新浪门户衰退:倒逼微博商业化



   新浪必须世俗化。门户有门户的商业生存之道,虽然不会成为商业上一流的公司;而微博,向大号“美丽说”发展,于它自身的商业而言,没什么不好。

  岁末年初,关于新浪的市场传闻忽然多了起来。先是阿里要入股新浪微博,然后是新浪要换帅。

 新浪门户衰退:倒逼微博商业化
  对于前者,新浪讳莫如深;对于后者,新浪微博则动了雷霆手段,相关微博逐一删除。这家一度沉寂的公司借微博之力,让世人对它刮目相看,而后又由于商业化不利的困扰,成为舆论焦点。

  2010年和2011年,委实可以称作“微博年”,迅猛发展的势头使新浪的股价从30美元一路扶摇直上,突破100美元大关。《商业价值》杂志曾发表了一篇题为《微博照耀新浪》的文章,对微博不乏溢美之词。新浪也信心满满,注册运营了weibo.com的域名。

  然而,新浪深入骨髓的广播型大众媒体的基因如果无法改掉,在互联网上便会走向没落。重新审视这家号称中国影响力最大的互联网公司,我们发现:已过了爆发增长期的微博尚有可为,不过要经历一场蜕皮之苦,才有些许希望。新浪必须世俗化。

  衰退的门户

  就门户这个业态而言,新浪一度是中国头号商业力量。2005年,在几个网络公司中,新浪的广告收入是最高的。直到2010年,新浪的年度广告收入仍处于诸门户之首。但问题在于,相当依赖品牌图形广告形式的门户,实在是过于传统了。

  某报告显示,品牌图形广告的份额最近两年在逐步缩小,2008年尚有近五成的市场份额,2011年则下降到36%,2012年估计只有三成出头。相比之下,搜索广告则从26%上升到32.5%。在品牌图形广告类目中,新浪不是一家独大,还要和另外四家门户(搜狐、网易、腾讯、凤凰)分食这个不断下降的市场。

  当然,门户不完全是品牌展示广告,还有相当多的富媒体广告,也有视频贴片广告(新浪有一个视频频道)。但即便以这个业态来衡量,门户的前景也颇为不妙。在上述艾瑞的报告中,门户在2011年的市场份额已滑落到15.5%,相应崛起的是搜索(36.8%)、独立视频站(6.7%)和电商站点(17.5%)。

  另一家调研机构DCCI甚至在2012年12月称,淘宝的广告收入已超越中国网络广告收入最强者百度。而无论是搜索、视频还是电商,新浪都非常薄弱。

  门户的衰退,核心是“计价模式”的衰退。无论是新浪的报价单,还是实际执行的广告单,新浪的主要广告计价方式是CPT(按时长收费)。这种计价方式一般容易被财富500强这类巨型公司接受,主要用于形象塑造。而中小企业更偏好于CPC(按点击付费)、CPA(按用户行为付费)以及CPS(按销量付费),它们更在意实际效果,由此可能慢慢远离门户模式。

  数据显示,从2008年到2011年,CPT计价方式所占份额从77.6%下跌到67.4%。传统媒体的衰落,本质上源于广告计价方式越来越不为广告主所接受,门户的衰落,也在情理之中。

  而形势更为严峻的是,在门户这个类目中,垂直门户对水平门户形成了巨大冲击。数字显示,2011年垂直门户的广告总量达到80.7亿元,超过了水平门户79.5亿元的水平。

  门户完全是背风而立,而这种模式中一度执牛耳的新浪,也早已不复当年之风光。

  即便不算百度依靠竞价排名+CPC计价模式迅速超过诸家门户,遥遥领先。单是搜狐经过多年的追赶,2011年就在广告收入上超越了新浪。而到了2012年,前三个季度的季报显示,腾讯的广告收入已超过新浪近8000万美元。新浪目前在广告收入上,只能位居老三。

  与其他几家门户不同的是,腾讯、网易分列中国网游第一第二的位置,搜狐除了游戏之外,还有风头正劲的搜狗。而新浪极度依赖广告收入,基本上占到总收入的70%—80%。

  在投资领域,出身CFO的曹国伟并没有展示出人们期待的投资技巧。除了对在线卡拉OK平台9158的低调投资还有些增值空间外,其余皆乏善可陈。以每股6美元的价格购入麦考林1100万股,当下只剩0.5美元,账面亏损6000万美元。2011年8月新浪又以6640万美元投资土豆9.05%股权,如果不是优酷土豆发生合并,同样会出现难堪的账面亏损。

  这家处于内忧外患的公司,迫切需要一个“杀手级产品”来重获新生,并帮助MBO之后的管理层借股价之力获取利益。新浪选择猛烈转型。

  倒逼的商业化

  在微博增长放缓的时刻,新浪正式启动商业化进程,这是形势使然。

  观察新浪自2009年三季度上线微博以来的各季财报,很容易得出这个结论。仅运营开支这一项的增长率,整体上已超过了总收入增长率。

  微博与社交网络(SNS)其实差别很大,本质上属于“社会化媒体”,与SNS的关系图谱不同,它属于兴趣图谱:人们因为兴趣而聚集一处,有值得引起兴趣的事,人们呼啸而来;事件一过,便一哄而散。

