爱华网写在前面： 2005年4月，金星啤酒南京公司建成投产。为了配合南京公司本年度的销售，在南京和整个江苏市场上打开金星啤酒的品牌知名度，并展示金星啤酒强大的资本和规模实力，金星啤酒集团决定在南京展开一次大规模的整合营销传播活动。造星公开赛作为金星本次活动的主体和第一步，其成败直接关系到金星啤酒整个南京市场的发展。笔者跟踪了本次活动的全程策划和执行，对活动的每一个环节都有了一些了解和体验。对于企业为了本次活动付出了近百万的预算，而这样的公关活动在任何一个企业都在进行，推己及人，本次活动为其他的活动提供了一些经验和可借鉴的东西。笔者将此作为此篇的课题，希望可以总结出一些有用的经验。
行业背景：中国啤酒业――统一趋势下的诸侯割据：
中国啤酒行业的现状很有些诸侯割据的味道，四强青岛、燕京、华润、金星在牢牢控制自己的地盘之后，马不停蹄的到处征战杀伐，大肆圈地，意图先人一步，凭借自身强大的规模、资本、品牌优势来统一啤酒市场；然后另一方面，每一个区域市场上都盘踞着一到两个地方品牌，它们在各自的市场上占山为王，独霸一方。在规模资本等方面相对弱势的它们往往在业界的竞争中处于防守地位，但在本土市场上，拥有多年沉淀下来的深厚的品牌基础，本土化的品牌形象，这些天时地利人和使这些地方品牌在本土市场上具有不可撼动的地位，品牌的忠诚度极高。
然而统一趋势已经越来越明显。虽然地方品牌仍然占据着地方，虽然他们仍然具有着深厚的市场基础，但随着品牌时代的来临和WTO对中国企业的客观要求，啤酒市场的“大清洗运动”必将来临。而四强作为最具一统天下实力的市场能动者，已经展开了一次又一次的攻坚战，在一轮又一轮的广告战，公关战，营销战中火中取栗，艰难的拓展着各自的一片天下。
在品牌先行的时代，想成为市场的领导者，除了资本、规模等必备条件外，品牌同样是企业行走天下的神兵利器。胸怀天下，金星啤酒集团当然明白品牌建设的重要性。因此金星早在进入东南建厂之前就已经开始了品牌的再塑造。在战略重心仍在中西部的时代，金星选择的品牌代言人是深受中西部爱戴的歌手腾格尔。其粗犷，豪迈的形象和大气磅礴的嗓音正代表了中西部人群的特点和喜好。因此金星啤酒凭借高明的品牌塑造迅速的攻占了中西部市场，成为名副其实的“中西王”。
金星的战略重心由中西部转变到东南的同时，就已经及时的将品牌代言人由原来换成了现在在南京上海等东南城市越来越红如日中天的胡兵。代言人的更换昭示着金星品牌的定位变化——由原来的粗犷的豪迈男人，转变为现在的“年轻，活力，时尚”。这样的定位转变更适合东南人的性格和品味，从而也就更加容易被东南的目标消费者所接受。
在调整了品牌定位之后，金星高擎“品质赢天下”的大旗，开始了南中国的征程。
第一章 围城南京，力围还是势围
围城南京：
力围，还是“势”围？
清同治年，湘军围城南京。有这样一种说法形容围城南京：力围和势围。所谓力围，即是武力围攻；所谓势围，就是从政治经济上综合布局，以最大优势造成全面的合围之势。
2005年，金星啤酒集团南京分公司建成投产，然而作为一个市场新进者，金星在南京市场上相对弱势：金陵莱克主导着南京的啤酒消费，是盘踞南京的两大“地头蛇”。金星虽然在规模和实力上占有优势，强兵压境，然而金星长期走“中西王”的路线，重心一直放在中西部。进军东南，南京是第一站。所以即使金星是中国啤酒行业的龙头企业，在南京本土甚至整个东南，金星的品牌知名度都不高。南京本就是金星的弱势市场，而今品牌优势也与竞品拉不开距离，金星的南京战，如何突围？继续的力围南京，走依靠规模、资本进行强力销售的武力扩张路线？还是势围，整合广告、公关、销售促进等手段，进行一次空中地面全面合围的整合营销传播运动？
事件营销，提升品牌形象的首选途径
在金星啤酒集团进行了反复的考虑和权衡之后，为展开南京品牌推广活动确定了基调。采用近年来越来越多的被采用的传播手段――事件营销。与传统的营销传播手段相比，事件营销具有3大优势：
第一，受众者的信息接收程度较高。在铺天盖地的广告中能够吸引大众眼球的经典之作越来越少，而事件营销的传播往往体现在新闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查，一个读者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。
第二，传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”；而相比之下，广告的传播一般只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。
