爱华网拖鞋，一个以前未被人关注的行业，一个没有品牌的行业，一个鱼龙混杂的行业，而今，这一切，都将因为它的出现而成为过去，这就是拖鞋行业的颠覆者——路路佳。 路在脚下——访深圳路路佳鞋业有限公司总裁焦枫 黄孝年
看多了商海征战中的沉浮故事，几乎都能找出这样一个规律：成功的企业好象都是必然的，而失败的却能搜刮出各种各样的理由为其开脱。必然也好，理由也罢，如果企业的掌舵人拥有一双高瞻远瞩的慧眼，那么他的成功决不是偶然的。
焦枫，深圳路路佳鞋业有限公司的总裁，一个很有个性的人，喜欢喝略带苦味的功夫茶，这或许蕴涵着“苦尽甘来”的人生哲理吧。他说起话来滔滔不绝，几乎让人插不上嘴。在我的印象中，最深刻的是他那双炯炯有神且充满睿智的眼睛，从那充满自信的眼神里你能看到路路佳拖鞋坚实的过去和灿烂的未来……
求学励志，有知识才能统治未来
在和焦枫的接触中，我发现他是一个非常能吃苦、爱学习、会学习的人，也是一个很有孝心的人。
1990年初冬，年仅17岁的焦枫告别父母姐妹、儿时伙伴，远赴安徽黄山，成为了二炮的一名新兵。部队就像一个大熔炉，任何人来到这里，所受到的教育、磨练在社会上是无法得到的，这是一段刻骨铭心、令人难忘的日子，虽然只有短短的三年，却足以让人终身受用。
除了训练，焦枫大部分的时间都用在了学习上，读书成为他的最大乐趣，“那三年读的书，甚至比我前十年读的都多，而且涉猎很广，但最喜欢还是经济类和《孙子兵法》，让我至今受益无穷”，焦枫说。部队生活同时造就了他刚毅果敢的性格和军人说一不二、敢想敢干的作风。
在部队的时候，收到了一封家书：当时家里正在收玉米，而父母都有病，父亲腿上还装有钢棒，农活时特别吃力，累得不行，邻居便风凉地说他父亲“活该，自己干不了还让儿子去部队”。收到这封信，焦枫心里非常难受，暗暗下了决心：一定要做出成绩，不能让别人看不起。
从部队复员回家后，焦枫没有急于去找工作，而是选择了继续求学。但因为家里拮据，还有外债，没法供他上学。焦枫便对父亲说：在未来激烈的社会竞争中，没有文化，没有知识，是没办法生存发展的。父亲被他的执着精神感动了：“只要你愿意上，家里就是砸锅卖铁也要供你上学。”为了让哥哥上学，学习优秀的妹妹选择了辍学。
因为天生对经济和商业的兴趣，焦枫报考了河北经贸大学经济管理专业。为了节省路费和时间，他和几个同学一起在学校附近的村里租了一间简陋的住房，早出晚归，开始了枯燥而又充实的学涯生活。“能够命令自己的人，才能够命令别人。”焦枫在学习笔记的扉页这样写道。他又拿出了在部队读书的那股子钻劲，异常刻苦。
部队经历和求学生涯，为他在路路佳拖鞋事业上的成功奠定了坚实的基础。
商海弄潮，敏锐洞察力看准拖鞋市场
焦枫第一次经商，是在学校读书的时候，当时很多同学反映学校食堂的饭菜质量差，他便瞄上了学校的午餐生意，于是买锅置灶备车，没几天，“快餐车”开张了，你别说，头天准备的100个盒饭很快被抢购一空。初涉商海，让除了收入上小有收获外，使他也深深体会到商机无处不在，关键是要有敏锐的市场洞察力。
1994年春天，临近毕业了，大多数同学都忙着找工作，焦枫却做出大胆决定：自己投资继续做生意。他发现，校区十几高校有50000多学生，6000余名教职员工，师生对运动鞋、旅游鞋的需求量很大，而附近却没有一家像样的运动鞋地、旅游鞋专卖店，于是高教区大地鞋店很快就开张营业了，产品以面向学生的运动鞋、旅游鞋为主，由于定位准确，价格低廉，服务周到热情，大地鞋店的生意节节攀升，并在高教区有了一定知名度。从此，焦枫踏上了“鞋途”。
