爱华网何为“广告”？
“有史以来对市场营销影响最大的观念”是“定位理论”，而有史以来对广告发展影响最大的人物是里斯和特劳特。20世纪70年代里斯和特劳特合作提出了“定位理论”，宣称“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上的新把戏是定位”。“定位理论”主张以最简洁明了的信息在消费者大脑中占据一个有利的位置，以“窄而告之”取代了传统的“广而告之”，从而极大地改变了传统广告的面貌。20世纪的最后4年，特劳特甩开里斯，转而与瑞维金合作，推出了《新定位》一书，刷新了原有的“定位理论”。里斯也没闲着，21世纪伊始，艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯合作推出了《公关第一，广告第二》一书，对“广告”进行了彻底的颠覆，连“定位”也不要了，宣称现在是一个“公关为王”的时代，“广告死了，公共关系永生”（就像当年的“定位”主要是指“占位”一样，里斯在这里所说的“公共关系”，主要是指以新闻报道为主的“公共宣传”），在里斯看来，因为人们不相信“自卖自夸”的广告，所以广告不再能担负塑造品牌的任务，只有公关才能塑造品牌，而广告的功能则缩减为在公关塑造了品牌之后，继而提醒、强化人们的头脑中已有的品牌印象。尽管市场营销理论的发展日新月异，里斯和特劳特也一再颠覆广告的功能，但是广告最核心的功能并没有发生改变，无论是“广而告之”还是“窄而告之”，广告的出发点和归宿还是在于传播信息。里斯和特劳特颠覆“广告”是因为他们认为当今社会“信息传播过多”，人们已经不再单纯地相信广告，塑造品牌必须依靠可信度更大的公关。究其根本来讲，当今的市场营销面临的最大困难不是信息过多，而是竞争对手过多、产品过多，这导致人们开始思考产品“如何才能卖出去”，也正是在这个意义上，我们也才开始重新思考：在公关时代，广告何为？
要实际回答广告“何为”，必须先在理论上探讨：何为“广告”？
我们可以从两个方面来理解广告的这个“本质”。第一，“最令人讨厌”是广告根本特点。因为大家都不愿看广告，遇到广告就逃避，这就说明广告必须有创意，但创意的核心功能不在于玩弄花样来吸引消费者，而在于如何让消费者看到广告，也就是保证广告能够“到达”消费者那里。不然，一切绞尽脑汁的创意都是在瞎子面前表演哑剧。这就和“学院”派广告认为的创意是为了娱乐消费者截然不同。
第二，“大众媒体”是广告的安身立命之处。但是广告在大众媒体上“自卖自夸”很难让消费者相信。这就说明广告必须离开“大众媒体”变成一种人际传播才能让人相信。如果一定要依赖“大众媒体”传播，广告也不是一种“说服性”的信息传播，而是一种“倾向性”的信息传播。因为没有人愿意被“说服”。一旦广告显露出“说服”的意味，反而会激起消费者的“抵抗”意识——你越“说”，他越“不服”。一旦广告和消费者之间形成了对抗关系，广告必败无疑。
基于广告的“民间”定义，我们不难看出，无论是特劳特的“新定位”宣布了“创意”时代的最终结束，还是里斯父女就广告的“说服”问题提出质疑，都是依据传统的“学院”派广告而言：即把广告当成一种“说服性”的信息传播。尤其是在里斯看来，“广告的作用在本质上是维护性的，广告只能保护一个已经建立的品牌。”也就是说，广告只能在公关完成品牌形象塑造之后起个提醒、加强印象的作用，按照里斯的说法，新产品上市时，广告肯定毫无建树。因为这个时候还轮不到广告上场。那么，在新产品上市过程中，广告到底是“后卫”还是“前锋”？
要回答这个问题，我们不能满足于书斋中的理论探讨，必须真正到野外进行实战练习。广告“何为”？其一：“创意”何为？
如何理解广告中的“创意”？如果我们以全新的“民间”视角看待广告，就会发现，特劳特和里斯尽管从不同的方面努力“颠覆广告”，“颠覆”的最终还是广告的“学院”性质，广告的“民间”性质依然没有被颠覆。如果我们说广告“创意”的目的在于保证广告的“到达”，那么广告“创意”永远不会终结。
广告如何才能让相关信息迅速有效地“到达”受众那里？这是广告创意所要关注的根本问题，也是新产品上市所要解决的首要问题。
