摩拜单车的发展历程 摩展将死?



 也许,要承认这样的一个基本事实,是一件不太情愿的事情,对于各类摩托车展会的主办方来说。然而,一年不如一年、一届不如一届的衰落印象是如此的强烈,跟去年的广州摩展没有两样。

 摩展将死?
  尽管在有着“摩都”之称的重庆举办摩展似乎是顺理成章的事情,而且据有关方面的消息,重庆摩展将升格为国家级的盛会,但是,在4月7日所展示给我们的,却是盛名之下的名不符实。

  不管是去年的倍受奚落的广州摩展,还是今年的乏善可陈的重庆摩展,在拂去往年的灿烂光环后,已经开始如流星划过天空一样,只能留下一些日渐隐约的印象,或者一些模糊记忆,现实中的摩展已经开始坠落,不管我们是否有勇气来承认并接受这样的事实。

  但是,谈起往年的红火,对于现在的摩展,所有的参观者都不约而同地流露出失望与无奈。

  难道,摩展真的会应验一个埋在心里的悬念:摩展将死?  

  我们还需要摩展吗?  

  在去年参加广州摩展的时候,许多重庆企业的高层表示,将不再参加重庆以外的国内摩展,都愿意全力支持重庆本地的摩展。当时,已经呈现出衰落迹象的广州摩展让参展企业花费不菲,而结果却是差强人意。因此,我们完全可以理解参展企业的心情。

  那么,重庆摩展能给我们的会是什么呢?

  在整个展会上,唱主角的依然是重庆五大家,再加上鑫源、精通,也就7家,而广东与江苏亦各有1家知名企业:豪剑与凌云。除此之外,就是2~3家不知名的整车企业,其余的都是配件,或者相关用品。如果说去年的广州摩展让人大跌跟头,那么,被报以厚望的重庆摩展依然难振摩展的往日雄风,却是如铁的现实。毕竟去年的广州摩展还有20余家整车企业参展。

  广东与江浙的整车企业的近乎集体缺席,说明了什么问题?很显然,来自行业的整顿与市场的竞争,使一些企业要么陷入困境,要么在生死门槛上徘徊,因此,普遍性的悲观情绪使他们主动地逃离了曲高和寡的展会,而把主要精力与财力放在了最基本的生存上。对于这些企业来说,存在才是硬道理。就在不久前,国家发改委撤消了28家摩企的生产准入资格,而因为市场竞争濒临破产倒闭的企业也不在少数。

  “我现在正在考虑转行,已经考察了几个行业,目前已经有了大致的方向与目标。摩托车行业已经不太好做了,行业整合大潮已经到来,许多企业肯定会死掉,也就在最近几年里可以看出效果。”某知名摩托车企业的销售老总在电话里告诉记者。他认为摩托车行业最好的日子已经过去,现在要进入一个全新的阶段:临产阵痛期。也就是说,必须通过一系列的大整合,在优胜劣汰之后,重新划分格局,形成一个更加成熟的竞发态势。可以肯定的是,通过这样的整合,行业的综合竞争力必将进一步增强。

  在展会现场,对比前年的重庆摩展,记者还注意到这样几个细节:前年的展厅是两层,而今年只有一层;前年有外国商人组团参加,而今年却只有寥寥几个外国人士;前年有国际品牌如阿普丽亚,还有国内许多知名品牌,而今年参展的知名品牌不超过10家;前年各参展企业都会在现场造势,而今年初了重庆的建设、力帆与隆鑫外,都没有在现场造势……强烈的对比,鲜明的答案:摩展确实在坠落,以我们能感知到的速度。

  这样的摩展对于我们,对于广大的摩托车企业来说,到底有什么意义或者作用呢?

  “在前几年参加重要的摩展,对于我们这样的新品牌来说,很有作用和意义,一方面我们通过展会打造自己的品牌知名度,另外一方面也可以开拓市场网络。这当然有一个前提:那个时候的摩展影响很大,参加人数很多,尤其是经销商。那个时候,摩展对于我们来说,非常重要。但是,现在不一样了,你也看到了,摩展已经开始没落了。所以,我们基本上是不参加名目繁多的摩展了。”这是去年广州摩展结束后,重庆某知名企业高层的感受。他的感受很有代表性,可以说,今年重庆摩展的失意,也不乏广州摩展带来的惯性阴影。因为在当时,许多企业已经意识到摩展成为鸡肋。可以说,许多有实力的企业正在果断地抛弃这根鸡肋。

  在今年的重庆摩展上,我们不仅看不到企业争相展示新品的繁荣景象,也看不到摩肩接踵的参观者。今年还有一个细节性的变化就是,已经不卖门票了,至少,记者没有佩带任何证件可以自由出入。由此可见,观众的稀少,或者说观众的流失,已经使摩展的展示功能失去了依托与支撑。

  “去年,有的企业为了参展,可以说是不惜代价。实在没有好的位置了,哪怕托人找关系也要在展览馆外摆个展台进行展示。而现在,这样的景象一去不返了。”某中央媒体的一位参加过多次摩展的资深记者如是感叹。

  伴随着他的一句感叹,我们想问的是:我们还需要摩展吗? 