1998—1999年，是中国超市大发展的初期，而当时运动鞋的市场已滑入低谷，恰逢超市业兴起。同时随着城市消费者生活水平与家居环境的不断改善和追求休闲与放松心理的日益增强，代表无拘无束机具休闲精神的拖鞋在人们生活中的作用越来越显示出其重要的地位。然而，拖鞋作为鞋类的一个细分市场，在皮鞋、旅游鞋、运动鞋等竞争激烈时，却很少有人关注拖鞋。同时，中国人口13已，平均每人每年消费1.5双拖鞋，那么就有20亿双的市场容量，如果每双利润10元的话，市场利润保守估计就是200亿元。为了适应超市发展和消费者生活日益提高的需求，焦枫看准这个机会，及时调整了经营策略，将主营业务集中于拖鞋产品，果断舍弃了原有的皮鞋、旅游鞋和运动鞋，生意做得红红火火，如日中天。事实证明，这一步走得可谓高明，为路路佳的诞生指明了方向。
生意虽然红火，但在焦枫心里却一直隐隐作痛，这样虽也能赚不少钱，但没有太大的发展空间，强烈的成就感不断地激励着他。于是，焦枫决定注册自己的品牌。2000年6月，他将自己创办的小草公司正式更名为路路佳鞋业有限公司，“路路佳”的品牌大旗由此冉冉升起。2003年营业额达到8000多万元，今年将达到1.5亿元。
产品策略：OEM，用品质创造未来
早在超市刚刚兴起之时，焦枫就意识到这种新兴业态和经营方式将成为今后主流，在1998年某市第一家大超市初建时，就主动找供应商，成了超市的前批供应商，并逐渐成为了该大超市拖鞋产品的主要供应商。 随着大超市逐渐成为城市零售的主流终端，与路路佳合作的超市数量也在增加，有100余家如沃尔玛、家乐福、华联、保龙仓等，超市销量很大，为路路佳的起步和发展完成了原始积累。
从路路佳公司的经验模式看，走的也是美国耐克的经营模式，“自己没有工厂，只负责产品的研发、质控、品牌和市场运作，”焦枫说道，“在社会化大生产过程中，市场专业化分工越来越细，专业的人做专业的事是发展的必然趋势，像李宁、皮尔·卡丹、金利来、佐丹奴等走的都是OEM，而且他们都做得很成功。”专注于某一专业，并把专业的东西做好做精，这样，成功的步伐才能跑得更快。“不可能把所有的钱都赚到自己口袋里，因为那既不可能也不现实，一个人的精力是有限的，一个企业的精力也是有限的。”
由于拖鞋是劳动密集型产业，技术也不复杂，仿冒是很容易的。路路佳申请的专利很快就在市面上看到仿冒，面对这种严重侵害路路佳品牌形象和利益的行为，焦枫相信：样子可以模仿，但品质却无法克隆。
为了保证路路佳拖鞋的品质，焦枫不仅把“用品质创造未来”作为企业的核心理念之一，还着重抓好新产品的研发和生产线的品质控制。
在新产品研发上，路路佳更是花了很大的心思，2002年，公司将总部迁至深圳，其重要职能就是负责产品研发与市场运作。在深圳，人才济济，设计与营销人才非常丰富，信息灵通。强大的研发能力使路路佳能把握最流行的款式并引领行业的潮流，在“用品质创造未来”的思想指引下，路路佳一直坚持在质量上决不妥协、决不让步的原则。公司还设有专门的质控部，对每个环节都有严格的质检标准。有一次，一批价值15万元的拖鞋由于粘胶不牢，开胶现象较多，为了维护路路佳的品牌形象和消费者的利益，焦枫宁愿将那批货全部销毁，也不让开胶的拖鞋上市。保证消费者使用上优质的产品是企业长期发展的基石。正是有了这坚实的品质基础，才有了路路佳的长足进步。
招商政策：互惠共赢，共同进步
拖鞋，作为一种大众化消费的产品，销量的多少取决于终端铺货的多少，招商，对路路佳来说就显得尤为重要。路路佳人深知：没有市场占有率就谈不上品牌，拥有市场比拥有工厂更重要，销售才是硬道理。焦枫说：“在终端为王的今天，渠道资源是有限的，而终端建设又需要大量的时间、资金、经验和精力，这远不是一个企业依靠自己的力量所能解决的。”经销商作为渠道的主体，其很大程度上影响了渠道的产能，随着路路佳的发展，需要一批高素质的经销商加入进来，焦枫敏锐地总结出：互惠共赢是企业快速发展的一条捷径。