广告“创意”在解决广告信息“到达”的问题上，其最根本的创意途径就是在最大限度降低广告费投入的基础上最大限度地扩张广告的达到率。这在新产品上市时尤为重要。只有没有“创意”的广告才会采取“地毯式轰炸”的办法去烧广告主的钱。在我们看来，广告“创意”的最佳创意途径之一就在于把广告从大众媒体上转移下来，创造一种大众媒体信息“发布”价值之外的“谈论”价值，把广告变成一种街头巷尾的义务宣传、人员推销，并在此基础上再引发大众媒体上的公共宣传。
■“蒙牛”实战广告创意。
“蒙牛”在当今乳制品行业中已经成为龙头品牌。但是在5年前“蒙牛”刚刚创立时，却几乎无人知晓。为了策划新产品上市，“蒙牛”在广告“创意”上可谓下足了功夫。1999年4月1日，呼和浩特市的市民一觉醒来，发现满大街一夜之间冒出了许多头戴“红帽子”的路牌广告。红底黄字的广告语金光闪闪：“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”。一时间，人们议论纷纷：“蒙牛”是谁？“蒙牛”巧妙借用“我们是老二”的定位策略，成功地把自己与中国乳业老大“伊利”联系起来，这一“加塞”，使得“蒙牛”在内蒙古一炮打响。更值得一提的是，“蒙牛”只投入了很少的户外广告费，却成功地创造了自身广告免费的“谈论价值”。这个事件尽管具有轰动效应，但是尚未引起大众传媒的重视。充其量来讲还只是一种口耳相传的人际传播，广告的宣传效果并不够明显。不知道是“天有不测风云”还是“吉人天相”，一个月后，在蒙牛“红帽子”路牌广告的轰动效应渐渐平淡之后，人们对“蒙牛”路牌广告已经视而不见，另一件让呼和浩特市民意想不到的事件发生了——1999年5月1日，同样是在一夜之间，全城的蒙牛“红帽子”广告牌被不明身份的人砸了个稀巴烂。一时间，民众公愤、警察侦破、媒体热炒，“砸牌事件”成为当月内蒙古乃至全国的热门话题。国内大量媒体对“砸牌事件”纷纷予以报道，《谁砸了蒙牛的招牌？》、《路牌广告惨遭毁损》等新闻标题一下子涌上各大媒体的头条。“蒙牛”终于引发了无利益关系的“第三方”的大量免费公共宣传。
■丰田“新风威驰”上市广告造势。
如果说蒙牛的“砸牌”事件是一次对广告“意外”的消灭，那么张艺谋执导的广告片《新风威驰》则主动采用了“限播”策略，人为地“隐藏”了广告，反而为丰田公司的新产品“威驰”轿车的上市赚足了注意力。这就是新产品上市时广告创意的“口渴”策略。俗话说：“引马河边易，让马喝水难”。其实，也不难，只要提前让马口渴，不用往河边牵，它自然会主动找水喝。广告也是这样，广告作为大众媒体上最令人讨厌的信息，消费者自然是采取回避的态度，这时，广告的“创意”就成了制造口渴的“盐”。《新风威驰》是丰田公司花巨资专门聘请张艺谋为其旗下的新产品——威驰轿车在国内上市打造的一部广告片。整个片子的创意曾先后经过十几次易稿才最终敲定。片中女主角的扮演者徐筠是在全国近千名候选人中经层层筛选，最后通过网络投票确定下来的，而男主角则将由香港影星吴彦祖担纲。广告片的音乐也是在世界著名唱片公司专程制作的多部音乐中反复挑选再经由网络评选产生的。尽管全片只有5分钟，但这部广告片制作的精细程度并不亚于张艺谋的任何一部电影作品。
但是令人不解的是，《新风威驰》仅在2003年4月10日中央电视台一套《焦点访谈》节目前播出一次，此后就深藏高阁，再也秘不示人。由于广告“缺席”，广告效应反倒由“媒体传播价值”变成了“街头议论价值”，大家一边纷纷议论，一遍四处寻找该广告片。一时间，网上搜索、盗版光盘各显其能。其实，看不看得到这部片子已经无关紧要，哪怕是你道听途说地知道了张艺谋为“新风威驰”拍了广告，这部片子的广告作用就已经达到了。因此，你绝不要认为花重金拍成的广告只播出一次是赔本的买卖。其实，故意“藏”起来的《新风威驰》仅花了一次购买媒体的钱，却创造了消费者的“口渴”，利用了无数次免费传播的机会。
可见，在整合营销传播时代，单靠广告或单靠公关都难以独立发挥作用，但是广告和公关的顺序却绝不是像里斯说的那样。尤其是在新产品上市阶段，广告恰恰不是公关之后的防御性“后卫”，而是引发公关宣传的开路“前锋”。这才是广告“创意”应有的作为。
其二：“传播”何为？
我们说广告创意的最终目的在于保证广告信息的“到达”，其实，做到这一步，广告的基本使命就已经完成了。但是偏偏有某些“好事者”非要在广告的“传播”功能之外强硬地给广告安插一个“附加”功能：要求广告“说服”消费者购买。以至于引得里斯父女试图再次“颠覆”广告。里斯的立论基础，是建立在“广告”的目的在于“说服”消费者，而消费者恰恰“不相信”广告的基础上。在我们看来，里斯没有意识到广告的根本目的在于“传播信息”。这从当年的“定位理论”把“广告”变为“窄告”时就已经初露端倪。