 摩展到底有什么用??  

  作为一个行业性的展会,会随着行业的变化而起伏跌宕。但是,行业的日渐成熟,消费者的不断增多,不仅不应该是行业展会没落的理由,而应该是行业展会不断强大的基石。

  那么,摩展何以会沦落到今天的地步?行业整合的大背景是一个重要的原因,但是,最根本的原因却是摩展的基本功能的缺失。也就是说,除开表面的热闹之外,我们甚至已经找不到我们的目的所在,而我们的目的又将如何寄托?

  展会究竟应该承担哪些任务?从展会的功能上说,应该具备以下功能:

  1、品牌展示的功能。作为一个具有行业代表性的展会,它应该是一个很高的平台,应该是进行品牌推广的重要舞台。那么,要具备这样一项功能,就必须明白展会的观众来源:到底是行业的厂商代表,还是广大的消费群体?显然,当前的观众仍然只是行业内人士,以及举办地的部分消费者,而摩托车的市场转移到农村的现实,使品牌展示的功能更是被大大淡化。因此,参展与否已经不太重要。

  2、新品发布的功能。行业的发展离不开技术的提升,作为一个行业内的大型展会,应该是各品牌展示技术实力和最新产品,并促进相互交流的一个重要机会。但是,目前来说,摩展已经失去了这样的功能。就拿去年的广州摩展与今年的重庆摩展来说,关于技术方面的亮点不多,去年嘉陵推出了600CC的概念车,在今年,嘉陵的600CC跑车正式亮相,除此之外,几乎找不到更多更大的亮点。展会应该展示最新技术和最新产品的展台,但是,展台上所展出的却并非如此。

  3、商务合作的功能。这应该是许多厂家参展的最重要的目的。通过这样的专业展会,吸引更多的国内外机构、商家,进行更深层次、更大力度和更广范围的商务合作。而现在商家并没有多少,这必然使企业的期望落空。广交会为什么越来越红火,许多企业争先恐后地参展?这跟其强大而有效的商务贸易功能分不开。而国内曾经久副盛名的糖酒交易会为什么越来越惨淡,就是因为其交易功能越来越衰退。展会应该成为厂商进行交流与合作的一个纽带,或者是加强商务往来、拓展商务合作力度的重要平台。遗憾的是,这样的几率已经几乎降为零度。

  功能的缺失,必然使参展企业的目标与计划大打折扣。此外,还会浪费企业的大量的人力、财力与物力。对于利润越来薄、竞争越来越激烈的摩托车行业来说,企业已经意识到着参展是一个得不偿失的赔本买卖,果断地放弃是必然的选择。

  那么,这些功能为什么在悄然之间消淡,甚至消失?我们可以进行如下有针对性的思考:

  1、品牌如何展示?这是要着重解决的问题。对于举办方来说,也许最重要的工作就是把展会时间告诉厂家,然后尽量地把所有的展位卖出来。那么,他们是否考虑到展会如何来达到品牌展示的良好效果呢?笔者认为,作为一个展会,你自己首先就要成为一个响当当的品牌,只有这样,你才能通过自己的品牌效应,对参展企业起到品牌展示的作用。为什么很多国内外知名品牌没有参展?因为它们已经具备了自己的品牌知名度,而当前的摩展已经无法对这些知名品牌起到展示的作用。但是,我们所看到的情况是,主办方对此却没有相应的思路与手段,整个展会完全是失去主动权的被动展览,其效果可想而知。

  2、新品如何发布?关于新产品的上市,厂家有自己的新品发布会,但是,厂家的新品发布会的层次已经人为设定了,作为一个更宽广的平台,展会应该能为厂家的新品发布提供更好的信息传播途径:一是目标观众,二是专业媒体。但是,在现场,人气并不令人感到乐观,在整个展会的媒体传播渠道上,主办方也没有切实有效的策略。如此一来,产品发布不仅没有得到有效的传播渠道支持,而且传播的层次与水平也无法保证。

  3、商务如何合作?这是一个非常关键的问题。目前,就国内市场来看,传统的销售渠道基本定型,市场网络也各成体系,因此,某些企业认为展会对市场网络的开拓没有多大作用,转而把精力放在市场终端。这是客观情况,但是,更客观的是,国内摩托车行业正处在一场新的深刻而全面的整合之中,来自配件企业、整车企业与市场网络的一场大洗牌也在紧锣密鼓地进行着。这个时期是变化最剧烈的,也面临着洗牌之后的重新排队发牌,也因此,商务合作的变局是最无法把握的。从另外一个角度来看,中国经济的快速发展,已经使中国由最初的纯进口国转变为出口大国,按照经济发展的规律,一个国家的经济发展大约要经历3个阶段:首先是产品输出,接着是资本输出,最后是品牌输出。目前中国正处于第一个阶段,可以想象,作为摩托车行业来说,如此巨大的产能要释放,而市场正在逐渐饱和,那么,出路是只能向国外输出。因此,不管是对国内,还是对国外,促进商务合作既是展会的功能,也是厂家的需要。主办方是否能在这个方面下些功夫呢?至少,这是一个很难得的机遇。

  笔者认为,行业展会有存在的必要,除非是这个行业彻底消亡。那么,关键中的关键在于,主办方如何转变观念与思路,如何使展会具备应该具备的功能。有一点值得提醒:时代变了,阶段也不同了,我们是不是该来点创新了?