第三，投资回报率高。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。
第二章 课题――如何迅速提升品牌知名度
选秀，走红中国的舶来品
忽如一夜春风来，只要稍加留意，就能发现各种各样的电视选秀综艺节目轮流上演，尤其是以发现新人、签约演艺公司、重金包装打造为诱饵，噱头各异的歌手大赛、选秀大赛更是一哄而上。从非常6+1的迅速走红，到超级女声的民星盛事，选秀活动作为最新的“舶来品”在中国成长的异常顺利，同样也被嗅觉灵敏的商家视为提升品牌形象和促销的不二法门。因此选秀更加无法抵挡的走入了大众的视野。
都是威廉·黄惹的祸。
为选秀活动寻根溯源，我们会发现，选秀这阵风源自美国福克斯电视台的“美国偶像”——这个全美收视率创奇迹的金牌栏目，也是走音明星威廉·黄的老东家。这个五音不全却勇气可嘉的美籍华人借助“美国偶像”迅速窜红，尤其受到中国人的关注。也直接加快了选秀活动进入中国的步伐。央视与湖南卫视果然行动敏捷，抢先推出了“非常6＋1”和“超级女声”。敏锐的眼力和强大的操作能力使“非常6＋1”和“超级女声”一夜成名，在进一步做大了“选秀”这块蛋糕的同时，也促使竞争者迅速跟进。
选秀的“同质化时代”——企业式选秀进入僵局
时尚，成也流行，败也流行
如同一种产品上市打开了市场，质量参差不齐的跟风跟潮者也蜂拥而至，在拓展了市场的同时，也扰乱了正常的秩序。如今选秀活动的过多过滥已经相当严重，选秀也进入了“同质化时代”，带来的必然结果是，大众对这种形式的活动由新奇转为习惯，从而降低了关注程度，更严重的是，多数选秀活动缺乏周密的策划和强大的实力做保，对大众的承诺无法兑现，导致选秀活动的公信力迅速下降。当光环褪去，选秀不再被视为“一步通天”的坦途，而被受众清楚的看透——炒作而已
企业式选秀，何去何从？
造成这样的局面原因是多种多样的，其中很重要的一点是，商企的选秀与非常6＋1有着目的上的区别。企业操作选秀活动，无非是想提升品牌四度，促进销售，从而不可能象非常6＋1一样专业、专心的投入大量的成本和时间来构想和操作一个大型的选秀活动。企业的行为是周期性和季节性的。这就是企业操作的瓶颈，决定了企业选秀不可能超越非常6+1这样专业的栏目。
如何让这种企业的选秀活动走出僵局？重新焕发它应有的生命力？难道，必须要一个大创意？
大创意固然很好，然而无可争辩的现实是：无论企业如何努力，都不可能在创意策划上超过由重量级传媒集团操作的非常6＋1和超级女声。那么企业选秀出路何在，如何打破这个僵局？这是在活动确定前期思考最多的问题。
第三章 破局——精确定位，强力执行，借势传播
改变思路――缺乏大创意时代，执行先行
与其一味的追求创意，不如踏踏实实的做好执行。金星啤酒集团一贯的务实作风在这个时候起到了关键的作用。在选秀活动多如牛毛的今天，能否造就一场真正的盛典，能否成功造势，除了有一个良好创意，更重要的是活动的执行力和整合力。在很多专业的策划团体一味的迷信于创意的时候，金星选择了整合与执行。老瓶新酒也好，缺乏新意也好，金星在受到了种种压力的同时，在一条平凡的路上走出了关键性的一步。
.精准的定位：针对健康时尚的年轻受众
适合的，才是最好的。
很多生动的案例告诉我们，每一个成功的活动都有一个基本的共通之处：就是活动本身的定位必须与品牌的定位很好的结合。本次活动的定位与金星啤酒的品牌定位结合的十分成功。金星啤酒品牌定位在“活力、时尚、年轻、健康”，本次活动围绕着胡兵选秀进行，主要针对着年轻时尚的群体。借助选秀活动来吸引时尚人群的加入，同时也将金星时尚、年轻的品牌形象深深的植入受众心里。准确的活动定位，与品牌形象完好的结合，是本次活动成功的前提和基础。
借势营销――营销战中的新派武功
契机――胡兵选秀
正当金星考虑如何展开选秀活动的时候，一个绝佳机会的到来使活动主题很快的确定了下来。金星从其品牌代言胡兵那里得到了一个重要信息：胡兵即将接拍一部有多名亚洲巨星参演的国际剧集《真爱有晴天》。而这部剧集的制作组决定通过一次选秀活动来为该剧选拔一个新人作为女主角。这和金星的想法不谋而合，通过反复权衡，金星决定选择与胡兵合作，将胡兵的选秀与金星的选秀合二为一，借助胡兵在南京和上海、江浙地区的明星效应和《真爱有晴天》这部国际剧集的强大影响力，把金星啤酒的选秀提升到一个普通企业无法达到的高度。给选秀一条后路，给受众一个坚实的承诺。
搭乘旅游这条大船
