。 与其他几家门户不同的是，腾讯、网易分列中国网游第一第二的位置，搜狐除了游戏之外，还有风头正劲的搜狗。而新浪极度依赖广告收入，基本上占到总收入的70%—80%。 在投资领域，出身CFO的曹国伟并没有展示出人们期待的投资技巧。除了对在线卡拉OK平台9158的低调投资还有些增值空间外，其余皆乏善可陈。以每股6美元的价格购入麦考林1100万股，当下只剩0.5美元，账面亏损6000万美元。2011年8月新浪又以6640万美元投资土豆9.05%股权，如果不是优酷土豆发生合并，同样会出现难堪的账面亏损。 这家处于内忧外患的公司，迫切需要一个“杀手级产品”来重获新生，并帮助MBO之后的管理层借股价之力获取利益。新浪选择猛烈转型。 倒逼的商业化 在微博增长放缓的时刻，新浪正式启动商业化进程，这是形势使然。 观察新浪自2009年三季度上线微博以来的各季财报，很容易得出这个结论。仅运营开支这一项的增长率，整体上已超过了总收入增长率。 微博与社交网络(SNS)其实差别很大，本质上属于“社会化媒体”，与SNS的关系图谱不同，它属于兴趣图谱：人们因为兴趣而聚集一处，有值得引起兴趣的事，人们呼啸而来;事件一过，便一哄而散。 两者的交集在于“社交功能”。微博私信、评论机制的确有社交的成分，但本质上的媒体属性决定了两点。 其一，它很难分拣用户，因为出于兴趣而来的用户，并不愿意对自己的属性交待过细。 其二，基于无法分拣用户，势必导致广告属于“广播式广告”而无法定制化，故而广告主依然是大型企业主，最终导致微博和门户形成左右互搏的竞争关系。 国外的Twitter已有较强的媒体影子，它的广告主只有2000个，与Facebook的230万广告主不可同日而语。而微博，在媒体出身的新浪一手运营下，显现出更强的媒体性质。新浪强于运营话题，但同时这种强势也让新浪微博在“大众媒体”的路上越走越远。 彭少彬是名义上的微博总负责，但实际上，新浪微博由陈彤一手带大，这位创建了中国门户模式以及新浪博客频道的内容总编辑，将一个社会化媒体做成了一个大众媒体。 趁势而起的第三方微博营销公司，从商业角度讲，成为新浪的劲敌。新浪一开始有赖于它们提升微博人气，但现在也必须对营销公司有所控制。 新浪采用招抚和剿杀两个手段：先是聚集一批营销大号制定了一个“自媒体自律公约”，然后开始大规模清理营销账号，另外还开通了一个微任务平台，吸引普通用户收费发微博；同时模仿Twitter的“promoted tweet”模式设置企业置顶微博，吸引广告主向新浪支付营销费用。 市场上甚至传出消息：新浪要求过50万粉丝的营销大号与其进行二八分成的业务合作，否则将使这些微博中的外链失效。无论是新浪还是新浪微博，均未对此辟谣。 动作很多，但事实上收效甚微，根源还是出在“计价模式”上。新浪不愿意使用类似CPC、CPA、CPS之类的计价方式，认为这种方式对媒体平台是一种伤害，因为这类计价方式基本不考虑“展示”效果。 置顶微博甚至发明了“CPF”方式，企业主要根据自己的粉丝数来向微博缴费。这让很多企业主碰到了两难的问题：粉丝数太少，官微不好看；僵尸粉所构成的粉丝数面子上是好看了，但却要白白花费自己心知肚明的冤枉钱。 2011年年中，曹国伟提出了微博的六大商业路径，分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。一年多过去了，这六个方面基本没有什么建树。而新浪的股价已从高峰时期超过125美元跌落至目前的不到50美元。 未知的未来 新浪在微博上已使尽全力，一方面马不停蹄地开发类似“微刊”、“微人脉”等应用，力图在某个局部形成突破。另一方面，微博背后的微梦创科网络技术有限公司旗下有一个投资基金，频频投资于一些新创的公司，力图打造出一个微博生态。 但即便是新浪自身，目前的现金、现金等价物及短期投资总额也不过7亿美元，投资基金的规模不会太大，投的又都是早期项目，短期内很难看到太大的商业结果。 目前就新浪而言，最大的变数莫过于“阿里入股新浪微博”这一传言。从阿里方面一些员工处得知，阿里颇有些志在必得的意思，对微博的估值并非市场传言的20亿—30亿美元(事实上，新浪整个公司目前的市值不过30亿美元出头，将微博估值30亿美元，就等于认为新浪门户为0)，而是“高得多”。 新浪历史上就有引入新股东，形成管理层洗牌的惯例，曹国伟这次极有可能通过引入阿里，加强自己对整个新浪的控制力。 阿里入股新浪微博如果敲定，微博就有了一个“电商”的方向。巧合的是，2012年12月21日，新浪微博联手小米手机，做了一次所谓“社会化电商”的活动。从技术角度而言，新浪需要一个实例来打通整个过程，为阿里入股新浪的谈判增加一点筹码。 网上有评论说，新浪微博一旦被阿里入股，将会成为一个大号的“美丽说”，微博会到处飘荡着淘宝店的广告，这个网站的意义就降低了。微博过去被赋予了一个商业公司很难掌握的政治性期待：微博，改变中国。 事实上，新浪的核心资源名人资源，自进入Web 2.0时代以来就没变过。利用名人效应，新浪博客以极快的速度击退了来自博客中国的挑战，又以极快的速度建立起新浪微博的势头。但名人资源特别容易形成高调性的媒体属性，博客在这方面还不是太明显，微博就表现得淋漓尽致。 2012年底，曹国伟在年终邮件里宣布，2013年新浪的战略核心是“移动为先”，主要业务划分为门户和微博两大板块，并首次根据战略发展的需要进行架构重建由杜红负责门户，陈彤向其汇报；王高飞负责微博，向曹国伟汇报，形成了曹一帅统两将的局面。 这个调整，陈彤的位置在下降，但杜红也不再为微博承担什么责任。因为杜红出身于做广告大单的销售，可能并不太利于新浪微博整体向“小而多的广告主“转型。新浪董事会似乎对杜陈二人都不太看好，于是出身技术长于商务合作的王高飞接下了这一重担。 此外，新浪将建立独立的产品创新部门，负责创新产品和项目的孵化，由彭少彬负责，彭向曹国伟汇报。可以看到，向曹国伟汇报的人更多了这不见得是曹势力更庞大的结果，而有可能是新浪内部利益的割裂更严重了。 未来，某个外力也好，某个具体的当家人也好，其实都很难在真正意义上“照耀”新浪。这家公司深入骨髓的广播型大众媒体基因不改掉，在互联网上便会走向没落。新浪必须世俗化。门户有门户的商业生存之道，虽然不会成为商业上一流的公司；而微博，向大号“美丽说”发展，于它自身的商业而言，没什么不好。 新浪，已无可能被照耀。微博，虽已过爆发增长期，但尚有可为，不过要自身经历一场蜕皮之苦，方才有些许希望。