  一句话,不创新,那就等死吧。 

  摩展到底该怎么展???  

  不能符合时代需要的,都只能被时代抛弃,这不是什么真理,但是,却是真真切切的规律。即使曾经很了不起的摩展。

  对于习惯了坐着收钱卖展位的人来说,这是一个关系能否把展位继续卖下去的关键问题。事实上,厂家都在远离展会,关于摩展的危机已经出现。任何推脱与掩盖都是不负责任的,都是不理智的,因此,正视并积极地思考、寻求解决的之道才是正事。

  首先,是展会的定位问题。目前,国内的摩展有好几家,都是自己打自己的招牌,自己卖自己的展位,但是,却没有好好地给自己进行定位。比如,摩展是否要具备所有的功能?随着时代的发展,许多观念和商业形态都在发生巨大的变化,细分之后的更专业化是展会能否在竞争中胜出的一个重要途径。但是,一些展会普遍缺乏对自身的准确定位,或者根本就没有定位:为商业而商业化、为利益而利益化,结果是展会功能互相撞车,对客户的相互争夺,不仅分散了资源,还影响了展会的效果和声誉。只有进行准确的定位,才能使展会更有特色与个性,才能解决后展会的功能问题,才能保证参展企业的利益。

  那么,在展会的定位上,需要注意哪些问题呢?主要是以下几个问题:1、自身资源。任何定位都离不开自身资源的支持,而自身资源的独有不仅可以彰显特色,还能有效抵御竞争对手。比如重庆摩展的资源在于重庆政府的支持,以及重庆的“摩都”之誉,这些都是特殊资源。2、行业发展阶段。在前些年,摩展对厂家的主要作用是加强商务合作,拓展市场网络;而现在情况发生了显著变化,这就需要找到新的利益需求点,以符合阶段性需求。3、客户需求。目前,厂家参加展会最需要达到什么目的?这是最重要的。比如,有的厂家是为了接这个平台推广新品,或者新技术。

  其次,是功能的提供问题。我们不要企图把一个展会办成大观园,什么都有的结果是功能不突出,作用不明显。展会也是一个商品,需要用营销的理念来确定其功能。如何使展会更有效果,笔者认为应该在功能上进行细化,找一个最主要的功能进行拓展与强化。比如,作为中国摩托车业的代表性城市,重庆摩展应该提供国际贸易的功能。应该说,由于重庆独特的地位:最年轻的直辖市、中国摩托车行业最大的产销基地,这些特殊的背景完全能够提供这样的功能,而这正是厂家、商家最需要的。那么,应该在这个方面加强更加实际的工作,而不是简单的纠缠于是否有“国际”这两个字的名称之争中。

  再次,是品牌的塑造问题。既然是商品,就应该有自己的品牌。由于是连续性的展会,就必须形成自己的品牌,从而掌握主动权,占领最有利的竞争位置。展会的良好效果能够为品牌的塑造提供强有力的支撑,而一个良好的品牌所产生的效应,则可以对展会起到强劲的推动作用。如果上面的问题解决好了,通过一系列有效的推广活动,展会将可以形成自己的独特品牌,给自己设立一个防火墙。比如米兰车展等,都已经形成了自己的品牌,也因此长盛不衰。

  最后,是传播的策略问题。目前,所有的摩展都存在这样一个问题:没有进行有效传播,在传播上显得很被动,缺乏科学合理的推广。也就是说,在对展会的认识上,还没有扭转观念,不能合理地运用各种营销手段。据笔者所知,这些摩展的最基本的发布途径只有一个:在行业刊物上进行发布。那么,这些刊物中哪些是有效传播,哪些是重复或无效传播?传播的对象是谁?传播所要达到的效果是什么?等等,都没有一个清晰的概念,也没有进行跟踪监测。同时,基本上没有什么推广活动。展会能否实现以上的目标,传播策略作用非同小可。遗憾的是,如此重要的作用却被人为地忽略了。因此,制定一套行之有效的传播策略,就显得必要而迫切。

  当然,厂家对摩展的失望已经成为摩展振兴的最大障碍,而另一大障碍则是观念的保守与手段的陈旧。前者的改善需要后者的根本性转变,否则,一切都是空谈。

  摩展将死?是的,如果一切如旧,摩展将成为一个记忆中逐渐暗淡模糊的黑点。除非,除非这个世界真的有神话。    

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