爱华网CCTV每年黄金时段的广告招标被认为是“中国经济的晴雨表”，它反映着国内各个行业的竞争态势。一般来说，哪个行业利润丰厚而又竞争激烈，一般会在该时段广告上有反映。因为，非利润丰厚行业不足以支撑该时段天价的广告价格；而且，若非全国性的激烈竞争，该行业的主要企业也不会集中到该时段打广告。
2005年央视广告招标的最大亮点就是日化业巨头一涌而上，齐齐杀到，使该年成为不折不扣的“日化年”。外资巨头如宝洁、联合利华、高露洁，本土日化企业隆力奇、纳爱斯、上海家化均投下重要筹码。宝洁更是以3.85亿元的重筹成为第一个外资“标王”。
另一方面，近两年，不少业外资本也纷纷投巨资杀入日化领域。这些业外资本有酒业老大五粮液，著名的医药“老字号”北京同仁堂、云南白药以及成都恩威制药，饮料业巨头娃哈哈等。
本来，日化业的生态群落像国内其他消费品行业一样，有着相对均衡稳定的竞争态势。外资占据着中高端市场，攫取最丰厚的利润：产品方面，价格相对较高；渠道方面，主要走百货公司、超市等大卖场以及便利店；市场方面，在中心城市实力雄厚，而在偏远地区或农村比较薄弱。而国内日化厂家——无论是老牌的国有企业，还是新兴的民营厂家，在成熟的产品市场一般是走中低端路线，产品价格相对偏低；或者针对某类消费者的需求，在别的厂家尚未注意到的细分市场寻求利润，如南京立志美丽公司就是凭着开发出针对婴幼儿的“宝宝金水”而单品成名。
但如今，这种均衡被打破。一方面，宝洁等跨国公司在新兴日化民企的“围攻”下，已不甘心总是处于守势，更不容二、三级市场旁落，并在价格和营销方面有了缜密的布局。像宝洁，它除了改变以往的媒介策略，在CCTV投入巨资，准备覆盖广大的农村地区，更推出了9.9元／瓶的飘柔洗发水，针对低收入人群，这显示出其对以往薄弱市场的野心。联合利华更是一改跨国公司第一求“利润”的策略，转而强调“市场份额”。
另一方面，本土日化企业也不甘于维持既有的局面。老牌日化国企，如上海家化，在经历过合资的阵痛、老品牌被“雪藏”的教训之后，奋起直追，试图复兴老品牌的辉煌；新兴日化民企在取得一定的份额后也显示了更大的进取心，纷纷在各自的领域加大投入、扩军备战，像隆力奇、纳爱斯、奥奇丽都在央视投下巨资，试图进一步扩大品牌的影响力。
而业外资本作为一支新的力量，它的进入也必然将行业原有的均衡局势打破。日化业可以说是进入了一个 “战国时期”，四股势力——外资巨头、老牌国企、民企、业外资本——相互混战。究竟鹿死谁手，究竟谁将称雄，且拭目以待。
业外资本为何要进入日化行业？日化业真的是高利润的金牛产业吗？宝洁等跨国公司为何对其原有的高端战略不再固守而发起低端战役？面对外资和业外资本的咄咄逼人的攻势，原有的本土日化品牌该如何自处？……
当均衡被打破的时候，有太多的可能。
