爱华网记者采访了茅台在西安的多家经销商及渠道商，发现终端价格并不如茅台官方期望的那样整齐划一，总体处于下降趋势。 似乎没有哪种酒水的曝光率能跟茅台相提并论：每隔一段时间就会有消息出来，无论好坏，民众都会趋之若鹜，跟在后面的又总是官方的证实或辟谣。仔细一想，和娱乐圈明星的生存法则倒有几分相似，不怕负面新闻甚至绯闻，只怕没人关注。 这恐怕也是茅台的“娱乐法则”和宣传之道，不管危机大小，茅台始终以岿然不动之态面对舆论。 价格直降 近日，关于“茅台社会库存约2万吨，面临崩盘”的消息甚嚣尘上。记者采访了茅台在西安的多家经销商及渠道商，发现终端价格并不如茅台官方期望的那样整齐划一，但总体处于下降趋势。 而茅台资深经销商早已对这种消息处变不惊，而且各自都有一套应对媒体的办法。记者致电华鼎酒业董事长孟玉斌，他则笑言自己并不知晓茅台囤货一事，但告知53度飞天茅台的价格零售价已降到1519元。 其实，茅台价格今年一直处于下降趋势，年初春节过后价格2200元左右，3月份开始下降到2100元左右。后来由于“三公”消费影响，直接降价至1800元。 茅台的自建自营店更是一举将价格降至1680元。“国标”事件的爆发，更是让茅台市场价格彻底凌乱。 陕西省某电商将53度飞天茅台的批发价定为1550元，而一位酒圈内资深人士则透露，1300元都能调到货，因为一些投资者当初高价购进茅台，如今已被套牢，只想着尽快抛售，抽出资金。 对此，记者从西安另一家资深经销商处得到了证实。他判断所谓2万吨库存已经是一个保守的数字，即使茅台停产两年，市场上的货源也不会紧张。 和明星的公关危机一样，面对这些问题，官员或者当事人也会马上出来回应“传闻”。 11月7日，贵州省经济和信息化委员会主任王江平接受媒体采访时表示，他也关注到近期媒体关于茅台酒社会囤货的报道。茅台的社会库存量到底有多少，他说不准，社会上的专家同样也说不准。 王江平说，因为这些酒存在若干个家庭、经销商手里。在他看来，茅台的价格不会因为有社会库存而出现下滑。因为茅台是一种酱香型的白酒，实际上，囤积时间越长，价格往往越高。 而茅台酒厂知识产权保护处处长杨凤祥回应称，这纯属无中生有的中伤。在经济下行时有一定库存很正常，这在任何行业都是普遍现象。 “其实这个数字是个估计的。我认为不是很准确，要分两方面来看，真正的库存应该是经销商手里的，那些少量收藏的应该是已经销售的，况且对市场不会有很大的影响。茅台最近不会大幅度地降价，毕竟现在还没有到每个普通人都喝得起茅台的地步。应该理性客观地看待这些问题，因为今年整个白酒行业都在调整。我判断年底价格不会有大幅度的下降。反而会有适当的上涨，但是不会有去年过年那么高。”九度营销顾问机构总经理马斐说。 神秘的销量
提到库存，自然要考虑销量。然而，茅台的产量，似乎永远都是个谜。 茅台名誉董事长季克良在中共贵州省第十一次代表大会上接受专访时表示，市场上的假茅台酒绝对不会超过茅台销量的5%，90%茅台酒为假酒的说法严重不实。他还透露了茅台目前一年的销量为3万吨左右，而茅台一年下来打假的数据是约为300吨，只占1%左右。 去年的全国两会上，全国人大代表、贵州省省长赵克志也透露过一组关于茅台在2011年的计划数据：“以2011年为例，今年计划生产量29000吨，搞得好可以做到3万吨，但是今年投放市场的茅台只有11000吨，也就是说，5年以前的产量就是今天的销量。” 一个是带领茅台进行跨越式发展的前掌门人，另一个是主管地方政务的贵州省省长，两者都代表了官方权威，其数据却相差将近3倍。 另一方面，民间对于市场上的茅台也有一组略为保守的数据。白酒营销专家铁犁在接受媒体采访时估计，茅台酒的社会库存至少有1.5万吨，是茅台酒年销量的一倍多。照这样计算，茅台在市场上的销量仅为7000吨—8000吨。 广东省打击制假售假专项行动小组成员、省经济和信息化委市场处处长罗房枢在接受采访时表示，在常规情况下，贵州茅台公司年产4万至5万吨酒，每吨酒可分装2000瓶，每年贵州茅台厂会拿出一半即2万吨约4000万瓶投放市场，其他一半则储藏。按照这个量来估算，这一数据比铁犁的算法相差2.5倍。 4月20日，贵州茅台官网曾披露，今年，53度贵州茅台酒（新飞天500ml）的市场投放量为9500吨、43度茅台酒为1300吨，定位中低档的53度茅台王子酒和茅台迎宾酒的市场投放量分别为4000吨和5000吨。这是茅台酒市场投放量首次公之于众。上述市场投放量数据仅为通过国内经销商网络渠道销售，并不包括茅台以及直属专卖店及其他特供渠道。 按这一市场投放量，2012年茅台酒及系列酒主要品种通过经销渠道合计销售1.98万吨，不及上半年茅台集团的茅台酒产量。 “投放量才只有这些，按照国人消费茅台的速度，2万吨的库存从何而来？”中国白酒资深营销专家水云龙说。 这让人不得不怀疑，茅台酒业是不是在向市场释放某种信号。 与此同时，茅台为加大网络销售力度，开始 “两条腿走路”，以经销商、专卖店为主，自营店为辅，已在全国建立几十家自营店，以求稳定终端销售。 崩盘不在自家 按照茅台不到800元的出厂价，即使跌倒1300元，经销商仍然是有赚头的，只不过是赚得不够多了而已。 据上述酒圈内资深人士说，当初看着别人卖茅台都赚了钱，有几个朋友很眼红，去年年底时，也加入了茅台销售大军，1800元接货，每个人都屯了几箱，没想到不到一年时间，酒却都砸在了手里。抛售要赔钱，涨价的趋势又看不到。所以，对于以高价收购的投资者来说，崩盘的危险确实存在。 事实上，茅台多年来巧妙利用价格杠杆稳固其地位。在终端和渠道上，茅台通过控量保价、断货提价等手段不断制造产品稀缺的态势，进而作为提价理由，拉开与二线品牌的差距，变产能劣势为产品稀缺优势。 茅台酒的投资客们也就是冲着茅台一直以来营造的这种“稀缺”、“高端”等社会标签乐此不疲地囤酒待涨，形成了畸高的社会库存。而普通人对“国酒”却只有瞻仰的份儿。 如今，茅台自营店步入江湖，很多渠道的酒的真伪性都面临考验。 然而，不管库存积压是在经销商还是在社会投资人手里，茅台的企业财报依旧靓丽。2012年三季报每股收益排行榜前10名中，有4个是白酒上市公司，贵州茅台、洋河股份分列第一和第二。而Wind统计也显示，14家白酒类上市公司今年前三季度共实现营业总收入807.5亿元，同比增长43.1%；实现净利润297.6亿元，同比增长88.65%。其中，茅台、五粮液两家白酒企业净利润之和为182.22亿元。同期A股市场43家家电企业净利润合计为157.18亿元，同比增长2.32%。白酒两巨头前三季度净利超过43家家电企业净利总和。此外，茅台还以10.04元的每股收益摘得A股“盈利王”的桂冠。