从“说服”或“信任”的角度看，广告的作用自然不能和公关相提并论。我们不否认很多消费者并不相信广告，但这并不是广告的错。因为广告的核心功能在于传播信息，而不在于说服消费者。较之于广告的“王婆卖瓜”，公共宣传有着更为确凿的可信性。因为它处在一个和市场营销无利益关系的“第三方”位置，它的对象是社会公众，它是“无利益关系人”，这是以新闻报道为主的公共宣传得以让人相信的根源所在。近年来兴起的“报纸软文”和“事件炒作”就是力图借助公共宣传来加强人们信任度的一种“变相广告”手法。
尽管人们更相信公共宣传，但是公共宣传并不能代替广告。正是因为公共宣传处于一个不偏不倚的“第三方”位置，它也就成了一种与营销中的任何一方都没有利益关系的“社会公器”，这样一来，公共宣传就不能像广告宣传那样带有明确的“倾向性”。
如果你的新产品要上市，公共宣传可以以“新闻”的方式对你的新产品进行报道，甚至带来轰动效应。但是它却无法涉及到竞争对手的同类产品。因为一旦带有倾向性，它就丧失了作为“第三方”的可信性。也就是说，公关只能在消费者心中为你的新产品占据一个位置，它能让受众相信你的产品是新产品，但是却无法把你的产品和竞争对手的产品区别开来。这个时候，广告传播的“倾向性”就不可替代地表现出来。
我们说广告的根本功能在于传播信息，不在于说服消费者。但是这并不意味着广告就像公共宣传一样没有任何“倾向性”。正如大哲学家福柯所说：“话语本身就是一种权利”。广告对目标消费者说话的目的不在于“说服”消费者，但是它却会不可避免通过一定“倾向性”来影响消费者。
广告是如何在信息“传播”中表现出“倾向性”的？
广告的“倾向性”在于“暗示”一种与竞争对手的区别。广告的直接诉求对象虽然是消费者，但是广告却是通过排挤、压制竞争对手而给消费者留下印象的。正如以反传统著称的美国广告大师霍华德所说：“广告的目的根本不是与客户或潜在的客户进行沟通，而是在恐吓与你竞争的广告人。”尽管我们做不到霍华德那么偏激，但是却不能否认广告传播的“倾向性”就在于把你的品牌与竞争对手的品牌区别开来。回顾广告史上的经典广告案例，我们不难发现真正实效的广告几乎都是通过区别和排斥竞争对手的方式暗示消费者一个购买自己产品的理由。例如，霍普金斯为“喜力兹”啤酒写下的“我们的啤酒瓶子是真正用高压蒸汽清洗过的”广告。这种倾向性给消费者造成一种错觉：别的啤酒瓶子都不是用高压蒸汽清洗的。这不仅提供了消费者一个购买喜力兹啤酒的理由，他们还会主动逃离你的竞争对手。
从这个意义上，广告在新产品上市过程中的无可替代的影响作用就在于找到竞争对手的“软肋”，从而排挤竞争对手，力争占据更大的市场份额。其实令人苦恼的是，很多时候，竞争对手并没有“软肋”。而此时广告的技巧就在于预先给竞争对手“定位”，通过暗示自己的“硬肋”以“衬托”竞争对手的“软肋”，并不经意地透露给消费者，从而在“催眠”般的状态中影响消费者。心理学的研究表明：“存在就是被感知”。消费者都是“唯心主义者”，他们的感知就是他们的事实，除此之外，对消费者来讲，别无真实。从这个意义上讲，广告“传播”的目的不是吹嘘自己的产品并力图“说服”别人相信，而是“倾向”于打击竞争对手。
市场营销中，赚取利润最直接最便利的方式就是垄断。因此，在新产品上市过程中，就要尽量占据最大限度的市场份额，在这一点上，广告“传播”的目的不是直接“说服”消费者，而是通过“区别”竞争对手显示出来的“倾向性”来暗示并影响消费者。
因此，在新产品上市过程中，只有首先从理论上了解何为“广告”，才能进而在实战中确定广告“何为”。
（作者单位：山东大学）
相关链接：南非航空公司上市广告：“畅游南非，不必转转转转机”。这是一则平面广告，画面是一只脖子拧成了“麻花”的长颈鹿。广告创意概念在于：以前去一趟南非，游客必须转来转去地换乘不同的航班。创意执行点子借用了非洲特有动物长颈鹿，扭成“麻花”的长脖子正可比喻“来回转机”的困扰和麻烦。这则广告给人一种强烈的印象：只有新开通的南非航空公司才有直飞南非的航班。（其实，未必。只是消费者不知道其他航班的情况，但是在南非航空“硬肋”的暗示下，消费者自然会以为只有南非航空才能直达南非。）
