爱华网三、卷烟“品牌管理”如何管得住
卷烟“品牌管理”管得住的问题，也就是品牌维护的问题。从36重点品牌市场表现来看，品牌管理者重创品牌，而忽视品牌维护。原本白沙已形成了统一的、美好的品牌识别系统，却没有很好地坚持，珍品白沙的包装就是一例。品牌管理者对于品牌提升与品牌维护处在两难之间，当品牌要提升时，便不再顾品牌成长的规律，不再顾品牌管理的原则，开始揠苗助长。“创牌”可以砸广告，但砸广告砸不来美誉度和忠诚度，美誉度和忠诚度靠长期的品牌维护得来的。由于品牌个性的专一性和持久性，建立品牌不是一蹴而就的，需要品牌管理者有定心、恒心、耐心、专心地对品牌进行日积月累的维护。
（一）要有定心，保持核心价值的恒定和品牌个性的稳定
美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说：“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的”。因为人的性格形成后基本上是稳定的，而且随着时代的变化，生活水平的提高，人的生活方式、爱好在变，但已经形成的处事风格、生活情调、性格气质是不变的。如新潮时尚在80年代表现为穿喇叭裤、戴墨镜，在90年代表现为手机、呼机、商务通一个都不能少，而在新世纪则表现为飙车。又如酷在不同时代表现也不同，但只是表现形式不同，本质是一样的，而且人的气质、风格和情调在不同时期总是分为稳重、新潮、称职、迷人、强壮五大类。因此，品牌的核心价值和拟人化了的品牌个性是不能随意改变的。如果因为战术原因或为短时竞争的需要，营销传播活动与品牌核心价值不一致了，必须短时的，在一定范围的，不能对品牌核心价值造成过大伤害。长时间的品牌个性的转移会使品牌有多重性格，给人一种精神分裂症的感觉，消费者会对之厌烦。大红鹰、白沙、利群等卷烟品牌目前虽然有了明显的个性特征，但还要始终不渝地几年甚至几十年的坚持下去，特别是在销售地域扩大时，品牌需要提升时，更应该注意保证核心价值的恒定和品牌个性的稳定。
另外需要强调的是，当目标消费群体的吸食卷烟口味发生变化后，其实他们的个性并没有改变，这时产品的口味必须跟着调整，因为变化了的口味才能表现他们的原有的个性，否则目标消费者会认为品牌过时了，会转而寻找能代表他们个性的产品。
（二）要有恒心，品牌延伸一切以核心价值为核心，演绎品牌个性
当品牌资产积累到一定程度时，也就是扩张能力和溢价能力得到充分的提高时，品牌积聚的能量就要释放，否则就是对品牌的浪费。卷烟品牌即可延伸到卷烟产品，也可延伸到非卷烟产品。但有一个原则，就是品牌的核心价值必须能够包容所延伸的产品。烟草行业进行品牌延伸的很多，但成功的几乎没有。因为许多卷烟品牌并没有提炼出明晰的品牌核心价值，特别是精神层面的价值。品牌的核心价值没有明确，便盲目延伸，只能是什么赚钱延伸到什么上去，即使有的品牌已明确了核心价值，由于趋利的浮躁，也将品牌延伸到了毫不相关的产品或产业上去。由于延伸的产品与原品牌没有什么关系，不但不会给原品牌增加价值，还会拖累原品牌，延伸的产品由于不能够借助原品牌的价值，所以不会顺风成长，再加上对新进入的行业不熟悉，必败无疑。所以已经进行品牌延伸的品牌管理者必须重新梳理所延伸的品牌，凡与原品牌核心价值及品牌个性不符的，坚决砍掉。这样才能保证原品牌核心价值不变，品牌个性不变。
（三）要有耐心，使主副品牌核心价值一致，演绎同样的品牌个性