采用什么样的组合方式进行市场销售，用什么形式扩大招商范围，怎样更快通过各种渠道的嫁接，或者是用什么方式进行合作，让不同行业的经销商获得准确的商机信息，是摆在路路佳人面前的一个重要问题。经过了一轮摸索和模式创新，路路佳推出了新的市场渠道策略，即“超市供应商+专卖店+商场专柜+地区经销”“四位一体”的渠道建设模式，这个“一体”就是“地区独家经销商”，由地区独家代理发展分销商，利用分销商在本领域内的固有渠道进行增值销售，这样就避免了新建销售网络的漫长过程和巨大成本，使各地代理商能快速启动市场并实现盈利，走出了一条“独家代理与经销共存，粗放与精细互补”的路路佳营销网络之路，适应全国布局的需要。这样可使公司从繁杂的具体事物中超脱出来，集中精力进行产品研发，全力以赴做好全国市场的运作并与经销商结成战略合作伙伴。
与经销商结成战略合作伙伴关系在激烈的市场竞争中将无往而不胜，为此，路路佳从思想上将经销商提高一个层次，不再是仅通过分销产品而获利的商人，更是市场开拓舰队中一个个船长。路路佳不仅对经销商讲信用，保证品质，说到做到，还为经销商提供多种形式的培训和信息交流，把提高经销商的自身素质、管理水平和营销能力等纳入经销商管理计划。
在采访中，有位路路佳的经销商激动地说：“通过与路路佳公司业务上的合作，我觉得不光是路路佳拖鞋好卖能赚钱，更主要的是公司这种讲信用、真诚、雷厉风行、说到做到的工作作风深深地吸引了我”。
渠道控制：区域独家，防“利”杜渐
随着新渠道模式的建立，渠道管理的问题就提上了议事日程。路路佳公司未雨绸缪，在实践中不断总结经验，焦枫向我们介绍了一系列应对拖鞋窜货的措施。
窜货，是渠道冲突的极端表现，严重威胁着市场的健康发展，让很多企业倍感头疼。而路路佳拖鞋实行区域独家经销制，有效防止了区域内相互砸价的行为。对于异地窜货，焦枫在认真分析其原因后，发现还有一个“利”字在捣乱。为此，公司推出了以下釜底抽薪的对策，从根本上防止窜货的发生：
1. 实行区域独家经销品牌保证金制，视窜货行为的具体情况，扣除窜货方不同等级的保证金，以补偿被窜货区经销商的损失。情节严重的，直至取消经销资格。
2. 首家在拖鞋行业采用电话号码防伪窜货系统，运用现代高科技手段对商品在渠道中的流向实施实时监控。
3. 建立科学合理的价格体系和销售政策，从根本上斩断窜货的动因。对产品实行区间市场指导价，经销商根据具体市场情况确定当地的市场零售价，未经公司同意不得擅自超越区间价销售。
4. 合理划分市场区域，避免市场交叉。
广告投放：哪里有路路佳，哪里就有广告支持
在中国，拖鞋有一百多年的历史了，早已成为人们日常生活的必须品。在路路佳诞生之前，要说拖鞋有哪些著名品牌，哪些厂家垄断着国内的市场份额，却是一笔糊涂账，无从说起。为什么？因为拖鞋厂家没有真正在树立品牌上下功夫，中国的拖鞋行业还是一个“哑巴”市场，一个沉默的市场。品牌的建立决非朝夕之事，但品牌的告知却来不得半点拖泥带水。2003年，路路佳鸣锣击鼓，毫不犹豫地在宣传自己品牌的同时，向传统的混杂的拖鞋市场开火。
应该说路路佳在2003年的市场推广策略是比较猛烈的，采用全面出击、遍地开花的宣传策略。通过中央电视台大量广告造势，投下了一枚枚重磅炸弹，一石激起千层浪；另一方面以地方电视台、报纸、户外、车体、终端和其他形式的广告相辅，使之与央视广告遥相呼应，最终形成全面出击的进攻态势，从而确定了路路佳行业代言人的地位，“哪里有路路佳拖鞋，哪里就有广告支持”。
路路佳拖鞋在央视大规模投放广告，在拖鞋行业是第一家，通过央视，以高端形象抢先进入消费者心里，使品牌形象牢牢沉淀在消费者心目中，细微处透着温馨，招招叩中消费者的心扉。从路路佳在央视的广告片来看，其整个画面采用充满家庭温馨气息的写实手法，整体基调明快而高雅，赏心悦目的画面配合欢快的音乐，朗朗的笑声、和善的眼神，既准确地营造了路路佳带给家人幸福生活、时尚品质的氛围，又不乏蕴涵路路佳关爱家人的情感诉求。焦枫在这则广告上是煞费苦心，下足了功夫的：为了写好广告创意文案，连续几天忙到凌晨四五点；为了选只可爱的小狗，亲自跑到狗市场，精心挑选；为了买演员的衣服，由于当时正好是冬季，夏季衣服很难买，焦枫又跑了几家大商场……焦枫对这个广告要求非常严格，注重每一个细节。在采访中，他感慨地指出：“抢先进入消费者心里比抢先进入市场更重要！”
