红色气质是怎样炼成的 红 旗 渠 是这样炼成的



红旗渠是安阳著名景点的名称,也是新郑烟草集团主导品牌的名称。现在,这个以景点为名的地方烟草品牌已迅速成长为全国知名品牌,位居全国36大名优卷烟之列。

现在,这个原来不被看好的,历史味、革命味十足的卷烟产品,已经在竞争中,显现出它传奇迷人的历史厚重感,文化感、和与时代贴近的现代品牌营销价值。  

作为红旗渠品牌的顾问单位,我们从从红旗渠已有的资产入手,考虑它的品牌更新,同时切合现代需要,找到新的结合点。由于红旗渠的精神太意识形态,所以我们提出,要跳出意识形态,从文化的角度进行提炼。可以说,红旗渠的成功就是文化营销的成功。  

确定文化营销的核心:红旗渠精神

“红旗渠这个名字会不会显得老旧?”在营销界、香烟界、甚至在红旗渠内部都曾发出这样的怀疑。但,我们坚定地认为,红旗渠不仅是历史的名字和革命的标志,更是一种人文精神的积淀——红旗渠精神。无论在战争年代,还是和平竞争年代,红旗渠精神都能产生无穷的号召力与鼓舞力。

在革命年代,红旗渠是征服自然,向不可能的事物挑战与成功的见证。当时,连装备精良的日本人都止步于险峻的太行,林县人民修红旗渠,真的是明知山有虎,偏向虎山行,想也不可能想的事情,不光想了,而且真的做到了。红旗渠创造了惊天地、泣鬼神的历史壮举。  

红旗渠是历史遗产,是不屈、奇迹与成功的代名词。红旗渠意味着创造奇迹;红旗渠是英雄主义;红旗渠象征着战胜艰难、曲折后的成功;红旗渠代表必胜的信念;红旗渠象征把握命运;红旗渠等于实现梦想;红旗渠是努力进取的代名词;红旗渠是圆梦;红旗渠是挑战与征服;红旗渠意味着改变现状;红旗渠代表自我实现;红旗渠象征着精神的力量,等等。这些都是红旗渠品牌的历史资产。  

红旗渠精神唱响时代主旋律。红旗渠精神与当代人的主流价值观是相符的,它可以链接很多相关的人和事。例如1960年中国人第一次登上珠峰,征服自然;莱特兄弟发明飞机,向地心引力挑战;姚明杀入篮球最高级别的NBA;刘翔创造华人奥运飞人的纪录……种种把不可能变成可能的事实背后,都暗含着红旗渠坚贞不屈的挑战与征服精神。

红旗渠精神的丰富和界定,使我们更加坚信,红旗渠是提升产品品牌价值的核心力量,红旗渠应该走传奇的文化营销之路。事实证明,我们以红旗渠精神为核心的营销方案,经受住了市场检验,取得重大的市场突破。  

多元化文化传播:以精神力创造销售力

在全球,万宝路通过塑造粗犷、豪放的世界,再现了男人梦想,成为认知率、认同率最高的香烟品牌。在中国,大红鹰塑造了一个胜利的世界,勾起和坚定了男人对成功的渴望,和对大红鹰的认知。 

那么,红旗渠的世界是什么呢?通过对红旗渠精神的界定,我们看到,这是一个充满挑战、征服,不向命运低头的世界。因此,我们为红旗渠做的广告与一般香烟广告不同,它有理念,有信仰,是具有领袖品牌意识的广告。

充满力量的品牌视觉传播标志:旗帜。像白沙的鹤飞翔手势,大红鹰的V字胜利标志一样,红旗渠视觉上需要一个识别物。我们认为,这个视觉符号与生俱来,就是旗帜。在历史关键时刻,旗帜往往是一种象征,象征旧时代的终结、一个新时代的开始;在生命的关键时刻,旗帜往往是摆脱困居,起死回生的标志。因此,旗帜是强大精神的象征,在表现和运用上,永远震撼人心。