为了使品牌能够涵盖更多的消费者，与竞争品牌进行竞争，或为了品牌个性能够得到充分的演绎，卷烟品牌采取主副品牌策略是非常正确的。关键一点是副品牌应该和主品牌在核心价值和品牌个性上保持一致。否则，不是副品牌做不大而浪费了企业的人力物力和财力，就是副品牌发展很快，伤害了主品牌，得不偿失，而且副品牌发展越快，对主品牌的伤害就越大。
在目前的卷烟品牌运作中，主副品牌核心价值不一致的现象比比皆是。如“和”牌白沙是白沙品牌的一个副品牌，其倡导的精神感知是弘扬中国主流文化“天时地利和为贵”，与白沙品牌的“飞翔”文化是背道而驰的，其广告营造出的情调截然不同。“铂金红塔山”“新红塔山”不仅在名称上与红塔山在传播的理念上不一致，而且这两个副品牌与主品牌倡导的品牌内涵也不一致，这就会使消费者对品牌的认知产生混乱，主品牌与副品牌的力量互相抵消。又如享有极高声誉的云烟，其4个副品牌醇香云烟、红云烟、金牌云烟、极品云烟在包装上以红色为主基调，“红云映辉，吉祥如意”给消费者留下了美好的印象，但极品云烟为了表现高档，推出了“至尊至荣、王者风范”的内涵，不但与其他副品牌不一致，而且又落入了凡高档必尊贵的俗套。极品云烟应该演绎高端消费者对吉祥的态度，因为高端消费者高处不胜寒，更需要吉祥如意。
（四）要有专心，与消费者进行持续的、一致的有效沟通
诉求是为了引起消费者的共鸣，从而使品牌与消费者达到有效的沟通。诉求必须精准，表现品牌带给消费者的利益，是消费者所真正关心的，也是品牌核心价值所在。这个精准的诉求，不但体现在品牌标语即品牌口号上，也体现在品牌宣传时各媒体宣传必须一致，不同时期的核心价值和风格必须一致，所有的传播活动都为品牌而量身定制。我国有的卷烟品牌标语不能确切地反映品牌所倡导的核心价值，不是自言自语地自我陶醉，就是大喊大叫地自我贩卖，有的只图气势高远，有的只图神秘莫测，让消费者不知所云，如坠五里雾，如“甲天下，志高远”“心有好猫，意纵天高”。有的品牌标语没有独特性，如“心有好猫，意纵天高”与“鹤舞白沙，我心飞翔”“一品黄山，天高云淡”表现的意境都让人直接联想到吸烟后的悠然。有的品牌在不同的媒介表现又不完全相同，如大红鹰的天空篇和大海篇影视形象广告继承了大红鹰搏击长空，勇敢无畏的品牌形象，但杂志广告将“胜利”阐释为“信念、广度、高度、尊严、光芒、气度、跃进、深度、分享、颠覆、领先、坚持”等等，将“胜利”的概念模糊化，广度、高度、跃进、领先、坚持与影视形象广告还有结合点，但尊严、光芒、颠覆、分享给人的联想就截然不同，由于价值取向不一致，受众精神感知混乱。再如红金龙广告“日出东方红金龙”一下转化为“思想有多远，我们就能走多远”，不但广告主题有很大差别，而且广告风格跨度太大，广告传播前后不一致不仅会以前的品牌积累前功尽弃，而且会给受众认知产生混乱，很大一部分投入在消除前期品牌形象给消费者的影响，在拨乱反正，新品牌形象的建立的难度可想而知，传播价值、风格前后不一致是品牌建设最忌讳的。
四、卷烟“品牌管理”如何理得好
（一）进行品牌营销培训
首先，对企业高层管理者进行培训。由于烟草行业的行政性、计划性和垄断性，在品牌建设过程中，领导意志常常大于市场意志，企业意愿常常超越了消费者意愿，对企业高层管理者培训的意义在于其对品牌成长规律的认识，改变目前品牌管理过程中人为的有违于市场规律的做法，制定科学的、合理的品牌营销战略，使卷烟品牌真正做到以消费者为中心，一切为了满足消费者的从功能到情感的需求。
第二，对企业品牌中层管理人员进行培训。培训的目的在于熟练把握品牌的运作技巧，使品牌营销战略能够落在实处，使品牌在发展中少走弯路，少失误。在产品品质逐渐趋同时，在对品牌运作手段逐渐趋同时，哪个品牌失误少，哪个品牌就会获得竞争优势。