  两者的交集在于“社交功能”。微博私信、评论机制的确有社交的成分,但本质上的媒体属性决定了两点。

  其一,它很难分拣用户,因为出于兴趣而来的用户,并不愿意对自己的属性交待过细。

  其二,基于无法分拣用户,势必导致广告属于“广播式广告”而无法定制化,故而广告主依然是大型企业主,最终导致微博和门户形成左右互搏的竞争关系。

  国外的Twitter已有较强的媒体影子,它的广告主只有2000个,与Facebook的230万广告主不可同日而语。而微博,在媒体出身的新浪一手运营下,显现出更强的媒体性质。新浪强于运营话题,但同时这种强势也让新浪微博在“大众媒体”的路上越走越远。

  彭少彬是名义上的微博总负责,但实际上,新浪微博由陈彤一手带大,这位创建了中国门户模式以及新浪博客频道的内容总编辑,将一个社会化媒体做成了一个大众媒体。

  趁势而起的第三方微博营销公司,从商业角度讲,成为新浪的劲敌。新浪一开始有赖于它们提升微博人气,但现在也必须对营销公司有所控制。

  新浪采用招抚和剿杀两个手段:先是聚集一批营销大号制定了一个“自媒体自律公约”,然后开始大规模清理营销账号,另外还开通了一个微任务平台,吸引普通用户收费发微博;同时模仿Twitter的“promoted tweet”模式设置企业置顶微博,吸引广告主向新浪支付营销费用。

  市场上甚至传出消息:新浪要求过50万粉丝的营销大号与其进行二八分成的业务合作,否则将使这些微博中的外链失效。无论是新浪还是新浪微博,均未对此辟谣。

  动作很多,但事实上收效甚微,根源还是出在“计价模式”上。新浪不愿意使用类似CPC、CPA、CPS之类的计价方式,认为这种方式对媒体平台是一种伤害,因为这类计价方式基本不考虑“展示”效果。

  置顶微博甚至发明了“CPF”方式,企业主要根据自己的粉丝数来向微博缴费。这让很多企业主碰到了两难的问题:粉丝数太少,官微不好看;僵尸粉所构成的粉丝数面子上是好看了,但却要白白花费自己心知肚明的冤枉钱。

  2011年年中,曹国伟提出了微博的六大商业路径,分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。一年多过去了,这六个方面基本没有什么建树。而新浪的股价已从高峰时期超过125美元跌落至目前的不到50美元。

  未知的未来

  新浪在微博上已使尽全力,一方面马不停蹄地开发类似“微刊”、“微人脉”等应用,力图在某个局部形成突破。另一方面,微博背后的微梦创科网络技术有限公司旗下有一个投资基金,频频投资于一些新创的公司,力图打造出一个微博生态。

  但即便是新浪自身,目前的现金、现金等价物及短期投资总额也不过7亿美元,投资基金的规模不会太大,投的又都是早期项目,短期内很难看到太大的商业结果。

  目前就新浪而言,最大的变数莫过于“阿里入股新浪微博”这一传言。从阿里方面一些员工处得知,阿里颇有些志在必得的意思,对微博的估值并非市场传言的20亿—30亿美元(事实上,新浪整个公司目前的市值不过30亿美元出头,将微博估值30亿美元,就等于认为新浪门户为0),而是“高得多”。

  新浪历史上就有引入新股东,形成管理层洗牌的惯例,曹国伟这次极有可能通过引入阿里,加强自己对整个新浪的控制力。

  阿里入股新浪微博如果敲定,微博就有了一个“电商”的方向。巧合的是,2012年12月21日,新浪微博联手小米手机,做了一次所谓“社会化电商”的活动。从技术角度而言,新浪需要一个实例来打通整个过程,为阿里入股新浪的谈判增加一点筹码。

  网上有评论说,新浪微博一旦被阿里入股,将会成为一个大号的“美丽说”,微博会到处飘荡着淘宝店的广告,这个网站的意义就降低了。微博过去被赋予了一个商业公司很难掌握的政治性期待:微博,改变中国。

  事实上,新浪的核心资源名人资源,自进入Web 2.0时代以来就没变过。利用名人效应,新浪博客以极快的速度击退了来自博客中国的挑战,又以极快的速度建立起新浪微博的势头。但名人资源特别容易形成高调性的媒体属性,博客在这方面还不是太明显,微博就表现得淋漓尽致。

  2012年底,曹国伟在年终邮件里宣布,2013年新浪的战略核心是“移动为先”,主要业务划分为门户和微博两大板块,并首次根据战略发展的需要进行架构重建由杜红负责门户,陈彤向其汇报;王高飞负责微博,向曹国伟汇报,形成了曹一帅统两将的局面。

  这个调整,陈彤的位置在下降,但杜红也不再为微博承担什么责任。因为杜红出身于做广告大单的销售,可能并不太利于新浪微博整体向“小而多的广告主“转型。新浪董事会似乎对杜陈二人都不太看好,于是出身技术长于商务合作的王高飞接下了这一重担。

  此外,新浪将建立独立的产品创新部门,负责创新产品和项目的孵化,由彭少彬负责,彭向曹国伟汇报。可以看到,向曹国伟汇报的人更多了这不见得是曹势力更庞大的结果,而有可能是新浪内部利益的割裂更严重了。

  未来,某个外力也好,某个具体的当家人也好,其实都很难在真正意义上“照耀”新浪。这家公司深入骨髓的广播型大众媒体基因不改掉,在互联网上便会走向没落。新浪必须世俗化。门户有门户的商业生存之道,虽然不会成为商业上一流的公司;而微博,向大号“美丽说”发展,于它自身的商业而言,没什么不好。

  新浪,已无可能被照耀。微博,虽已过爆发增长期,但尚有可为,不过要自身经历一场蜕皮之苦,方才有些许希望。

  

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