大规模的广告宣传，无论对提升品牌形象还是促进销售都将起到非常大的作用。路路佳企划部经理侯永生做了个形象的比喻：“如果说生产的目的是将产品从河的这边送到河的那边的话，那么渠道就好比是船，广告就好比是帆。经过三年默默的市场耕耘，路路佳拖鞋的战船已驶出港湾，要实现创中国拖鞋行业第一品牌的战略目标就需要广告的支持。”
路路佳通过半年左右的持续大规模的广告宣传，从入市初起的高端定位，到整合传播中的高雅气质，都为其作为品牌新贵奠定了坚实的基础，使它从传统拖鞋行业中突显出来，显示出了非凡的气魄。
品牌塑造：进入消费者心里比进入市场更重要
正因为传统拖鞋市场在路路佳诞生前仍处于一种混乱之中，产品质量良莠不齐，渠道混乱，更没有人去注册并塑造品牌，所以至今都没有人能够分享路路佳在拖鞋市场的增值利润。目前的拖鞋市场与浴霸市场很相似，由于奥普公司首先开拓了浴霸的广阔市场，所以他们得以享有浴霸市场的最丰厚的那部分利润。同理，方便面市场由于康师傅首先树起了自己的品牌，走高端战略，所以他能稳坐方便面老大的交椅，享有品牌带来的丰厚利润。
随着路路佳拖鞋行业整合的不断深入，一定会有人也加入进来，参与竞争。路路佳对未来拖鞋行业的竞争如何看待呢？侯永生说：“一方面，适度高水平的竞争会将这个行业推向一个新的平台，提高行业水平、扩大行业规模；另一方面，还要提高品牌进入门槛，以确保路路佳中国拖鞋第一品牌的地位。在终端为王的今天，渠道资金是有限的，而终端建设又是需要时间、经验和精力的，如果路路佳在全国终端确立了地位，那么其他品牌进入终端的时间和资金成本将会大大增加。从这个角度，就可为路路佳设立一定的品牌壁垒。即使跟随者进来了，在他忙着渠道建设时，路路佳则可将已建成的渠道做深做透，又拉开了和跟随者距离，可始终保持行业第一的位置。”
关于路路佳品牌的作用，焦枫分析得很有道理。一般来说，品牌的作用是巨大的。第一，吸引消费者，成为购物标准。最常见到的市场标准是价格标准：消费者完全依赖价格来决定是否购买，而一个品牌提供的是可靠性和质量的保证。为此，消费者非常理性地做出支付额外费用的准备。品牌不仅简化了选择、保证了质量，而且还带来了乐趣。著名营销策划人叶茂中先生曾说过：品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到过甜果子，他就有信心相信另一个果子也是甜的。第二，品牌是公司建立和维护消费者忠诚的工具，因为做到这些通常是需要高昂的广告投入和优良的市场营销。对于企业来说，拥有一个忠实的客户群，这在很大程度上是由品牌力度决定的，要在持久的时间内保持比较大的客户群必须要有品牌。第三，品牌可用来凝聚员工和指导公司的基本战略，确定种种举措是否符合公司的理念。著名的品牌不是靠多投资、多建厂、多生产而实现的，当在产品中能够凝聚企业员工的精神和灵魂时，名牌就会产生。
正是凭着一股豪情一腔热血和敢为天下先的精神，路路佳人选择了不被人关注的拖鞋，并将全部精力投入了其中，选自己所爱的，爱自己所选的。可以说每一双拖鞋都是路路佳人深厚感情的凝结。
在营销理念上，路路佳秉承“创中国拖鞋第一品牌”、“在质量上绝不妥协、绝不让步”的原则进行市场细分和行业锻造，传播主体反复灌输和强调“路路佳就是拖鞋，拖鞋就是路路佳”的理念，使路路佳的核心价值——“拖鞋专家，舒适专家”得到最大程度的升华与传播，并最终实现拖鞋行业代言人的目标。经过三年的潜心培植和精心打造，路路佳在品牌构建上实行了“三位”战略，即“在品牌规划上做好定位、在目标客户群细分上要对位、在市场推广上必须出位”，完成了“高层搭建资源平台、中层硬化销售管理平台、底层强化终端促销平台”战术设计。
在快结束采访的时候，焦总的语气有些激昂，“我坚信，天道酬勤，经过我们不懈的努力，路路佳一定会成为我国拖鞋行业的第一品牌！”