第三，对销售业务人员进行培训。培训的目的是使销售业务人员掌握品牌有关知识和操作要领，因为战略再好，也要有良好的战术执行来体现。通过培训使他们领会品牌核心价值及品牌个性，以保证一切营销传播活动围绕品牌核心价值而展开，使每个人、每次的促销宣传活动传达给消费者一致的品牌信息，以保证每一次的营销投入都为品牌资产增加价值。
第四，对品牌营销战略的支持系统进行培训。品牌管理是一个系统工程，包括原辅材料的采购、资金的调度、生产工艺的稳定、研发的不断创新等等，这些都是品牌管理的重要内容，每一个员工的活动都是在为品牌增加价值。特别是联合重组后要保证同质化生产，保持口味的一致性和稳定性，使规模扩大后，品牌价值能随之提升。
（二）对营销传播活动进行PDCA循环管理
品牌管理者应该定期对品牌的营销传播活动进行审视，一方面可以及时发现品牌在营销传播活动中存在的与品牌核心价值不一致的环节，另一方面可以及时了解消费者对品牌营销传播活动的反映，以及时改进，制定更有针对性的行销策略。通过这样不断地计划、检查、总结、提高，使品牌运作得到逐渐规范，使品牌核心价值更有效地传递到消费者，使品牌形象、品牌个性不断得到巩固。
（三）适时对品牌识别系统进行调整
前面已提到，品牌个性不能改变。但随着收入、文化水平的提高，人们的审美观念和消费观念也在发生变化，因此体现个性的方式也在起着变化。因此，品牌识别系统为了体现新时期的品牌已恒定的个性，必须进行微调，用注入流行元素的品牌识别系统来持续表达品牌个性。但给品牌一种新的倾向时，品牌基本的特性（个性）应该决不变化。如果不重视消费者心理变化，品牌个性就不会与消费者产生共鸣，消费者就会舍弃这个品牌而转向其他。如果紧跟时尚，使品牌个性发生了很大的变化，就会损害品牌，使原本品牌忠诚者离品牌而去。如曾经名噪华夏的红旗渠卷烟品牌，由于品牌管理者没有适应时代的变迁，及时对品牌进行更新，红旗渠由于没有新的营养元素而疲弱了下去。而“五一”又紧随时尚，将品牌理念做了重大调整，由“朴素的、中年的”品牌形象变得年青化、时尚化，新“五一”能否得到老“五一”忠实消费者的认可，还需要实践的检验。
（四）高中低端产品的市场策略都应重视品牌精神价值
目前生活消费品的品牌管理者根据低端产品消费者对价格比较敏感，而高端产品消费者对品牌比较敏感的特点，对高中低端产品制定了不同的市场策略（见表二）。其实表二中所列的市场策略不是绝对的，只是表明了一种倾向，因为每个市场都面临着价格和品质的考验，每个市场都渗透着品牌的力量。低端产品消费也有文化，只是没有引起广泛重视。目前中低端卷烟产品消费者越来越关注品牌文化，我国一些中低端卷烟品牌成功运作的经验就证明了这一点。最明显的是中低档白酒在经过价格战后，有的也将举起比拼价值、彰显文化的旗帜进行竞争。卷烟品牌管理者应该对中低端卷烟品牌的精神价值引起足够的重视，走出只有中高端品牌才需要品牌文化的误区，因为品牌文化的差异才是核心所在。并且每个卷烟品牌都有不同价位的副品牌，不是只用高、中、低端三个简单的端次就能划分的，最可靠的还是以消费者的需求为导向，不断满足消费者不断增长的产品功能和精神利益的需求。
我国卷烟品牌建设任重道远，品牌管理筚路蓝缕，而且要在3—5年的时间内打造出能与国际大品牌相抗衡的品牌，该出手时要出手，该下手时也要下手，使我国卷烟品牌快速成长为具有国际大品牌魅力的强势品牌。
