爱华网系列专题：团购模式研究
团购的出现，是一种满足社会共性需求的表现，他的存在是企业与市场双赢的双向选择。 通常普通消费者利用团购形式的集中购买，不仅可以通过支付低廉的成本获得最满意价值的商品，更能在销售服务上收获意外的惊喜，因此，对于他们而言，团购是他们乐于接受并通常采用的一种购物形式；从企业经营角度观察，团购就意味着大规模、成批量的购买，不仅可以降低经营成本，更有利于缓解销售上的压力，加速资金流通速度，特别对于那些新兴成长的企业，更是乐于接受这样的销售模式。
一直以来，作为特殊销售形式存在的团购，虽然进入不了主流的销售渠道模式，但因其典型性和低成本运营的特点，一直在企业经营决策中起到为销售模式作补充的作用，不仅在各行业的企业中经常采用，更是行业内关注的焦点对象之一。
随着社会的不断进展，新时期团购的特点，也在近几年中发展迅速，但新时期的团购又在不断进展中出现了明显的时代特征，首先，团购的传统目的性上发生了变化，从过去单纯的发放福利形式扩张到包括个人、企业、单位组织的集体性购买，其次团购的消费内容也从简单的日常生活类用品延伸到各大类别的消费用品，而且，团购的时间性也发生了变化，从过去一般以节假日为主的时间段转变到现在的随时随地都可能产生。
新时期的团购特征不仅仅只是形式上的变换，更重要的消费结构上发生了改变，要找到团购这种变化的根源，首要的问题要找到是什么人在使用团购这种消费模式。
传统的团购对象并不复杂，一般是来自效益较好的大中型企业、国营单位、厂矿机关和政府部门，团购的目的也仅在于发放福利品，作为产品购买者（单位民政部门或者工会）与产品使用者（单位员工）之间的关联性不大，只是简单的接受与被接受的关系。而新时期的团购群体显然已经突破了这种被动接受产品的性质，团购的组成是一群有着共同需求某一类型产品的人自发性的组织起来参与购买，他们非常清晰的知道自己需要什么商品，明白这种商品的一般价格和性能，他们团购的目的在于获得与厂家谈判的势力，希望得到更高性价比的商品，获得更多的增值服务。
团购人群结构的变化导致了传统团购的销售模式向新时期团购模式的迈进。新型团购消费群的消费行为代表着市场上一部分人的共性需求，也就意味着产品不仅仅只是一种销售形式，而是真正满足一部分需要者的消费空缺，对应到销售模式而言，团购也将从传统注重关系、感情营销的手段回归到营销的的本质上来，这也就对企业在新时期团购销售模式的选择上提出了新的问题和新的要求。
总结新时期团购的特征，无外乎两个方面，一是消费回归人本，二是营销回归本真。对应到现代企业营销体制中，做好新时期团购要求企业在五个层次的注重。
1、优良产品性价比是达成团购选择的首要条件
团购客户一般是有目的而来，他们清楚了解市场其他产品状况和性能，优良产品性价比是打动他们购买的主要手段。
位于临桂机场路附近的桂林山水凤凰城是一个2000来亩的纯别墅楼盘，2004年开盘之际，以优秀的产品品质和打造的国际化社区风光吸引了附近民航的员工，发展商适时而动，推出在原价格基础上让步的优惠措施，优良的产品性价比最终促成民航职工团购，一举成功交易60多套别墅，为开发商前期销售奠定坚实基础。
2、健全的客户管理机制是延续团购的销售保障
某些团购客户具有一定的规律性，他们可能反复购买同一产品或者需要多种的产品，现代企业应该建立对团购客户的专门管理机制，随时洞察他们的消费需求，并及时为他们送上服务。
在某些郊区的养殖场中，往往是十多个甚至更多的养殖户联合一起来采购玉米、饲料和药品等，精明的供应商会提前做好客户的管理工作，预计到他们采购的商品可以使用多久时间，在下次需要再次采购的时候及时将商品送到他们面前。这样既销售了产品，又维持了团购客户的关系，可谓一箭双鸟。
3、完善的售后服务职能维持团购客户的真诚度
消费者在团购产品的时候，一般会注重提供产品厂家的增值服务功能，比如产品的维修、产品的安装、产品的检测和调试等等。完善的售后服务体系不仅对达成团购可能性的机会大大增加，并容易让产品在目标群体中形成口头传播，增加销售机会。
某空调厂家在广东东莞曾经成功做成当地一家大型国企的团购业务，在完成销售当天，公司即派出10名安装人员分赴客户家中安装，不到半天时间，100台空调全部安装测试成功，高效的办事作风现场就赢得客户的赞许，不仅如此，公司在当地销售部专门派遣两名技术人员随时跟踪处理客户产品问题，为该空调品牌赢得了宝贵的市场信誉度。
4、良好的企业信誉赢得团购客户的支持
企业信誉的建立是多方面的，包括企业一直以来形成的市场形象和在消费者心目中的既定印象。对于团购客户而言，甄别产品的同时也会考虑到企业带给他们的信心和保障。良好的企业形象总能与产品牵得上联系。
5、企业物流的配送职能为团购赢得方便
团购的很大程度弊端就是销售的随意性和没有规律性，不象终端卖场那样便于科学管理，也正是这种随意的购买行为，影响企业对商品物流配送上的高要求。只有建立相对灵活的配送机制，为团购的成功签定赢得时间和方便。
五大要求是新时期团购形式变化下的改进，也要求企业与时俱进，步步创新，只要修炼好自身的内功，团购的规模一定会是越来越大，这样的销售模式也必将成为企业主体销售的一种强有力的补充，并可能在局部市场起到主导销售的作用。
李国栋，笔名楚龙，湖南湘潭人，现居广州，曾在国内杂志发表多篇文章，主持多个大型企业和项目的品牌管理策划工作，现为广州独立策划人。电子邮件: [email protected]