彰显时代价值的概念传播。红旗渠的开凿,实际上与人类登月、中国人登上珠峰、神五的成功发射是一个等量级的事情。事实证明,这种横向思考的概念传播,在一系列事物的比较中,使红旗渠视野更为宽广,摆脱了历史局限性,从另外一个新的角度,重新定义了红旗渠的价值,给消费者留下深刻的印象,产生极大的好感。

提升品牌的精神传播。在烟草行业,大红鹰、白沙等产品虽然都在做文化营销,但仍然做得不深入。多少都有点无病呻吟。因此,我们建议以《红旗至上——人类历史上的100个奇迹》为名,出一本书或册子,对红旗渠文化进行界定。这样一来,我们站的位置更高,可以把人类历史上所有直面艰难和挑战的人或事集中起来,阐释红旗渠精神。这种做法,产生深刻的社会影响力和持久的品牌购买力。

化营销的多元化杂交,突破单一的销售模式

将终端销售纳入营销重点,变行业营销为大众营销

在中国,卷烟厂营销人员的主要工作就是与当地的烟草公司搞好关系,很少与终端打交道,更别说消费者了。这种与市场的隔绝状态,使厂家对市场的反映非常迟钝。同时,由于烟草广告和赞助的限制,广告的运作空间将越来越窄。

相反,烟草企业可以在终端大做文章,渠道将成为未来竞争的主战场和竞争焦点。而且,终端的意义不仅是本店的销售,它还对周围小区消费者的香烟消费产生决定性的影响,香烟在终端的摆放,促销品的布置,营业人员对卷烟品牌的了解和推荐等等,都将左右消费者的选择。

因此,我们建议红旗渠加强终端体系建设。一方面,大胆杂交日用品、保健品市场操作手法(终端pop、宣传册、差异化陈列等);另一方面,开烟草行业终端销售培训先河。事实上,红旗渠在终端先人一步的做法,迅速抢占了市场先机,极大地掌握了市场脉搏,从而大幅提升了产品销量。

化政府力为产品力

烟草行业年税收为国家的总税收的10%之多,可见我国烟草行业对国家经济的重要性。同样,地方烟草行业,也就成为地方税收的重要贡献者。中国有着八个世界第一:香烟产销量世界第一;增长速度世界第一;烟税增长速度世界第一……  

烟草行业之所以能创造如此多的优势,国家专卖政策的保护功不可没。同样,烟草行业的地方保护主义也已成为一个公开的秘密。

红旗渠以安阳著名景点为名,是红旗渠精神的集中代表,因此,我们建议红旗渠一定要用好安阳政府资源,迅速完成品牌积淀和提升。事实证明,安阳政府出台的很多政策措施,都为红旗渠发展奠定了坚实的基础,比如2004年9月29日,红旗渠与安阳政府联合,在京隆重举行《红旗渠精神展》,让红旗渠精神走向全国、产生文化认同;与之相伴,红旗渠香烟自然走向全国。

文化营销:烟草营销的核心DNA

“人类因梦想而伟大”。文化营销,将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受,或将目标对象所追求、所向往的生活行为,通过大众熟知的生活形态表现出来,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象对产品的品牌联想,从而达到与消费者产生共鸣的效果,这样就会使产品成为他们生活的一部分。

 红 旗 渠 是这样炼成的

当一个品牌成为某种文化的象征的时候,它的传播、影响和销售是难以估价的,而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。

烟草营销,在国家监管越来越严格的情况下,显然不能卖效果,而且消费者对香烟的认知,也从来不停留在效果上;他们更多需要精神的鼓舞和满足。因此,烟草需要贩卖的,更多的是一种概念,一种精神,一种时尚,一种情调和生活方式。红旗渠以红旗渠精神为营销核心,通过品牌与地名、过去与现在、精神与物质、历史和文化的完美融合,缔造了烟草行业的又一个奇迹。它的成功营销再一次证明:文化与营销相结合产生的文化营销,能创造巨大的销售价值;文化营销必然成为烟草营销快速制胜的市场趋势。

  

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