旅游成为越来越火的消费热点，也得到了人们越来越多的关注和兴趣。通过抽奖、客户奖励等方式进行的奖励旅游活动层出不穷成为一个促销的常规手段。金星本次选秀则将这种常规手段非常规的组合到了选秀活动中去。胡兵即将在全亚洲范围内拍摄写真集，金星借助这样一个机会，承诺受众优胜者可以与胡兵一起遍游亚洲。旅游本身的吸引力加上胡兵的影响力，无疑给这样一个选秀活动增加 了一个重量级砝码，在使活动更具诱惑力的同时，有效的提升了活动的影响力。
以一搏三的渠道借势――与江苏美术出版社的合作
活动的宣传途径成为一个重要的问题。已经有太多的例子说明，即使有好的活动创意和活动组织执行，没有一个科学的传播策略，也将很快的受到冷落，甚至遭遇出师未捷身先死的窘境。
为了最大化活动的影响力，金星采取了整合媒体投放策略，而这样做的同时活动成本得不到控制，超过了企业的承受能力。
在这样的情况下，借船出海成为一个唯一的解决办法。经过调查和研究，金星决定选择胡兵的经济机构――江苏美术出版社作为合作者。在为江苏美术出版社进行必要的宣传的同时，借用了江苏美术出版社强大的媒体关系和渠道网络，在以后的媒体公关上可以说一帆风顺，并且报名点设置在整个江苏省的全部主要新华书店。这样不但使成本得到了有效控制，也趁势展开了有效的媒体公关，活动的宣传更是覆盖了整个江苏省，以一搏三，达到了互利双赢。
第四章 媒体的整合投放
整合，新传播时代的代言
报纸、软文——双剑合壁的广告发布策略
传统的广告发布模式在信息泛滥的今天已经越来越难以奏效.包括扬子晚报金陵日报在内的报纸媒体都面临着信息量过大的问题,给广告投放增加了一定难度,往往投入了广告却难以取得效果.金星啤酒通过仔细的研究决定采用一种全新的广告宣传模式——报广和软文结合，有机投放。这种模式的优势在于，可以将报广信息量大的优势与软文亲和力大的优势结合起来，取得最优效果。这种发布模式取得了1＋1>2的效果，在节约成本的同时达到了最佳的宣传效果。
集中力量，重点突破——较短周期内的广告密集型投放策略
啤酒旺季即将到来，啤酒市场上的宣传高峰期正是3－4月。想取得非同一般的效果，就必须采用非常规的广告投放策略。经过对江苏媒体的仔细研究，凭借对啤酒广宣规律的把握，金星啤酒企划中心决定采取非常规的广告投放策略——短时间内的密集型广告投放策略，在一个月的时间内在南京市场上的各种主流媒体上发布报纸广告、电视广告、新闻报道、软文等，在短时间内对南京受众的视听进行密集轰炸，从电视媒体到平面媒体，行成了网状的视听覆盖
第五章 博弈选秀，谁是最大的赢家
选秀也是双刃剑――活动中的利益损耗
越来越多的企业选择了选秀作为事件营销的首选手段。而这样的选秀不论成败与否，企业都不可能是唯一的受益者。在一切都讲究合力共赢的时代，企业必须借助外力才可以达到目的。在这个过程之中就不可避免的进行了利益消耗。在选秀活动中企业就必须与媒体和娱乐界的团体进行利益分成。而在这个过程中，谁才是活动的最大受益人？
媒体和大众往往关注的只是娱乐新闻和明星的最近动态。媒体在报道的过程当中往往偏重于报道明星的动态和事件本身的娱乐性，而使企业的曝光度和传播效果大打折扣。
在选秀中，这样的事情无法避免，如何运用好这把双刃剑，将企业的利益最大化，最终在这场利益博弈中成为最大赢家？
在本次选秀中，金星成功的在这场博弈中争取了最大化的企业利益。
双赢，实际上是看似平等的一方胜利
绝对的双赢是不存在的。利益的天平永远没有绝对的平衡。
在本次的选秀活动中，金星啤酒选择了与江苏美术出版社合作。双方的利益矛盾统一。在共同的目标――将活动办得有影响力下还存在着矛盾：双方都想借助本次的选秀将自身的宣传效果最大化。金星啤酒需要利用江苏美术出版社的渠道和良好的媒体关系，而出版社则需要金星的资金支持。江苏美术出版社作为南京有着庞大资源和良好的媒体关系的机构，在江苏省具有得天独厚的优势。
胜中取胜
与江苏美术出版社的合作，金星的考虑即是利用其良好的媒体关系和渠道将本次活动的宣传效果最大化。在宣传上，金星啤酒作为主办方得到了多家媒体的关注和报道，其中包括南京的重量级媒体——扬子晚报，金陵晚报，江苏电视台等。在新闻发布会当天的新闻中，金星选秀在娱乐版中可谓一支独秀。这样的宣传效果和关注程度，与金星选择与江苏美术出版社的策略是分不开的。在活动报名期间，整个江苏省各大新华书店都出现了金星选秀的活动海报，主要的书店都成为了金星啤酒的报名点。这样的全新宣传渠道，在整个南京是从未有过的。而这些渠道的成本则因为与出版社的合作而变得相当的低。
不得不说，金星在这场合作中，在双赢的胜利局面下，又争取了进一步的胜利。在这场利益角力的斗争中，避免了受制于人的被动，给许多企业的选秀提供了可借鉴的成功经验。
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